玩具化的AR试妆，能否玩出美妆行业的市场大未来？

Posted 2020-10-15

据媒体报道，今年七夕，意大利奢侈品牌宝格丽适时推出了Divas’Dream中国区粉红限量款项链，虽然是特别限量款，但这次宝格丽还采取了一个很亲民的营销策略：和美图旗下的美妆相机联合推出该款项链的AR(增强现实技术)特效。这也是美图首次联手奢侈品牌推出AR珠宝首饰。

但对于美妆相机来说，这只是一次小小的跨界试水。此刻这款对于很多用户都颇为陌生的App，截止2016年年底，累计用户超过1.2亿，月活跃用户数超2000万，其中87%以上为女性用户(以80后、90后为主)，标准的美妆行业流量池，而它用来穿插包围该类人群的大招，则是应用里的一个黑科技功能——AR技术。

牵手美妆品牌，自带流量技能才能成功

对于美妆品牌们来说，带有AR功能的美妆相机，其实就是一个“哈哈镜”——让顾客们有机会尝试一下新鲜感，然后变成好感。

在此之前，已经有多个品牌自建了AR窗口揽客。早在2012年，媒体就报道了“化妆间”、“美妆魔镜”等PC端化妆软件，它们支持用户上传照片后像使用照片处理软件一样来模拟化妆。2014年5月，L Oreal Paris 与科技公司Image Metrics合作推出了支持实时预览的手机版模拟化妆App，还推出了中文版“千妆魔镜”；今年年初，丝芙兰在Virtual Artist中加入了Cheek Try On栏目，可实现超1000种腮红、修容高光粉的试用。而美国化妆品品牌雅诗兰黛也于5月在其官网上推出了AR试妆功能。

据此，纽约数字情报公司 L2 Inc.联合创始人Maureen Mullen据此认为，AR技术将会于未来2、3年内在美妆行业中大范围普及。

与之相应的则是美妆市场也处在繁荣之中。仅在中国，从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元，复合增长率为9.06%，成为了仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。业内预计，2017年我国市场规模将达3587.65亿元。

相比美妆品牌自主研发的App，美妆相机最大的优势并非技术，而是用户群体。在获客成本越发高涨的当下，用户已经被压缩在一个屏幕下的少量App之中，基本上功能单一的美妆品牌自研App已经没有真正的施展空间。而拥有2千万月活用户的美妆相机，以及其所背靠的美图产品链，则自带了用户属性和强劲的营销合作图景。

据早前美图提交的IPO显示，其旗下核心6款APP，包括美图秀秀、美拍、美颜相机、BeautyPlus、潮自拍和美妆相机，累加月活用户约为4.56亿，当月产生照片约60亿张。这一海量用户群体，以及和美妆消费群体的高度重叠，都让其在于美妆品牌的合作上，有了天然的接近性。

今年4月份，美妆相机的AR试妆功能在全球155个国家和地区同步上线，很快，就和与80多个国内外一线品牌如巴黎欧莱雅、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等达成官方合作，超300个SKU入驻美妆相机。

与此同时，国内电商平台也在积极布局AR+美妆。8月，京东App悄然上线了AR试妆功能，部分口红产品能够让用户在购买之前先使用AR功能来试妆。

其主要思路和美妆相机相同，而背后的数据支持也同样强劲。据此前时尚杂志《悦己》的《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》显示，79%的受访者会选择网购渠道，其中综合性平台（45%）、品牌官网（36%）和垂直电商网站（34%）三分天下。

实用性很弱的AR，扮演的是一个“哈哈镜”

转换率，是当下AR试妆用来吸引品牌商合作的关键支撑。

一个经常被引用的数据来自独立研究公司Intage的一份调查：在日本，使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍，前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了75个的美容零售商和品牌的数据，结果表明，引入了AR技术后，品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%，互动时长增长了117%。

且不论这一数据中有多少水分，但AR试妆本身在技术上，则远没有达到和现场体验匹敌的境界。

按美图官方说法：“美妆相机之所以能在海外迅速立足，归功于多年来美图公司对人脸技术的研发，以及申请了100多项专利的顶尖技术，可以对五官精准定位，让妆容更立体逼真，AR技术则可实时呈现效果。”但事实上，目前的技术体验感，仅仅只是比过去在图片上添加各类“挂件”更为灵活，但整体的试妆效果，依然还较为卡通。

