活跃篇

Posted 2020-10-27 NoThx

有的朋友留言说套路太深，脱离了游戏设计和产品设计的初衷，在这里简单澄清一下，充值和消费的套路总结都与钱直接相关，显得非常功利，似乎把玩家当成提款机，但实际上，每一个套路都是洞察了玩家心理的模式设计，总结出来不是希望大家做任何产品所有套路全用上，而是看到套路后，思考其背后的用户行为逻辑和操作心理，进而设计出具有游戏般沉浸感的功能和服务。

前言 

言归正传，我们开始讨论今天的主题：用户活跃度设计。互联网产品经理一般会扛着几个指标：UV，PV，DAU，WAU，MAU，次日留存率，第3日留存率，第7日留存率，平均停留时间等，我们先来看看这几个指标的定义，然后再来分析那些游戏中，与用户活跃相关的套路设计。

DAU（Daily Active User）：通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），这与流量统计工具里的访客（UV）概念相似。

WAU（Weekly Active Users）：通常统计一周（七个自然日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），数量越大意味着玩这款游戏的玩家越多。

MAU（Monthly Active Users）：通常统计一月（三十个自然日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），数量越大意味着玩这款游戏的玩家越多。

UV（Unique Visitor）：是指不同的、通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。与IP概念不同，举个栗子，同一台电脑，同一天内，我使用我的QQ号码登录，下午我弟弟使用他的QQ登录一次，腾讯的后台记录了一个IP登录，但是2个UV信息。

PV（Page View）：即页面浏览量或点击量，用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。

次日留存率：（当天新增的用户中，在注册的第2天还登录的用户数）/第一天新增总用户数。

第3日留存率：（第一天新增用户中，在注册的第3天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数

第7日留存率：（第一天新增的用户中，在注册的第7天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数。

第30日留存率：（第一天新增的用户中，在注册的第30天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数。

平均停留时间：访客浏览单页面所花费的平均时长,页面的停留时长=进入下一个页面的时间-进入本页面的时间。如果为了帮助用户尽快完成他们的任务（比如：购买，答疑，搜索等），那么目标就应当是越短越好；如果希望用户一同参与到网站的互动中来，那么时间越久会越好。

本文讨论话题将围绕五个话题展开，分别是游戏中的提高平均停留时间的设计套路，提高短期活跃设计套路，提高中期活跃设计套路，长期活跃设计套路，抽奖系统和活跃度的关联设计套路。本文的整体结构框架将延用以往结构：游戏中的设计及思路分析，产品中的类似设计，相关设计拓展思考。整体结构如下图所示：

一、游戏中的提高平均停留时间的设计套路 

前文定义中提到，产品的期望平均停留时间长短与产品属性有关，如果为了帮助用户尽快完成他们的任务（比如：购买，答疑，搜索等），那么目标就应当是平均停留时间越短越好，如google搜索的核心思想就是让用户快进快出；如果希望让用户参与到网站的互动起来，那么平均停留时间越久会越好。游戏毫无疑问是让用户沉浸时间越长越好的一类产品，当然也不能沉浸太长时间，充值篇中提到，沉浸时间过长会导致社会精英人群离开，玩家都是屌丝，后续付费能力匮乏。

1、游戏中的设计及思路分析 

新手任务。消费篇中，我们介绍了如何一步步引导玩家沉浸到游戏中，其中提到了新手任务引导，就是手把手教用户熟悉游戏交互，学习玩法，引导玩家形成习惯，新手任务不但具有以上作用，还可以提高玩家平均停留时间，因为完成任务势必要消耗时间，一个个小任务的完成不断刺激玩家继续下去，初期的任务特别简单，不断的确立目标，完成目标，让玩家感觉如同成神般爽快，这些是现实生活中无法体验到的。

快速升级。游戏的等级系统是其成就系统的重要一环，而玩家第一次进入游戏，会发现升级是那样的简单，完成1个新手任务即可快速升级，升级动画一般是屏幕先是一暗，然后金光闪过，人物属性大幅度提升动画闪现，或者人物造型的酷炫进化，从视听上刺激玩家享受升级体验，告诉玩家已经变得更强大了。现在的游戏设计，付费玩家一般第一天可以升到10-35级之间，初期的快速升级，让玩家沉浸在不断升级进化当中，时间就这样悄悄溜过。

