从单线走向双线，第三代用户体验即将到来？

Posted 2020-10-12

双十一在即，加之今年的新零售狂潮，零售业从线上到线下可以说纷纷摩拳擦掌。京东天猫剑指双十一已是老生常谈，值得注意的是，今年的双十一迎来了更多样化的全民购物盛事，比如飞凡APP推出的“2017飞凡狂逛节”。据了解，与京东天猫等电商大促有所区别的是，“2017飞凡狂逛节”重点是线下逛，与众多剁手党网上拼杀对比，着实令人耳目一新。

新零售改革加速，用户体验核心发生质变

可喜的是，我们看到零售业巨头和创业者们都在深挖线下。比如今年爆红的无人便利店和无人货架，其实都是建立在线下场景的基础上衍生出的新零售业态。消费者对线下场景的好感度正在因为线上购物的体验局限性回暖，所以，去百货商场逛街、去大型商超购物正在成为更多人的选择。

“2017飞凡狂逛节”的出现，不如说是一次新零售时代下的大实验、新尝试、勇改革。

从狂逛节的线下场景布局来看，与数百家商场的合作会为消费者提供更多的购物场景选择，以满足不同用户的购物偏好。而从狂逛节的科技化购物方式看，即将上线的“飞逛”模式将会以视频实时互动的方式带动消费者进行消费。再从狂逛节的消费模式布局来看，多维度、全方位将成为用户置身其中的关键词。

这与电商的双十一购物节有异曲同工之妙，比如电商布局线上场景的方式主要是引入更多的商家，提升品牌的数量以增加用户的选择，而在科技的使用上，一些VR和AR技术也会被用来增加用户的购物体验，比如对商品的细节观察等等。

从双十一到“2017飞凡狂逛节”，当全民购物盛事以不同的方式展现在消费者面前时，消费者的购物体验也正在因为场景、互动方式等不同而发生质变。

场景融合推动第三代用户体验诞生

用户体验的质变，与不断发展的零售业场景密不可分。

首先是第一代用户体验。在互联网尚未发迹之前，线下是人们的唯一购物场景，比如街边便利店，它满足的主要是消费者即时产生的需求或近期产生的需求，而大型商超则因为品类丰富成为人们愿意长时间逛购的场所。总的来说，第一代体验的核心在于，线下购物场景为消费者所带来的体验比较单一，比如更近的距离等，但其吸引消费者的手段不多，消费者更被动，也就是说，消费者关注更多的是商品本身所能带来的需求满足度。

到了第二代用户体验，互联网的出现把电商培育成另外一个主要的购物场景。用户能够近距离全方位在网上获取海量的产品信息，从而拥有更丰富的选择。加之智能手机的快速普及，移动端购物成为主流，用户能够随时随地在网上下单，获得自己需要的商品。相较第一代用户体验，第二代用户体验错开了用户购买和获取商品的时间，从而让用户更自由地对自己的需求作出安排。但线上的购物体验缺陷也逐渐暴露出来，比如不能及时获得商品，商品信息透明度有限等。

第三代用户体验与新零售趋势相吻合，以线上线下相融合的场景为基础。在这一基础上，电商购物节也发生了诸多的变化。从双十一来看，电商们把部分目光投向线下，开始重视线下购物体验，比如引进无人店等。与双十一有所不同的是，“2017飞凡狂逛节”则以线下逛为核心，一方面可以把用户从飞凡APP导流至线下，另一方面可以让线下用户通过其新版的功能来获得更独特的体验，比如“随享”能够以社交模式带动用户线上互动。

综合来看，第三代用户体验是通过线上线下的联动来满足用户对两个场景的全方位体验，可以说是第一代线下场景体验与第二代线上场景体验完美融合的一种结果。

用户全景体验时代，线下逛将成主流

要论第三代购物体验，就不得不提到新双十一和“2017飞凡狂逛节”，新双十一目前主要由京东、天猫、苏宁等坐阵，是从第二代用户体验时代走来，而今年，将是他们面临新零售大考的第一年。而“飞凡狂逛节”是万达网科旗下飞凡APP针对用户线下购物举办的盛大节日，早在去年，飞凡商业联盟就携手6000多家实体商家和50000多品牌让消费者体验到线下逛的全新体验。不论如何，新双十一和“2017飞凡狂逛节”代表着两种不同的购物盛事。

