新零售风口之下，母婴行业该如何避免陷入同质化怪圈？

Posted 2020-10-10

　　2017年，消费升级与新零售风口的共同作用，在中国零售行业掀起一阵飓风。传统细分零售行业在新零售模式的冲击下似乎已经到了“不转型就等死”的困境局面。

　　于是，在“未来将没有电子商务”的言论背景下，传统纯电商零售企业纷纷涉足线下商超，企图在以线上线下全渠道融合为前提标志的新零售时代抢先分得一杯羹。母婴行业的市场竞争当然也不例外。

　　母婴行业作为随着消费升级和政策驱动而迎来发展红利的零售行业，在近两年的市场发展中将释放出更大的增量。因此，在如今新零售模式开始萌芽的影响下更应该抓住机遇，积极探索转型升级。

　　布局线上线下，全渠道运营实现O2O

　　在目前的传统母婴企业应对新零售冲击的转型策略中，加速完成线上线下的融合布局成为了各母婴企业的首选环节。

　　以孩子王和乐友为代表的起源于线下的母婴企业，在新一轮的零售变革下，纷纷加码线上渠道的建设。乐友创始人兼COO龚定宇表示，针对母婴零售的消费特点，乐友逐渐推出了“APP+网上商城+连锁店”的全渠道运营模式，而且除了拥有自己的APP和网上商城，乐友也将旗下自有品牌入驻京东、天猫等平台，意在布局其他网络购物入口。

　　而以红孩子、蜜芽等为代表的起源于线下的纯母婴电商企业，在实践新零售的探索中，纷纷布局线下生态的建设。据了解，蜜芽的母婴实体店“蜜芽线下乐园”今年已经在武汉和徐州同时开业。蜜芽的创始人兼CEO刘楠表示，今年后半年，蜜芽会将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园，加快实现蜜芽的新零售业态建设。

　　由此可见，传统母婴零售企业在打造母婴新零售的发展转型上，发力点主要在线上线下联动的渠道构建上。一方面，可以满足新一代的母婴消费人群线上购物的消费观念与消费习惯；另一方面，母婴行业对于母婴产品的严格要求属性又可以通过线下实体店得到良好的安全品质体验。

　　但是，单纯的实现线上线下的联动依然逃不出行业产品竞争同质化的短板怪圈，这样的怪圈局面并不能达到新零售对于母婴行业的本质要求。新零售对于零售行业的要求是彻底实现C2B，真正以消费者的需求为核心，并帮助消费者快速的购买到自己称心的商品。

　　而聚划算母婴行业负责人杨逸曾表示：“现在在各大母婴平台上，70%-80%的货品都是一样的。”因此，在母婴产品品类上进行创新立异成为了践行新零售趋势的又一必要选择。

　　拓展品类创新，突围同质化竞争局面

　　随着母婴市场的扩大，母婴营养类产品也将迎来300亿的市场规模，仅次于奶粉和纸尿裤，而且消费年龄跨度更长，利润也相对较高。

　　而孕婴童生鲜作为母婴营养类产品的一大代表，产品大多是婴童以及孕妇和妈妈群体们所必需的绿色生态有机产品，这在传统母婴产品品类中并不常见。

　　随着消费的升级，国内母婴用品消费群体的观念会发生重要变化，母婴消费者对产品和服务的要求也会提升。在此背景下，绿色生态环保理念会越来越受到关注，更多的母婴消费者将会把关注的焦点放在绿色生态的品质上。因此，孕婴童生鲜产品逐渐成为了母婴零售商打造个性化消费和产品品类创新的选择。

　　2017年7月19-21日，第17届CBME中国孕婴童展开设了“活色生鲜”的参展专区，这成为商超母婴板块的又一发力点。据了解，“活色生鲜”瞄准的是婴幼儿专属绿色健康的生鲜副食，包括畜肉鱼鲜、乳制品、禽蛋、调味品等等。

　　此外，同时期，首农集团旗下的首农电商与丽家宝贝达成战略合作共识，宣布首农电商携生鲜食材正式进驻母婴平台。而首家电商的生鲜产品包括北京黑猪、宝宝粥米、北京油鸡等一系列适合母婴家庭的精选食材。

　　从以上两个孕婴童生鲜产品的打造案例上可以看出，生鲜产品和母婴产品平台的合作方式成为了最初的选择。这样的合作方式满足了初期孕婴童生鲜的蓝海市场特征，一方面可以减少两种产品的投入成本，另一方面也可以利用双方的品牌效应以及供应链和技术优势达到互利互惠的效果。随着孕婴童生鲜市场的逐渐成熟，垂直母婴零售商或者生鲜产品商可能也会根据市场的需求自建孕婴童生鲜品牌。

　　消费升级说到底其实是消费者对消费品的要求升级，对应到母婴行业的消费品结构中，膳食营养科学将会越来越成为母婴用品的要求共识，孕婴童生鲜产品将会成为完善母婴产品的必然趋势。

　　由于生鲜产品对于冷链存储以及物流配送有着严格的要求，目前孕婴童活色生鲜产品品类的创新主要在线下母婴商超实现。不过，随着冷链技术以及仓储物流技术的升级，相信孕婴童活色生鲜产品会成为母婴行业发力新零售同时又避免同质化的重要突破口。

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