在线倒计时礼包。屏幕重要位置设计倒计时礼包，用户在线则礼包开始倒计时计数，1级礼包需要在线1分钟，倒计时结束则可以领取礼包中的金币，钱币和时间币。领取后倒计时进入2级礼包倒计时计数，2级礼包需要在线4分钟，3级礼包需要在线10分钟，4级礼包需要在线25分钟，5级礼包需要在线50分钟，6级礼包需要在线90分钟，玩家总是感觉自己再玩一会就可以捡到便宜，也是一种损失厌恶设计，玩家会感觉如果不玩下去，自己就失去这个礼包。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　倒计时在线礼包

超额时间币发放。充值篇中介绍了三大货币的时间币，时间币一般是玩家的行动力，是完成对抗或挑战操作的基础，举个例子，1级玩家体力上限60点，每挑战一次需要耗费5点体力，理论上说挑战12次则体力用尽，每5分钟补充1点体力，但是前文提到，新手升级特别快，每升一级，会赠送给玩家20点体力，这会导致新手玩家的时间币一直处于超出上限的状态，而超出上限则无法领取新的时间币，所以玩家有动力将时间币尽快消化完，领取5分钟1点的体力值。而消耗体力的过程，也就是新手任务，熟悉操作，探索地图，挑战boss的过程。

2、产品中的类似设计 

消费篇中提到，Uber的游戏专家们设计了25个新手任务，让新手司机通过新手任务完成各项操作，进而形成习惯，就是利用了新手任务来进行新人活跃习惯养成。还记得刚出现触屏手机的时候，我们到iphone体验店，除了会滑动屏幕似乎没什么其他可做的，面对一个全新的事物，人们往往只敢完成简单的点击和滑动操作。苹果体验店随后做了优化升级，iphone和ipad中安装了大量游戏和应用，同时有一些玩家作为指导，引导用户体验各种app服务，这些其实都是新手引导过程。我们经常看到的互联网产品给新手卷都是一次性给付，比如新注册京东用户，京东会一次性提供总价值188元的优惠券N个，用户如何使用就不管了。

3、相关设计拓展思考 

我们可否考虑在非游戏应用和服务中设置新手任务？可否考虑通过鼓励用户的行为，给用户一种进化和成长的体验？可否考虑优惠卷不是一次性给付，而是做成倒计时礼包，让玩家有时间多看看平台的内容？我们依然以P2P理财产品为例，简单设计一个新手任务，引导用户提高平均停留时间。下面简单设计新手操作引导原型，用户首次注册登录，赠送用户4500元投资基金，用户点击新手投资专属投资品，消耗投资基金，完成投资，提示用户次日可领取收益10元红包，用户如果想要将红包提现，则至少需要完成绑卡充值，并真实投资100元。次日红包刺激用户第二天登录平台，后面会详细介绍。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　一套完整新手引导

设计在线礼包，改变原有的一次性给付红包，通过在线倒计时礼包的形式给付投资卷，每次给付简单介绍产品或服务，用户可以点击详情了解具体信息。首个在线红包需要在线1分钟后可领取，提示内容为：如何选择P2P理财平台更靠谱，第二次领取设置为在线3分钟，提示内容为网信理财为什么靠谱！第三次领取设置为在线10分钟，提示内容告诉用户有多少人在平台做了投资，累计投资多少钱。将原有的一次性发卷，分三次发放，每次给用户更多信息，刺激用户产生信任。

