双十一前夜，跨境电商如何解开“真假美猴王”陷阱

Posted 2020-10-12

双十一前夜，突然想起来了跨境电商和它早前的一个新闻：

经国际刑警组织红色通报全球通缉，在境外潜逃1年3个月后，走秀网CEO纪文泓最终在8月16日被押解入境。而他犯罪的原因很“简单”：作为跨境电商的走秀网，走私了。

结果，网络上的舆论却对这位纪文泓报以了不少“同情”，大多都是点赞走秀网是良心电商、不卖假货情愿走私。但如果你真的以为这是同情，那就错了。大多数人吐槽的不过是整个跨境电商的市场环境：满天神佛也难分辨的“真假美猴王”。

造成假货蔓延的根本原因是信息不对称。现在跨境电商平台中，大多以混合模式去经营。自营、跨境直邮、保税自营、平台引入品牌方都存在。而无论是何种模式，其兴盛大市场大背景，都是国内消费升级大风向上，国人对海外商品的需求激增，而小背景则是这种激增的消费升级，对应的是国人对海外商品的一片茫然和无从选择。

最为典型的代表就是各种海外红酒的泛滥，在各大电商平台上，随处可见200元左右一箱（6瓶）的所谓高档红酒，内容介绍上则大多是各种海外认定的红酒级别，而且往往都标在最高级位置上。一瓶顶级红酒，只要30元？想想也让人难以下口，可却挡不住贪便宜、爱洋货的国人猛烈购买、然后饮罢吐槽。

无他，国外的品牌，国人认知的数量其实极少，尤其是诸如红酒、奶粉等产品上，大多也就是在产地上有点信息存量而已。

换言之，第一代的跨境电商，就是在做这种信息不对称的生意，结果造成了正品、好货卖不动、假货、劣货漫天飞的窘境。

这不，就在走秀网事件爆发的同时，江苏徐州警方公布了一起特大的制售假冒韩国化妆品案，涉案金额超 2 亿，全国达 130 万的网购者被骗。

突然想到三十年前看过的一则名为《虎王买酒》的郑渊洁童话，卖假虎骨酒的老虎，最终被人识破后，即使是敲断了自己的腿，取骨泡酒，也被目之以假酒。

显然，国内跨境电商的市场环境已经接近郑渊洁“寓言”的尾声，否则不会有对走秀网的异样叫好。可怎么破解真假美猴王陷阱。

帮国人用最低廉的价格，获得优选的货品，当下不少跨境电商其实也认知到了这样的问题，也在给自己找解决之道。如走秀网，搭建不起强劲的海外进货渠道，却又定位在奢侈品之上，其为了保证纪文泓“货源是高端电商的生命线”一语，而最终选择了铤而走险，然后变成了破裂的肥皂泡。

反而，真正的主流跨境电商们的作为，或许更加值得借鉴。

网易考拉海购选择的方式简单粗暴，网易CEO丁磊直接站台，在App首页打出横栏广告，承诺100%正品、假一赔十。

走分享导购路线的小红书，看似很容易因为“人多口杂”，陷入导购大V们自身利益下的困局，又没有丁磊这样的大佬背书，于是它继续挖和用户交互的这个平台特色。媒体就曾报道，有用户反映，购买的某款漱口水与之前的味道略有差别。小红书随即启动响应机制，通过化学实验发现确实存在差异。随后立刻与供应商反复核验，确认是不同生产线导致。不止步于此，小红书力促品牌方邀请该用户去日本工厂实地考察，最终彻底打消了疑虑……

其实跨境电商的”真假美猴王“乱象，在10年前电商兴旺之初、5年前生鲜电商崛起之时都曾经反复上演，而解决办法都很简单：用尽一切办法证明自己卖的是真货，用尽一切办法把假货、劣货挡在门外。

可面对假冒伪劣和走私的巨额利益的诱惑，有多少平台和创业者能坚守呢？（刊载于《互联网经济》2017年9、10月合刊）

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819

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