告别砸钱深挖潜力 动漫音频游戏重构IP新玩法

Posted 2020-07-05

动漫、音频和游戏只是网络文化创意产业的一个部分，尽管看似不如网络文学和网播剧那般疯狂，却因为其对IP的重新解构和创新，演绎出了一条可以指导整个文创产业IP运用之路的轨迹。

文/张书乐

刊载于《互联网经济》2016年4月刊

从2015年至今，网络文化产业的诸多领域都呈现出了一个共同的关键热词——IP（知识产权）。尤其是在网络视频、网络音频、网络文学和网络游戏之上，互相交错的IP挖掘已然呈现出胶着状态，就连网络动漫这一过去较为冷门的领域，也开始了在IP上的蓄力。在新浪微博于2015年12月推出“国产动画月”上，弹幕动漫站点哔哩哔哩弹幕网（俗称“B站”）董事长陈睿就放言称，B站已经是最大的国产动画版权购买与合作方之一，国内动漫市场的产值已经从2001年的百亿规模变成了千亿规模……

网络文化产业又一个千亿规模的领域开始绽放出活力。

网络动漫：不再只是一个冷笑话

2014年12月31日在院线上映的动画电影《十万个冷笑话》为2015年全年的网络动漫做了热身运动。上映24天，票房1.2亿，成为继喜羊羊、熊出没之后，第三个电影票房过亿的国产动画品牌，更被业界评价为中国电影史上第一部票房过亿的非低龄国产动画电影。

但更为重要的是，这部电影的背后，是从2010年起连载的同名漫画以及2012年开始在网络上连载的同名改编动画。而在这部大热动漫系列的背后，则是出有盛大网络背景的出品方“有妖气原创漫画梦工厂”的全力支持。同时，在动漫内外，亦浮现出如苏宁易购的植入式广告，蓝港互动开发的同名手游，以及备受瞩目的同名舞台剧等。

而在2015年12月，有妖气原创漫画梦工厂更与搜狗输入法携手，意图将其平台上1万余名动漫作者的4万余部国产原创动漫作品，变成输入法的虚拟皮肤和虚拟表情。

与之相似的，还有在3月起多个网络平台上热播的爱国主义动画《那年那兔那些事儿》，除了用超萌、诙谐的亲和话语特征获得了不同年龄层观众的喜爱外，其亦和《十万个冷笑话》一样，开发同名手游深度掘金IP，并在动漫公仔这一被盗版困扰多年的周边产业上，实现了突围。

以弹幕模式崛起于网络的AcFun（俗称“A站”）和B站，在2015年8月分别获得了合一集团（原优酷土豆集团）和掌趣科技的战略投资，使得两个站点的估值均实现过亿，而合一集团董事长兼CEO古永锵更表示，未来将与A站在自制动漫影视剧、IP全产业链开发等各个领域开展合作。

一系列针对IP资源的深度开发，使得2015年的网络动漫变得异常繁荣，且针对过去网络动漫平台纠结的版权问题，当下的主流平台除了上述原创举措外，还将互联网思维引入到对国外优质动漫版权的引进中来。B站在2014年末推出了“新番承包计划”，通过粉丝众筹的方式购买最新日本动画剧集版权；动画电影《十万个冷笑话》也采取类似的方式筹集到百万制作启动资金；而暑期大热的《大圣归来》除了对古典名著《西游记》的IP重塑外，亦有赖于89个众筹人780万元众筹资金的投入。

网络动漫的火热，从另一个侧面说明，一旦国产动漫从过去少儿节目的思维框架中跳跃出来，走入和国际动漫产业相同的全年龄范畴，并借助网络之力，OTT过去的电视台播映和审核生态，各种二次元内容的活力也得到了极大的释放。

网络音频：移动互联网带来新机遇

7月出台的《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》最终为网络音乐盗版问题画上了终止符。按照该通知要求，各主流网络音乐服务商纷纷在7月末将未经授权传播的音乐作品全部下线。