二、提高短期活跃设计套路

1、游戏中的设计及思路分析 

阿拉丁神灯--次日活跃利器。这是我见过的一个比较有趣的设计，既可以提高玩家平均停留时间，也可以刺激玩家的次日活跃和7日活跃。游戏中设计了一盏阿拉丁神灯，开服7天内有效，每5分钟可以获取一个许愿如意，上限是5个，展示了10个许愿位置，10个可选许愿礼物，每次许愿消耗许愿如意，用户要完成每天的10次许愿就必须耗费50分钟时间，而这些都是玩家的存量，如果玩家第二天不登录游戏，那么许愿礼品就没了，所以玩家就会第二天登录领取礼品，同时完成新一轮的许愿任务。这个设计可谓一举多得，每天至少50分钟在线时长，培养用户登录习惯，次日需要登录领取昨日奖励，存量绑架+损失厌恶，这些时间还需有大量其他设计诱惑玩家追加投入时间。

三日红包。一种倒计时红包，提示玩家三天后可以点击开奖，刺激玩家期待三天后的红包雨。逻辑上特别简单，我们可以看到一个倒计时设计的小细节，游戏中的不是使用HH：MM的倒计时设计，而是DD：HH：MM，例如倒计时1天1小时45分，为什么不用25小时45分钟呢？如果设计成25小时45分钟，我们会感觉时间还有很长，如果是1天1小时45分则感觉时间似乎没多少了，仔细感觉一下，这都是细节套路，和商场上的199的标价异曲同工。

三日摇摇乐。为了刺激玩家三天都在线，设计了类似于老虎JI的三日摇摇乐，玩家可以每天摇一个数字，数字随机，如果希望获得确定性，可以耗费100钻直接将数字买成9，消费篇中提到过，通过消费钱币获取确定性。这样的设计可以刺激玩家三天都会登录游戏，并完成指定操作，同时养成消费钱币买确定性的习惯。

七日礼包。现在角色扮演类游戏几乎都会有一个7日登录礼包，每天登录可以领取各种道具和热门人物卡碎片，比如7天登录送5星鸣人。这些7日礼包发放的奖励并不是随意设计的，一般的会在次日设计大奖，不是直接送英雄，就是送三星英雄抽奖箱，可见游戏公司对玩家的次日活跃有多么看重。同时会设置七天连续登录大奖，登录7天后往往能将赠送英雄升到5星或进阶高级，时刻提醒玩家登录就能拿奖，并让用户产生习惯，进而深陷其中。

羊群效应。也叫“从众效应”，是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。游戏中会通过告知在线玩家数量来让玩家有一种很多人在玩的错觉，下一期会详细谈到游戏中的机器人设计，通过机器人的设计，可以让玩家感觉有很多并肩作战的战友，进而一直战斗下去。下面的游戏设计将VIP等级，羊群效应和首充礼包奖励三大手段用到极致。首先，新开服后充值人数飙涨，通过领奖页面，告诉玩家大量用户正在充值并且充值人数持续增长，给玩家一种所有人都在充值的错觉，诱导用户充值。其次，礼包奖励丰厚，任何玩家都可以领取，通过领取礼包，引导玩家不断查看领取页面。最后，提示VIP3级可以领取更加豪华的大礼包，刺激玩家充值成为VIP3级玩家。

2、产品中的类似设计 

餐馆吃完饭后赠送优惠卷，当次无法使用，可以在一段时间内使用，通常是一个月内到店享受折扣或直降。非游戏类应用和服务设计中，诱导用户第二天一定要来的设计很少见，比较常见的设计就是签到，而通过签到形成习惯效果特别弱，下文会着重分析游戏中签到设计。

3、相关设计拓展思考 

因为游戏中的道具和礼包边际成本为零，所以很多超额礼包不适合非游戏类产品使用，但是设计思路可以借鉴，其中的首充全民福利和阿拉丁神灯就是可以参考的设计，我们依然以P2P理财产品为例，设计刺激用户活跃的方案。首先来做一个类似于阿拉丁神灯的设计，可以考虑设计6-8个备选项，每隔5分钟可以许愿一次，许愿礼品次日可以领取，建议设计随机礼券，用户可以抽取随机奖励，下方滚动展示获取高额随机礼卷的用户获奖信息，刺激用户参与活动，并促进次日登录。全民福利活动可以设置成根据投资人数领卷，数值可以根据应用的现有投资活跃人数进行设置，可以将领取门槛提高，比如投资2000元的VIP2才可以投资，下面原型的数字均是随意编辑，具体数值应该结合平台具体数据设计，奖励设置根据ROI进行设置，如果平台注册并投资用户占比30%，通过观察活动数据，看是否可以拉升注册并投资用户占比，建议参考微信的策略，多版本定向投放，根据数据决定优化方向和最终功能。