首先，线下零售基态不同。据了解，“2017飞凡狂逛节”将联合数百家商场开展活动，而京东和天猫等则主打便利店。也就是说，“2017飞凡狂逛节”更看重用户的综合体验，因为百货商场的零售场景比较丰富，吃喝玩乐样样包含，这也是其主打“狂逛”含义的精髓。另外，从飞凡APP的生态内容可以看出，LBS能够让用户选择到就近的商业中心进行购物，并能在线上看到活动内容。结合这两方面来说，“2017飞凡狂逛节”所布局的线下零售基态从位置、数量等方面都有比较精细的服务内容，所以更偏向全方位的购物体验。

而新双十一主要以线下的便利店为主，从简从速，用户买完就走。虽然便利店是人们日常生活所接触到的最广泛的零售业态之一，但其主要的功能依然是服务用户的商品获得需求。

所以说，在线上零售基态之上，“2017飞凡狂逛节”趋向于把消费者带到一个商品品类丰富、消费方向丰富、购物体验全方位的场景下，让用户能够感受到狂逛的乐趣。而新双十一则是通过便利店把商品单纯输送给消费者。用户体验上，百货商场明显比便利店更为丰富。

其次，场景融合度。电商双十一本身的据点就在线上，其核心还是让用户走线上通道获取产品，线下场景仅仅是辅助。比如天猫即将推出的快闪店就是倡导用户在线下体验商品，但最终需要从线上的通道来购买产品。如果从线上线下的融合度来看，如果能够让用户在线下获取商品，不用走线上渠道，想必会更加高效。

但“2017飞凡狂逛节”所运用的是线上向线下看齐的方式。比如飞凡APP新版将推出的“飞逛”购物模式，通过直播，用户能够在任何地方与营业员进行实时互动，以获取最新的商品信息，再来决定是否去到线下购买。再如其社交“随享”功能，用户能够通过他人分享的购物信息来找到自己的最爱。

从获得商品的便捷度上来说，“2017飞凡狂逛节”能够让用户在线下随时逛，随时买单，不必通过线上买单，这是与双十一最大的不同。而造成这一现象的原因与各自的基因有所关联。双十一主体商家在线上，所以买付都需要在线上，而“2017飞凡狂逛节”的商家主体在线下，所以有关商品的买付能同步进行。

最后，体验维度不同。新双十一将线下店加入购物节中，主要是为了补足用户对商品信息透明度的要求，比如用户在购买服装时，需要对新产品的手感等进行了解。但鉴于其主要线下战场是便利店，所以局限性较大，用户能够体验的商品有限。

而“2017飞凡狂逛节”推崇的是全场景体验。在百货生态中，除购物外，用户能够获得一站式娱乐服务，比如观影、吃饭、玩乐等等，对走进百货商场的用户来说，由于所花费的时间较多，他们的消费需求一般比较多样化。所以，这些消费场景堆砌之下，用户的消费体验更强。

此外，吃喝玩乐买等所有的消费需求，都能通过飞凡APP获取信息，比如用户在线上获取商家的打折信息，然后会到指定地点消费。在这种即时交互方式下，用户与用户、用户与商场、用户与商品都能产生比较完善的信息闭环。

而所有用户的分享能够形成一个非常大的线上信息库，对引导用户进行线下购物也有意想不到的推荐效果。这也就意味着，狂逛节是一种对用户多样化需求的满足，而由此带来的多维度式用户体验将成为“2017飞凡狂逛节”的标志。

总得来说，“2017飞凡狂逛节”和新双十一是两种购物盛事，虽然彼此都有涉及线上和线上，但“2017飞凡狂逛节”走的是线下为主，线上为辅的路线，重在将用户体验真实化、丰富化，而新双十一在京东天猫等电商的大促销阵仗下，将把用户推向一个商品中心化购物流程上。

“2017飞凡狂逛节”的出现，对于越来越多疲于线上购物的人来说，回归线下购物或许将会是最接近他们原始兴奋点的一件事。而随着新零售的改革浪潮愈勇，飞凡狂逛节所带来的全新体验，或许会使其成为往后购物节的消费主流。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110