然而，在“最严令”下，主流网络音乐服务商一反2014年竞相购买独家版权，致使版权价格翻番的竞争模式，而集体进入了基于IP的开放合作新格局。

率先打破版权僵局的是网易云音乐和QQ音乐，这两家曾多次发生版权纠纷的冤家，在10月13日宣布达成150万首作品的音乐版权转授权合作。随后，12月3日，百度音乐宣布与太合音乐合并；10日多米音乐宣布与中国移动的咪咕文化在音乐领域开展线上线下捆绑合作。

一系列合作中透露出了一个很有意思的信息，即这些合作大多是拥有资源资本的平台与深挖粉丝经济的平台之间的联合。

在7月中旬宣布用户数过亿的网易云音乐，快速成长的根源在于其巧妙发挥用户创造力，从单纯听歌变成用户自产内容，超过6400万个用户的自建歌单和每月逾500万个的精彩乐评使得其粉丝活跃度十分强劲。百度音乐则依托搜索引擎的力量极大确保了与粉丝的“直通”，每天在平台上可产生8000万播放量的多米音乐。8月上线FGC（粉丝原创内容）平台“偶扑”，通过吸纳占3000个粉丝团入驻，打造针对特定歌手的强劲粉丝社区和应援团。

而在阿里音乐和QQ音乐几乎购买了主要的独家音乐版权的大背景下，强如网易云音乐、百度音乐亦只能感叹独家版权已被其他公司买尽的尴尬。业内同时指出，此刻版权平台和粉丝聚合平台选择牵手，不仅是粉丝平台有IP需求，更是版权平台有迫切的变现压力所致。

同时，网络音频的另一分支网络电台在2015年亦表现出了强劲的增长势头，根本原因则是移动互联网发展下，从手机App到车联网的普及和流行，让在PC时代因载体不够“随身听”而难以发展的网络电台得以勃发生机，这其实也是网络音乐实现粉丝经济与盈利模式突围的关键。

自2010年豆瓣Fm作为第一个移动网络电台出现后，以有声读物为主打的喜马拉雅Fm、以聚合传统电台内容为卖点的蜻蜓Fm和主持人资源较为丰富的考拉Fm等网络电台脱颖而出。据日前发布的《移动音频媒体价值白皮书》显示，2015年上半年，我国移动音频行业的用户规模已达3.5亿，正迎来爆发期。

与此同时，主流网络电台也纷纷突破过去的垂直化领域，除了将如罗辑思维、晓松奇谈等视频脱口秀节目音频化，吸引主持人、歌手形成自有版权的专业内容生产外，还深度挖掘用户自产内容的蓝海，多个平台上均对普通用户开放了音频录制、发布的权限，并许以广告激励。如喜马拉雅还在7月推出“时声”独立音乐计划，公开募集原创音乐作品，意图跨界到网络音乐领域之中。

其实，类似的独立音乐计划，不仅在其他网络电台中均有不同程度的呈现，网络音乐平台还更进一步，从线上走到线下，用互联网+形态进推动，如网易云音乐的“音乐有态度”2015全国校园歌手大赛、乐视音乐的网地一体演唱会模式等，均在创造属于自己独家拥有的版权上，各显神通。

从过去简单的依靠传统音乐生产和版权方输血，进入自己独立创造自己的IP。这使得过去扼在网络音乐脖子上的枷锁被打开。网络音乐走出了过去的播放器式的工具形态，更以自己“别处没有的内容”，最大限度的激发起了用户黏合度。

网络游戏：后IP时代的治疗方案

超级IP热几乎在所有的网络文化领域都在发酵，特别是《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》、《琅琊榜》等大热网络小说改编的影视作品陆续在2015年和观众见面之时，无论是网络视频还是传统影视制作，均掀起了一股抢购来自网络文学超级IP的热潮。原创文学网站阅文集团CEO吴文辉就称，2013年之前，网络小说堆在一起没有人买，2014年后开始慢慢卖出，如今已经基本卖空了。