三、提高中期活跃设计套路 

1、游戏中的设计及思路分析 

每日签到。游戏中的签到经常与VIP等级相关，我们先来看下面几张游戏每日签到任务截图，从图中我们可以看到，签到页面结构类似，设计思路是累计签到时间越长，奖励越丰富，签到奖励均可见，VIP等级不同可以领取翻倍奖励。

曾经玩过一款PC端RPG游戏，其中的设计更加微妙。玩家连续满30天签到可以得到一个大礼包，如果其中某天没有签到，可以进行补签到，每次补签到消耗钱币，每补签一次花费翻倍。通过这种确定的奖励刺激玩家要么每天签到，一旦遗漏还有补救措施，游戏截图无法找到，大概原型如下图所示：

月卡。为了刺激玩家每天登录和充值，游戏中普遍会设计月卡，一般是花费25-30元，购买月卡，购买月卡用户每天可以领取120-150钱币，并且每天可以领取月卡体力礼包，这种设计让用户感觉购买月卡非常超值，如果使用25元购买钱币，可以获取250钱币，如果购买月卡，则可以获得120*30=3600钱币，而玩家一旦购买月卡，又形成存量绑架，承诺一致和损失厌恶。

投资理财。在充值篇中，我们介绍了游戏中的新手投资理财系统，通过10倍利益，诱导玩家充值。这个设计可以有效刺激玩家中期活跃提升，投资会有倒计时，当玩家花费1000钻购买了理财产品，第一天可以领取100钻，第二天可以领取200钻，以此类推，玩家第四天才可以收回成本，而高额的收益诱惑下，玩家会持续每天登录，领取奖励。

升级礼包解锁或领取。游戏中还会设计等级礼包，玩家完成第一个主线任务后，赠送玩家一个1级武器装备礼包，打开后可以获得1级常规武器装备和10级武器装备礼包，等玩家到了10级后，打开礼包，可以获得10级常规武器装备和20级武器装备礼包，以此类推。还有一种设计是直接做一个新服升级挑战赛活动，玩家升到指定等级可以领取钱币和道具奖励，同时设置排名礼包，丰厚奖励和服务器等级排名有关，后续的动态目标中我们详细分析这种礼包。这种设计不断的提醒玩家，升到某个等级可以获得装备，作为一个目标系统，促使玩家沉浸游戏中，不断完成挑战任务，获取等级提升。

高级神器。有些游戏会在玩家常规任务中设置“随机”boss，打过boss后玩家可以得到一个50级的传奇武器、装备或者宝宝，玩家会感觉自己如同小说中的主角一样，这是自己唯一的，为了能够尽快升级，装备神器而不断努力升级。或者游戏中通过充值和消费，给玩家大量高级人物或装备升级宝石，玩家充值领取的宝石短期内无法使用，但是如果玩家充值，这种高级宝石就会累计到一定数额，形成存量，玩家想要放弃不玩时就会想到这些宝石白瞎了，于是为了这些存量的高级宝石而在此踏上征途。

2、产品中的类似设计 

非游戏类互联网产品中每日签到和月卡模式比较常见，如到家美食会的会员卡免物流费设计，用户普通订单需要支付5元物流费，而用户花费30元购买月卡后，可以免物流费，同时暗示用户如果订单小于6次就亏本了，通过月卡，刺激用户下订单，有效提高用户活跃度。

3、相关设计拓展思考 

我们依然以P2P理财服务为例，来看看P2P平台如何设计月卡，用户需要花费真金白银购买月卡，比如花了30元购买月卡，但是用户可以领取30元红包+30元投资卷+10000元投资基金，这些奖励的提现都需要投资才可以，通过这种月卡，让用户先承诺自己本月会购买产品，然后再刺激用户持续投资，并养成每月投资行为习惯。大家也可打开脑洞，思考如何设计签到任务对用户刺激效果更佳，如何设计签到，体现投资者身份不同，让大额投资者感觉获取特权，让小额投资者有欲望成长为大额投资者。

