知物由学 | 广告欺诈：如何应对数字广告里分羹者？

Posted 2020-11-03

本文由  网易云 发布。

 

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以下是正文：

 

作者：Stephen Hoops从西弗吉尼亚大学获得新闻学学士学位后，从此就一直致力于写作专业。Stephen是一个来自WV的内容创建者，他擅长于博客，喜欢通过社交媒体与人们联系。

 

不管我们是否愿意承认，如果没有宝贵的广告费，我们熟知且热爱互联网将不会是现在的样子。从社交媒体到搜索引擎，互联网与以前的传统媒体有一些共同点，即广告从一开始就一直是互联网的命脉。

 

广告费对互联网的现状至关重要，不过有些人也一直试图分得一杯羹。数十年来，数字广告一直受到“广告欺诈”的困扰，许多人已经意识到它的存在。由于广告欺诈的直接结果，估计在数字广告上花费的每一美元几乎有50%被浪费了。

 

这种类型的欺诈有多种形式和方式，但欺诈者进行广告欺诈的主要方式是通过使用自动化机器人。

 

在营销人员中，一些人声称机器人流量和点击欺诈是花费在线广告费时他们主要关心的两个问题。深入探索，有一些值得考虑的统计数据：

 

1. 有15％的广告是有可能被真正的人看到（Mediapost）；
2. 网络上60 %的流量是机器人(TheAtlantic)；
3. 2016年，广告欺诈的成本估计为72亿美元(ANA)；
4. 54%的广告是不可浏览的(Adweek)。

 

考虑到上述统计数据，有一件事是非常清楚的：广告欺诈是一个大生意，它很可能在可预见的未来继续存在。广告欺诈不仅直接影响SEO和SEM的努力，营销欺诈的份额也会因这些恶意的机器人而上升。

 

 

机器人如何帮助欺诈者窃取广告费用

 

如果广告欺诈从一开始就是数字广告的代名词，那么为什么它仍然如此流行？更重要的是，这些机器人对数字广告收入的实际影响是什么？

 

当被问及广告诈骗对行业的实际影响时，“没有人知道确切的数字，但大概有50%的在线广告费用是被偷走的。”这是在2015年彭博(Bloomberg)采访中，广受尊敬的广告专业人士鲍勃·霍夫曼(Bob Hoffman)的原话。霍夫曼也是广告行业的权威，而且这些数据无疑支持了他的说法。

 

如果营销人员已经知道这一点，那么为什么欺诈会继续发生？

 

数字广告：像桶里的鱼

 

事实上，很少有人阻止欺诈者从营销人员那里获取不当的广告资金。目前的生态系统既是这些人的游乐场，也是他们的避风港。

 

数字广告之所以像“桶里的鱼”，最普遍的原因是广告商在欺诈发生后对欺诈视而不见，直到很久以后才意识到这一点。然而不幸的是，捕获真实的销售线索和客户的部分成本是包括广告欺诈成本的，这意味着如果没有适当的帮助，发现广告欺诈可能是一项无法克服的任务。

 

广告欺诈流行的另一个原因是，广告网络很少有适当的系统来防止欺诈者申请成为网络的一部分。申请时，欺诈者只需提交成为网站的用户，用户参与度和总体流量相关的数据。批准后，网站就将使用其广告网络成员资格开始展示广告。

 

事实上，网络广告在涉及广告欺诈时几乎没有任何损失。最终，如果网站能够始终如一地产生流量，那么每个人会都很开心。但是，如果他们无法吸引用户访问他们的网站，他们则会显示更少的广告，并且将失去收入潜力。因为它会直接影响到他们的底线，所以广告网络可能永远不会反击广告欺诈。

 

多种形式的广告欺诈

 

广告欺诈有多种形式，但自动化的机器人承担了大部分繁重的工作。如果一个机器人访问一个页面，就很难判断访问是否合法。因此，如果在机器人访问期间页面上显示了一个广告，它通常会被认为是合法的访问，则广告客户必须付费。

 

但是还有其他的方式可以进行广告欺诈：

 

1.像素填充系统将一个或多个广告嵌入到一个特定页面的1x1像素单元中。这些广告对一般人来说是相对不可见的，因此，这个广告将会被人看到的几率是很低的。

 

2.对于程序化的广告购买，首先会隐藏一个广告最终会被送达的页面的URL。这导致了营销人员不知道他们的广告将在什么类型的网站上服务，这意味着相关性和植入质量最终会受到影响。

 

3.欺诈者也将转向内容农场，这些内容农场是从其他网站上抓取内容的网站。然后部署机器人来组成虚假的“合格用户”。通过这种方式，这些内容农场将适用于成为数字广告网络的一部分，以在其网站上投放广告。广告网络不时会封锁内容农场，但许多人都会在虚假制作的流量数字的伪装下在雷达下飞行。

 

如何打击广告欺诈

 

欺诈者总是会适应，而广告欺诈永远是营销人员在使用数字广告时必须考虑的成本的一部分。处理欺诈行为可能会感到困惑、挫败感，甚至是普遍的误解。

 

现在是反击的时候了，这里有三种可靠的方法来完成它。

 

1 .恢复控制

 

出版商拥有最大的控制权，因为许多出版商积极参与可疑的流量来源实践，其中机器人是流量的主要贡献者。因为如果他们试图控制机器人流量，他们的业务会直接受到影响，所以很少有激励他们去做一些降低他们赚取广告收入能力的事情。

 

真正深入到你的网站流量数据，并尝试查看是否有任何东西看起来甚至远程可疑或异常。在此基础上，你可以添加适当的措施来清理数据。如果你的站点依赖于通用的分析服务(如Google Analytics )，最好的起点是创建自定义筛选器。即使你的机器人垃圾邮件列表永远不会停止增长，但它们可以通过在Google Analytics中创建过滤器和片段应用于任何流量源。

 

2 .应用可信赖的软件解决方案

 

反击就是要让骗子的生活变得异常艰难，即使你无法完全阻止他们。从长远来看，找到一个专门针对欺诈的可靠解决方案是你能做的最好的事情。抵御广告欺诈的最好办法就是降低机器人的作用，有两种方式可以实现这些解决方案。

 

降低机器人的作用的第一个选项是通过javascript代码启动的软件。当代码片段应用于站点范围时，该软件将开始收集每次访问的数据，以帮助区分真实访问和虚假访问。

 

降低机器人的作用也可以部署在CDN级别，这些解决方案会在发生时评估每个HTTP请求。如果你想要一个更主动的软件来防止广告欺诈，这绝对值得考虑。虽然他们在保护你的网站免受自动机器人的影响方面效果很好，但实施时需要大量资源。

 

无论你认为最适合你的解决方案是什么，检测和缓解都是最终帮助你阻止欺诈者的工具。

 

3.警惕性监测

 

查看一下你今天的位置，深入挖掘你的数据，以便深入了解你的网站从在线广告渠道获得的流量类型。然后，评估你所获得的与你在数字广告上花费之间的关系。

 

如果你认为很快就会有一个完美的解决方案来打击广告欺诈，建议你不要犹豫。承认和了解威胁是收回控制权和阻止你的广告收入被窃取的第一步。

 

从那里开始，你必须采取行动，并将欺诈行为的程度降到最低。

 

 

本文由网易云易盾组织翻译，译者：陆小凤。

 

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