国漫千亿级崛起，能否跳出超级IP的死亡陷阱？

Posted 2020-10-16

在吐槽了多年金庸作品改编的电视、电影和游戏之后，国人终于有机会对漫画进行一番品评了。

10月28日起，由凤凰娱乐联合腾讯动漫制作的《笑傲江湖》与《天龙八部》两部漫画已经正式登陆腾讯动漫，《鹿鼎记》《侠客行》也将接踵而至。而2《射雕英雄传》《神雕侠侣》《倚天屠龙记》等漫画作品也将从2018年开始，陆续上线金庸漫画专区。

作为中国大陆首次金庸作品漫改，这样一个武侠超级IP的全新衍生，背后孕育着国产漫画市场怎样的波澜？

国漫正在崛起！网生一代孵化全新IP池

国人对金庸作品改编的影视剧并不陌生，而在国内，许多人并不知道金庸作品有漫画改编的现象存在，尽管其在漫画领域的改编启动得比影视剧更早，黄玉郎的港漫风、李志清的水墨风都影响了一代读者。

首次国漫改编也变得颇具指向性。“将金庸先生的经典小说改编为漫画作品，一方面是紧密贴合当下国漫圈的潮流，将‘武侠’这一文化瑰宝以恰当的、多元化的方式发扬光大；另一方面，也可以刷新小说读者的印象，重新燃起其心中的武侠情结。” 凤凰娱乐CEO张佳运口中的国漫圈潮流，指的是近年来国漫崛起的大趋势（本文“国漫”特指国产漫画，不泛指含动画的国产动漫）。

二次元经济的繁荣，是群众基础。据工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》，2017年，中国动漫核心用户将超过8000万，被称为“二次元”人群总数将超过3亿，且97%以上是“90后”和“00后”。国元证券互联网研报显示，2014年国内动漫行业总产值已达千亿级别，2017年预计增长至1500亿元。

国漫精品的迭出，则提供了消费可能。“比起《大圣归来》（2015）、《大鱼海棠》（2016）和《大护法》（2017），这三个‘大字辈’的国产动画代表作在社会舆论中的广泛影响，国产漫画更像是在一个小圈子里火热的事物。”湖南动漫从业者赵子严称：但业内有一个共识，即看着漫画长大的90后、00后网生代，更愿意在熟悉喜爱的文艺形式中看到自己的生活与本土的历史文化。

这种消费趋势，目前还很弱势。艺恩研究总监刘翠萍就对媒体分析称：“国漫涉及的是二次元人群，定位比较偏年轻化，95后00后为核心，仍然不是大众消费形态，用户群有限，这是目前国漫面临的最重要的问题。相对来说，美漫则是全年龄阶段观众群。”

赵子严对此表示认同，但亦认为：恰恰是这种孵化阶段，让许多厂商看到了希望。非大众消费形态的这部分青少年，再过5年，就将是大众消费的中坚力量。一部陪伴其成长的国漫，会获得怎样的市场，值得玩味。而这，其实就代表着一个全新的IP池在出现。

国漫崛起已初步成型。以网易文学漫画为例，其已经引进了美国、日本、韩国超过1000部优质正版漫画，但95后、00后的用户们更加青睐国产漫画，点击破亿作品国产原创漫画占比90%以上，人气榜前列也多数都是国产漫画。类似的情况也在腾讯动漫上出现，在拥有《海贼王》、《火影忍者》和《银魂》等一众人气日漫作品入口的该漫画平台上，人气榜排名前十的作品仍然以国产漫画为主。

抓住窗口期，文学IP率先漫改抢先破壁

国产漫画原生IP还在孵化过程中，来自文学、影视作品的IP漫改成为了国漫崛起的一大新特征。

“很多人都在津津乐道于《镇魂街》这样的国漫精品改编为动画以及同名真人影视剧。却往往忽略一些大热网文、游戏正在变身成为漫画这件‘小事’”。文创产业分析人张若溪指出：这样的漫改举动，并非简单的完善IP产业链，形成衍生盈利环节，其背后的布局更深更厚重。

就在国庆期间，博易创在快看漫画上同时上线了《灵武帝尊》和《闪婚总裁契约妻》两部热门网文改编的漫画作品，而两部作品的网文类型则分别是男频和女频。

让一个IP在多个文化创意领域发力，只是目的之一。近年来超级IP的热潮回落，以及网文改编影视剧越来越难以打开粉丝经济的“钱包”，则成为了这一股IP改编漫画的真正原因。