四、长期活跃设计套路 

1、游戏中的设计及思路分析 

终身签到卡。为了刺激玩家活跃，游戏中往往不止设计了月卡，还会设计长期收益更加丰厚的年卡，玩家花费68元，可以永久每天领取120钻石，通过存量锁定玩家长期投入，一旦玩家买了终身签到卡，相当于对游戏做了一个承诺，我会一直玩下去。而这种承诺会潜移默化中影响玩家的行为。

每日任务。游戏中会将玩家的常规操作行为设置成每日任务，完成即可领取额外奖励，累计完成数量足够，还可以打开完成度宝箱，刺激玩家每天完成任务，领取奖励。很多游戏为了固定时间刺激登录，设置的整点时间币领取礼包，比如早8点，中午12点，晚上20点可以领取时间币礼包，刺激玩家登录领取，每次领取后玩家消耗时间币势必需要花费时间，进一步刺激玩家活跃。

动态目标。通过每日任务和挑战任务，游戏为玩家设计了大量的静态任务，但是静态任务过多可能导致玩家新鲜感缺失，于是游戏中也会设计大量的动态目标，新开服的时候设计静态目标：达到30-40-50级分别领取不同礼包，同时设计冲击排行榜，这个目标就是动态的，是玩家和玩家之间的升级对抗，我是否可以拿到冠军礼包不是确定的，而是动态变化的。游戏中会持续的开放新的挑战地图，为玩家不断调整目标系统，所有的目标系统都可以的归为三类，PVE静态目标，PVE动态目标，PVP动态目标。

随着游戏的继续，游戏设计师会引导玩家给自己设置动态目标，比如把装备强化10级，进入竞技场前10，整体战力到达5万，挑战更高分数。举个栗子，俄罗斯方块和天天酷跑就是一种必然失败的游戏，但是玩家不断的挑战是希望超越自己或超越自己朋友创造的记录，这就是一种动态目标设计，通过动态目标的设计，让玩家持续的投入时间和精力，永无止境。

2、产品中的类似设计 

前段时间看到雷军狂赞的一家很特别的超市-Costco，这家超市比沃尔玛晚出生20多年，现在是全球第二大超市，主要收入来源之一就是会员制，在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元，执行会员的年费为110美元。相比非执行会员，执行会员可以享受一年内销售金额2%的返现，以及其他一些优惠。当然一家牛逼到如此地步的超市不可能只有会员制，是一套围绕会员体系的体验设计，点击查看详情 被雷军怒赞的Costco超市究竟是什么鬼？

Uber中为了让司机习惯于长时间提供开车服务，是给司机一个动态目标。一个司机跑累了，他点击手机APP说我要下线，Uber并不会让司机马上下线。它给司机弹出一个提示：“你今天只要再挣6美元，就能挣够40美元，你真的想现在就下线吗？”40美元这个数字是怎么来的呢？为什么我今天非得挣够40美元？可能你昨天挣了40美元。更可能的是没有任何理由，Uber就是想在前面找个整数，吸引你继续开车。等你挣到40美元它又会问你为什么不挣到60美元？这种动态目标就好像挂在驴子眼前的胡萝卜一样，你永远都够不到。

3、相关设计拓展思考 

我们依然以P2P理财服务为例，来看看如何设计能让用于1个月内可以增加投资次数，提升平台活跃。首先，我们需要将现有平台的功能分类，设置每日登录任务列表，签到只是其中一环，比如设置每日晚20点领取礼包，每日中午12点挖矿领随机奖励，每日点击特价商城商品，每日参与投资卷领取等，通过这些每日任务的设置，让用户登录平台有事可做，完成所有任务赠送礼包，累计完成天数不同，可领取礼包数量不同。

同时我们也可以仿照Uber，设计动态目标，刺激用户持续投资和长时间停留，当用户完成某次投资，或者某笔投资到期结转时，提示用户距离下一级VIP还差多少元投资，刺激用户追加投资，或者当用户投资较少金额时，提示用户投资一个整数，会赚取更高收益。