然而，在最早发作IP高烧的网络游戏领域，却在2015年承受着来自IP热的副作用。乐动卓越CEO邢山虎、巨人网络总裁纪学锋均发出警告，现有的一万多家游戏内容提供商最后存活率将可能不到百分之一——尤其是过度依赖IP的移动游戏厂商。

据泛娱乐数据服务商DataEye公布的2015年10月数据显示，新上线移动网游使用IP的比例约48%。高度IP化的根源在于有数据显示，有IP的手游下载转化率是无IP游戏的2.4倍，收入是无IP游戏的两倍。但问题在于，急功近利的中小游戏厂商来不及深挖IP底蕴。“随着手游生命周期的日益缩短，整个行业对IP的需求也日趋旺盛，不少公司的年度‘产品线’会被塞入十几款甚至几十款不同IP的游戏。”盛大游戏CEO张蓥锋直斥这种IP风潮下的畸变。

对于一贯重视IP的网络游戏行业来说，这一幕正是10年前客户端游戏和5年前网页游戏的重演，而这些“IP综合征”此刻也在网络视频、网络音乐、网络动漫乃至IP的发源地之一网络文化行业中浮现。

对此，主流游戏厂商纷纷开出了自己应对后IP时代各种不良反应的药方，如网易，其兴盛十余年之久的西游系列游戏，可谓游戏界里的IP常青树，而网易董事局主席兼CEO丁磊在解读这些游戏为何在2015年间能在端游、手游等多个领域取得佳绩的时，就指出，尊重每一位游戏热爱者的意见，并及时跟进调整游戏内容，是网易游戏的发展和生存之本。

从IP本位向玩家本位过渡的，并不仅仅是网易，如盛大游戏就提出了一个“IP迭代”的运营思路，即围绕该公司《热血传奇》、《传奇世界》、《龙之谷》等知名游戏IP，以文学、影视、动漫等不同形式开始了这一运营思路的探索。同时，对老牌IP的挖掘与重塑也已展开，如2015年春夏季在优酷土豆上播映的大热网剧《仙剑客栈》，其背靠的就是同名单机游戏《仙剑客栈》，以及曾在游戏和影视剧上收获亿万粉丝的《仙剑奇侠传》，并在网剧大热之时，顺势推出手游版《仙剑客栈》，形成了一个在仙剑原有世界观不变的粉丝喜好基础上的，再次深挖和文创产品矩阵。

后IP时代的游戏产业，对于IP的依赖表面上并没有减弱，但实质上则呈现出通过对IP的深挖，来真正创造一个独特的内容生活链，依靠IP，而不依附IP，也让国产游戏，真正有了跳出过去山寨游戏和无创新的机遇。

尤其是在技术实力无法真正和国外游戏产生差距，并有所落后的状态之下。

结语

在经历了整个网络文化产业集体为IP疯狂，并席卷传统文化创意产业的2015年之后，是时候慢下来思考一下如何让手中IP有更多的掘金点，而非一味只靠IP广告效应来吸引粉丝，并最终被失望的粉丝所摒弃了。

动漫、音频和游戏只是网络文化创意产业的一个部分，尽管看似不如网络文学和网播剧那般疯狂，却因为其对IP的重新解构和创新，演绎出了一条可以指导整个文创产业IP运用之路的轨迹。

即不再单纯成为一个IP的多平台发布者，且更加注重创造自己的平台，以使自己的产业链，不至于因为过度依赖传统文创行业这个内容越发枯竭的上游链条，而形成一个“自给自足”的全产业链。

只是，这个看似停留在网络之上的产业链闭环，却依靠互联网+的契机，正在深刻影响和直接侵入传统文创领域……

张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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