滴滴外卖拿下无锡，补贴战背后，还藏着个“米其林”阳谋

Posted 2020-10-30

4月9日，经过8天的试运营，滴滴外卖正式在无锡全城范围内上线，开城首日无锡地区外卖订单量达到33.4万单。这远远超过滴滴此前制定的10万单目标。

随后，滴滴出行CEO程维在朋友圈称，感谢用户支持和信任。交通到物流，运人到运物，滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络。

无锡被滴滴外卖攻陷，美团外卖会因此感到惶恐吗？或许，这本来就是一场不对称的外卖战争。

补贴是强烈刺激物，但关键是饭不能凉

一个值得注意的现象是，在滴滴宣布进军外卖市场时，美团也在4月开启了美团打车的进击。

双方的跨界一开场，就直接在对方的腹地开战。

在上海打车市场、在无锡的外卖市场，第一步还是补贴大战。

据界面新闻的报道称，4月9日，滴滴外卖为无锡用户提供了多张大额优惠券及商家优惠券。同时，开城首日，有自由骑手收入高达1192元。

对此，美团的应战方式也和昔日的外卖大战相似——，在用户端推出多张满20减15等面额的优惠券。

一开始就针尖对麦芒的补贴，并不足以左右战局，而滴滴外卖能够首战斩获的关键，其实另有原因，用通俗的话语来说，就是不让饭菜凉了。

在程维的朋友圈发声中，有这样一句话：“滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络”。

说白了，就是外卖送的足够快，比拼速度，而不是比拼补贴。这一点，戳在了外卖市场的痛点上。

当前，外卖市场的用户需求其实非常简单。

其一是品质升级，不再简单是点个餐，而是能够突破“便当”这个简易概念，而不是过去仅仅比方便面好吃一些。

毕竟，从 2013 年以后，中国方便面销量连续 3 年下跌，而期间恰恰是在线外卖强势崛起的时间段，说外卖打劫了方便面的市场份额，并不为过。但这个存量市场的红利已经接近尾声，接下来是要完成外卖自身的品质升级。但这个目前还很难，往往也就是各种补贴降价之类的招式。

其二则是体验升级，关键是够快，谁得速度够快，谁就能得到市场。

早前的在线外卖平台祭出的大多是黑科技，如无人机、机器人送外卖，人工智能、大数据物流调度，以期降低人工成本，提高配送速度。

而滴滴的切入姿势则简单粗暴，直接将自己在打车上运营十分成熟的全城调度系统，用于外卖这个过去只讲求区域调度的领域之上。同样是秒级响应，用乘客拼车的效率（人），来解决外卖拼单配送的问题（物），颇有些高维打低维的意味。

至于单纯依靠骑士的行车数据来进行路线规划的外卖平台，单单一个拥堵问题上的反应能力上，能否和打车应用遍布全城的庞大车流数据相对抗，答案都不言自明。

君不见，Uber的外卖服务UberEats在去年已经在200个城市上线服务，并在第4季度为Uber贡献了10%，也就是11亿美元的总收入。这就是同样是打车应用，同样是外卖市场的后来者，却能高维打低维的战绩。

或许，这也是美团为何要侵入打车的一个初衷，在速度上，大数据的匮乏，光靠人工智能，怎么算也是白搭。

但仅仅速度快，在外卖大战中，滴滴未必能真正占到便宜，还需要有大招。

尝尝鲜或是关键词，但接下来是姿势战

补贴肯定不会是下一阶段的关键词。就在4月11日上午，据新京报快讯，锡工商局召开紧急行政约谈会，约谈美团、滴滴和饿了么三家外卖运营商。

尽管并没有明说约谈的内容，但势必与补贴有关。

同时，必须认清的是，滴滴外卖拿下无锡第一，某种意义上，也带有用户尝鲜的意味，无论是消费者，还是骑士，都有同样的心理因素在引导。

这其实暴露出了另一个问题，即用户对于外卖的品质提升，或者更简单来说，吃货需求，已经有了一种“怨念”。否则不会如此轻易地弃美团而滴滴。

一个关键的槽点在于，在线外卖这些年的拼杀下来，本质上并没有在商品本身，即餐饮上带来深刻的改变，只是实现了网络化和可视化，让用户从电话点单变成了“距离”更短更方便的网络点单。

餐饮业的实质并未被触动，只是“餐桌”被加的更长而已。这就是在线外卖的残酷真相，亦是后来者切入市场的颠覆姿势。

新的姿势会是什么？米其林或许是一个答案。

别以为是玩笑，Uber外卖就已经在尝试了。2017年10月，UberEats 在应用程序中完善了评级系统：包括餐厅评论和菜式。用户可以对餐厅评分，最高五星级。

是否有了一股浓浓的米其林餐厅的味道？别忘了，一百多年前，做轮胎的米其林搞这个评选，目的是让人多跑餐厅，多耗轮胎。

而打车应用的外卖跨界，似乎也能提供这种想象。让外卖品牌化、品质化，未尝不是一种倒逼升级的好方法。

此外，诸如会员制的送餐服务，用免配送费、会员菜单之类的方式，来优化消费升级的体验，都是可供选择的姿势。

其关键就在于，如何以足够快的配送体验、足够丰富的配送环境来倒逼餐饮业，进一步改变服务方式。尤其是配送环境上，过去摩托化的外卖骑士战法，其场景空间毕竟有限，往往只能在配送箱上做文章，且难以普及；而各种机动车型全触及的打车应用，或许仅仅是一个生鲜配送箱的通电痛点，都足够碾压摩托了……

至于，星级餐厅的星级外卖，通过有品的机动车送达，未尝不是另一种消费升级。这就和无人机送外卖这样的黑科技，所真正戳中的消费心理，是一样一样的。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者