为了刺激用户活跃，建议投资平台可以考虑增加在线语音直播或视频直播服务，提供家庭投资理财建议，与用户交流互动，并传达家庭投资理念，讲解家庭投资中的资产配置，以网信理财为例，其平台上包括电商，股票，基金，保险，P2P，信用贷等业务，如果不做用户引导，用户对于陌生产品的探索和熟悉都会十分缓慢，理财课程不能沉迷于自己平台的产品推介，最好是站在用户的立场，提供专业公平的投资建议，可以参考吴晓波频道的晓课堂。

五、抽奖系统和活跃度的关联设计套路 

1、游戏中的设计及思路分析 

倒计时抽卡。RPG类的手游都会设计抽卡系统，通过这种抽奖（赌博）系统，刺激用户持续投入时间和钱币。抽奖一般会设计2-3种，一种是金币抽奖，当然奖品都是些没用的道具，偶尔可以得到一星英雄，同时每天可以免费抽奖5次，但是每次间隔10分钟，而且完成5次金币抽奖可以完成一项每日任务，玩家为了可以完成任务或者拿到免费的抽奖机会，会在游戏中停留至少50分钟。第二种是钱币抽奖，可以通过钱币抽取，可以获得3星英雄或卡牌，玩家可以等到48-36小时免费获取一次抽奖机会，如果不想等待，可以直接用铅笔买时间，消费篇中我们具体分析过。当然，如果希望必中英雄，可以选择10连抽或者6连抽，玩家花费大量钱币进行随机的高级英雄获取，游戏中也会设计抽几次后必出英雄，如下图所示。最后一种是的高级VIP专用抽奖，比如VIP7级才可以参与抽取极品英雄。而这种设计既可以刺激玩家消费，也促进玩家游戏停留时间，如果抽到极品人物，全服通报，刺激非付费或小R玩家，追加充值，会让抽中玩家有种成就感，进而继续抽奖，可谓一举多得。

倒计时解锁宝箱。《皇室战争》中没有时间币的设置，但是游戏中充斥着钱币购买时间的交互引导，每4小时一个的免费宝箱，上限是2个，刺激玩家每8小时登录一次。高级宝箱每24小时领取解锁一次，解锁后需要通过玩家PVP对抗解锁，对抗后会赠送玩家宝箱，赠送宝箱分为3小时解锁，8小时解锁，12小时解锁。玩家点击解锁后需要等待一定的时间，或者使用钱币直接解锁，如果等待解锁，则需要几乎每3个小时登录一次游戏，刺激玩家持续活跃。通过这种倒计时礼包的设计，可以刺激玩家持续投入时间。

2、相关设计拓展思考 

结合上文中的设计思路，我们来看看非游戏类互联网应用和服务中如何设置抽奖系统，可以即拉升活跃，又提高收入。抽奖设计需要有几大重要元素：随机性，通过消费可多次抽奖，抽奖设置倒计时，其他用户得奖结果可见，奖品中有用户期望礼品，页面操作简单，奖品展示直观，获奖动画酷炫。辛运大转盘如下图所示，普通抽奖可以通过在线时间领取，每天3次，特权抽奖可以设置成VIP2级以上可以使用，使用后谢谢参与选项消失，提示特级大奖中奖概率翻倍。中奖动画设计参考游戏中任务抽奖页面，屏幕变暗，奖品从天而降，可以考虑设计一个随机礼包，进一步刺激用户抽奖，抽奖可以让用户消耗红包或者钱币，而得到的投资卷或者投资基金用户需要追加投资才可以转化为红包。

非游戏类产品因为礼品和礼券都是有成本的，设计时一定要做好成本预估，而且游戏因为其边际成本为零，所以可以持续使用活动拉动活跃，而非游戏类产品不可能一直采用活动补贴提升数据，如同淘宝双十一之前销量惨淡，因为所有需求集中在双十一当天爆发。游戏中的套路可以借鉴，但是一定不能用过，切记！！！