同时，市面上多数的AR试妆功能只为口红、眼影、腮红等彩妆而设，因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现，而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

其极高的转换率来自何方？某种程度上，这其实是昔日上海大世界游乐场“哈哈镜营销”的一种生态延续。作为差异化的体验，百年前，大世界留给游客最深刻的印象之一，就是其最早在中国引进了10面哈哈镜，形成和其他游乐场在“第一印象”（印刻效应）上的极大差别，进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

显然，AR试妆此刻也扮演着同样的角色。在美妆产品并没有突破性进展的状态下，其主要是通过App来缩短用户和产品之间的直线距离，通过娱乐化的方式达到产品和品牌的影响力扩大效果。

但这样的效果，往往难以长久维持。除了对于美妆相机而言，更多App加入AR试妆功能，以及美妆品牌从只能选择美妆相机，变为和更多App平台的广泛合作，最终形成分流外。对于整个AR试妆，也会出现从爆款到平静的快速滑落。

2016年夏天，引爆AR技术的全球大热手游《精灵宝可梦go》就是最佳范例，其火爆之时，已经有大量商家与游戏进行线下引流、在特定门店抓捕特定皮卡丘、针对皮卡丘开发门店定制化产品等尝试，然而随着手游热度的急速降温，如今已经鲜有人再谈及此事。

无他，“哈哈镜”只是产生一个娱乐化、玩具化的泛大众吸引，围观者众的状态下，一旦另有新刺激点出现，也就不再哈哈了。

黑科技能否成就美妆品牌的垂直化路径

黑科技走完了尝鲜之路，必然要有更多大招来留住消费者。

根据Alert Technologies在2013年的一项研究报告，消费者在零售店里购物时，如果他们进了试衣室，就有67％的可能性会实际购买。而AR技术，所要达成的效果，也就是让这一AR试妆（装），变得更加还原真实。

技术的进一步演进，是一个必由之路。许多美妆品牌自身就在进行此番尝试。如雅诗兰黛，就在其网站中推出了基于AR技术的试用功能。该技术让用户在线上即可完成虚拟试妆，并且会随环境光线的变化而呈现出试用效果的差异化。此外，该技术还能弥补照片与视频中缺乏的光泽和质感。通过AR功能，用户可以尝试雅诗兰黛在电商平台中推出的各色眼影和口红。

但瓶颈依然存在，即目前手机摄像头的硬件条件下，所能承载的AR技术，依然只能处于“玩具”效果之上。在当下，AR应用到最多的技术就是LSB、图像识别和边缘融合，即达成图像与图像之间的简单融合，即特效滤镜式的存在。

深度传感器何时会以合适的价格，进入到智能手机之中，将成为手机App突破AR技术玩具级瓶颈的关键因素。

美妆品牌用以突破此类瓶颈的方法，则是一方面用自家的硬件直接落地于实体店之上，形成真正黑科技范式的“魔镜”或“哈哈镜”，最大限度的缩短消费者的试妆流程、通过距离缩短来形成一定的红利；另一方面，则是参考理财领域的智能投顾，将AR和AI进行融合，形成一种美妆教程的新业态。

毕竟，据美妆市场调查公司Poshly对175位18-35岁女性的调查显示，67%的千禧一代女性都表示，她们更乐意购买那些出现在美妆教程里的产品。

而美妆品牌也在如此尝试，如ModiFace推出了一款网络皮肤评估平台，用户只需要上传自己的照片，ModiFace 的平台便会对照片中的皮肤纹理，干燥程度和色泽等因素，并给出个性化的护肤建议；类似的，丝芙兰的美妆App，除了让用户尝试超过 1000种腮红，修容高光粉，还能根据用户上传的照片中的色调，推荐唇膏，眼影等产品……

但这都是在产品和消费者距离上的“垂直极限”式缩短，最终能否形成品牌更大的爆发，依然还是要跳出偶尔尝鲜的一锤子买卖，用产品终极体验和颠覆式产品创新来说话。

那才是真正作用于美妆上的黑科技，而不是一面用来吸引用户的黑科技哈哈镜。（刊载于《销售与市场》管理版2017年11月刊》

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819

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