“国内的真人剧市场竞争激烈，而漫画还处于拓荒阶段，这是一个诱因。”赵子严认为，但更深层次的原因在于影视剧的周边衍生难度很大。目前国内还没有真正热门影视剧成功孵化出周边产业的案例。大多数只是影视剧大热之时，通过手游或电商短时间内蹭一把热点。

较为典型的是当初大热影视剧《琅琊榜》，作为网文IP的改编作品，其同步衍生的手游，仅仅在推出第一天迅速吸量后，短短1周内便跌出畅销榜。张若溪即认为，网文是文字向的作品，可以万变，但一旦变成了影视剧，则变成了主要演员的人气值，形成了在剧情、人设以及各个方面的桎梏。这种印记过于强烈的IP，往往难以进行开发。

破壁，破开次元壁。张若溪用了这样一个词汇来表述文学IP们选择漫改之路的缘由。而事实似乎也在证实“破壁”这一概念。

据媒体报道，《笑傲江湖》《天龙八部》两部漫改作品上线后，短短四小时作品人气值便突破20万。“有意思的是，历史上金庸作品的漫改，往往都能俘获一批新的粉丝。不像改编影视剧那样，总是被诟病。”张若溪解释道：旧有的影视剧留给金庸迷们太过强烈的思维定式，李若彤的小龙女、翁美玲的黄蓉等，每逢新的影视剧出现，受众依然还是这些年龄跨度极大的粉丝，也就难免出现各种吐槽。反之，漫画的受众群是网生一代，昔日的经典影视剧离他们很遥远，小说也未必读过，这样就让他们更容易接受不一样的画风，在同一个剧情之下。

国漫能否打破超级IP陷阱

张若溪的话语里，其实道出了当下各种超级IP在衍生产业链上的困惑——往往只有一转之力，或者说单次改编。

网文改编影视剧，就在难以在游戏或动画改编上获得成功，而影游联动的效果往往更差，至于玩具、主题公园等开发，则目前依然没有成效。

为何难以再次衍生或多元衍生呢？一部分业内人士将这个问题归结于IP设定的固化，或者说受众第一印象的固化上。最典型的代表是金庸作品中的黄蓉、小龙女，在影视剧中被固化为翁美玲和李若彤后，其他扮演者往往无论演技高低，均被诟病。

而破解这一陷阱的方式，较为有效地是两个，其一是通过新的作品、尤其是其他文创领域精品实现IP重塑，打破次元壁；其二是借助年代推移，实现同一IP的受众迭代，让固化的设定自然消失。

漫画成为了一个能够同时达到上述两种功效的可能。

“这样的漫画作品推出后，其衍生品不再受制于真人影视剧里男女演员的形象、服饰等客观条件，能够更为百变，且无其他侵权纠结。”法律人士李苏告诉笔者：漫画衍生品只要找创作者授权即可，且可以共同开发、共同创造，而影视剧背后涉及的版权关系，可能就不仅仅只是原著者、影视公司，还可能有各种角色扮演者的利益关联。

这种版权的认知，其实亦可以看作是对IP的一种重塑，通过漫画这个不太饱和的市场，进行二次创作和颠覆。同时，由于漫画的受众面偏重于青少年，对于这部分人群亦可达到直接塑造全新的IP形象的目的，形成对受众群体的快速迭代，而不用苦熬时间。当下，依靠IP森林而获得全球影响力的漫威，恰恰是通过漫画来形成其IP衍生的第一链条，进而繁衍到电影、电视剧、游戏和各种周边产品之上的。

“请注意，尽管世人大多是从影视剧认识漫威超级英雄的。但由于其漫画才是原生IP，结果就出现了钢铁侠、美国队长的脸谱化设定，而不是金庸作品中黄蓉=翁美玲、李若彤=小龙女这样人脸替代关系。”赵子严揶揄到：小罗伯特·唐尼想要保持人气，却必须保持造型与钢铁侠漫画脸谱相似。但在动画、漫画或公仔中的钢铁侠，非但不用长得像小罗伯特·唐尼，反而可以在装备、造型或面容上，各不相同，满足不同人群的需求。

与此同时，国产漫画中亦开始诞生一定精品，这也让这部分漫画中，开始呈现出类似网络文学的IP池。刘翠萍就指出：“目前头部作品基本都被影视化买掉了，还需要更多作品来持续运作这个产业，不然青黄不接是件很可怕的事情。”

显然，国漫无论是既有的文学IP进行重塑，或者是原创出新的IP，都可以成为以IP为核心突破口的网络文创领域的生力军。（刊载于《法人》杂志2017年12月刊）

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819