花钱买来的知识，不能快速变现！知识付费巨头只好换“姿势”

Posted 2020-10-28

2018年的知识付费再次迎来姿势变阵，打头换体位的还是分答。

或许，准确来说，上线632天之后，从2月6日开始，分答已经成为一个历史名词，它的新名字叫做“在行一点”。

按照创始人姬十三在这个更名发布会、亦是分答历史上第二场发布会上的说法，这一次品牌升级并非简单的换皮重生，而是通过整整一年多的试验，开发出了课、班、讲的新产品形态，针对解决生活、工作的实际问题，提供多层次的解决方案后的一次知识付费迭代。

新的姿势能让围观群众撒币吗？

分答变身“在行一点”的新姿势，并没有在随后的一个多月里，引发什么议论，一切波澜不惊。反倒是在发布会上同步推出的问答小程序“我最在行”，颇有眼球效益。

无他，又一个蹭直播答题热度的同行上线了。这个号称前期测试有数十万人参与的小程序，里面除了一个综合性擂台外，还有若干个按学科垂直化的分擂台，似乎更容易让人获奖。然则，缺少了“百万富翁”式的激励和知识盲点的刺激下，这样太过知识付费的考试，也就变得有些“可远观而不可亵玩焉了”。

当然，这个需要撒币的大众狂欢型知识付费，本身与提倡收钱的精英型知识变现，太过于强烈的调性不合，恰恰委婉的道出了知识付费的迷茫。

路在何方？“2017年已经升级成一个帮助用户每天进步一点、每天在行一点的app。分答这个名字，已经不再适合我们。”姬十三的解答似乎在说明在互联网上“师者，传到授业解惑者也”的路走不通：一对一的付费问答，只适用于健康、法律等领域，一分钟的语音解决不了如何理财、如何减肥、如何面试等等更大的问题。

更现实的问题是，谁会乐意去付费。知识付费的3只老虎，都很迷茫。

在整个知识付费圈里，喜马拉雅是从免费音频走向付费音频的，而它严格来说就不是一个知识付费的套路，而是用免费的前戏，让用户为了获得更多的娱乐而主动升级为VIP。换言之，音频里的爱奇艺，和音乐App套路差不多。听众本身并没有带着解决问题的考量来付费。

至于另外一家和在行一点混迹在朗园Vintage的得到App，从卖书的罗辑思维一路走来，现在也不过是将过去的浓缩一些要卖的书，变成了更多人用音频的方式来读自己的书给用户听。

就连罗辑思维/得到的联合创始人兼CEO脱不花也在不同场合强调：“得到App所在行业是知识服务，不是知识付费。

理由依然很简单，付费买来的知识，用处不大，至少大多数人短时用不上，那还不就是在销售音频书吗！

当然，可能是高浓缩节选或趣味导读版……

为什么知识付费往往没有药用价值？

任何知识，都可能在未来的某个时刻发挥作用，只是现在囤着知识的人，很难预知这个时刻何时来临。

对于“在行一点”来说，它的过去定位很鲜明，就是避免这样的知识囤积，想要用有问必答的方式来立时解决用户的疑难。

换言之，它并非严格意义上的知识付费，而是有偿问答。

但问题是，这样的问答很可能对于问答双方来说，都是得不偿失的。

比如在2017年短视频头部网红papi酱进驻分答，2个月后跑路。理由很简单，没精力顾忌，只能停更。

更准确地来说，千万级粉丝并没多少乐意付费吃私房菜，因为外面的papi酱短视频大多与之风味相同；而papi酱本人，除了让大家开心一下外，也没啥让付费者能有更多获得感的可能。

甚至于早期在分答上很火的王思聪，在回答了一大堆敏感话题后，也索然无味。用户围观下炫富姿势、八卦下自爆隐私就好了，刚开始早知道一点，或许挺成就的，但后来也就是秒级社交网络传播，并没有多少意思。

解决不了实际问题，就没有存在的必要。

姬十三也很清楚这一点，因此这一波“在行一点”不刷泛娱乐的流量、也不玩一分钟的废话，想要从解决生活、工作的实际问题的所谓“在线精讲”上，开发出新的课程。

互动这个分答过去的套路开始淡化，精讲这个过去罗辑思维玩过的老路数成为关键词，只是这样就能知识付费了吗？

答案或许依然是否定。知识付费之所以除了法律、健康这种偏个性化、碎片化的领域，很难更多扩展的关键原因在于搜索引擎和互联网问答的繁荣。

大多数常见问题，不知道可以问度娘、刷问答、看经验，一般都能免费解决。至于没有标准答案的，知乎上也有讨论，此外，姬十三上一个创业项目果壳网，也干这个活。

基础问题的解决，没有什么赚钱角度，除了法律这类太强调个案细节的东西。

至于高大上呢？专家教授们或许在大学课堂上跟不上时代了，可在网上就算迭代够快，依然解决不了问题——知识分享，很多时候本就是嘴炮式的存在，理论上的专家大多也不是该行业的领导者。

结果呢，要吸引付费只能笔走偏锋来吸引人，如何做？语不惊人死不休！至于药用价值嘛，就只好象阿胶、燕窝、鱼翅之类的讨论一样，暂时搁置了。

原本，“读书”这件事，就是这样一个带着功利目的、却不能急功近利的慢药。（刊载于《计算机应用文摘》2018年3月刊）

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者