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Posted 2020-10-06 探索互联网

转载自星巴克        选址于搜索优化有异曲同工之妙

公司楼下竟然没有星巴克，你想过为什么吗？

编者按：本文来自微信公众号「DT 财经（id：DTcaijing）」，编译：唐也钦；36 氪经授权发布。

据说星巴克周边的房子会更贵，这是什么选址大法

当肯德基、麦当劳都在出售中国业务时，星巴克却在今年 7 月豪掷 13 亿元美金，收回了华东市场合资企业剩余的一半股份，实现对中国大陆全部 2800 家店的直营。这还不够，还计划在未来 5 年平均每年新增 400 多家门店。

听说星巴克要积极扩张，包括 DT 君在内的城市观察者们是欣喜的。在他们看来，评价一座城市的区域发展和商业活力时，品牌选址是一个重要参考，而星巴克当属其中翘楚。

据公开资料，星巴克选址时会综合考虑几十项统计数据，来预判是否会有足够的人流支撑店铺运营——主要是符合其定位的人流。

要知道，这间连锁咖啡店定位的可是有一定消费力的中青年人群，他们是城市活力和发展的重要源泉。星巴克在挑选较高目标人流预期的区域时，就是挑选了更有发展前景的区域。

可以让所有人都啧啧称奇的大概是这一组数据了：美国房产数据公司 zillow 在出版的《Zillow Talk：The New Rules of Real Estate》(房产新规则) 中提出，在 1997 到 2014 的 17 年间，距星巴克 400 米内的房价上涨了 96%，而对应的整体房价上涨仅为 65%。

DT 君跟许多城市观察者和投资者一样，屈服于星巴克强势的选址大法。于是我们在星巴克官网搜罗了 2683 家门店①的信息，想看看这位 「选址大师」 揭示了中国城市的哪些商业活力规律。

 

星巴克入华 18 年，尤其偏爱长三角城市

为了满足地图炮爱好者们的好奇心，我们先从城市之间的星巴克布局来入手，重点看进入一座城市的年份与迄今为止的店铺数量两项。

2005 年之前，星巴克进入新城市的动作非常保守，每年在单个城市新开的店面数不会超过个位数。这一阶段，入驻城市的顺序就很值得咀嚼，这包含了星巴克在十几年前对一个城市商业文化、接受新事物程度的判断。

上图为星巴克在缓慢布局阶段进入中国大陆新城市的顺序。头两年的思路挺简单，就是必须占位的北京与上海。此后的城市拓展顺序里有几个有趣的信息点：

+ 星巴克选择深圳而不是广州作为进入华南地区的首个城市；

+ 东部城市明显更加受宠；

+ 成都在 10 年前就已经是星巴克最重视的西部城市。

随着在华开店速度加快，星巴克城市图谱成为城市实力比较重要的参考。从公开报道的消息来看，它或许已经被官方列入需要努力的目标。2016 年底，履新不久的西安市市委书记王永康在区县调研时提到：「西安现在 40 多家星巴克，这肯定是不够的，400 家还差不多。」 其实如果看看数据，西安的表现并不算差，其星巴克店铺数量在全国排到第 13 位，起码坐稳了西北第一。

截止目前，星巴克已经进入 160 个城市（包含县级市），DT 君统计了每个城市的星巴克店面数量。头尾差距比我们想象得更大，上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州前 6 个城市占去了一半，尾部的 118 个城市仅拥有个位数的星巴克，它们基本是在 2010 年后扩张的。

上述排行体现出星巴克对于长三角地区极大的偏爱，前 20 名中长三角占去 8 席，上海凭一己之力开出全国 1/5 的店，杭州超过了广深两个一线城市的总和，苏州则几乎与深圳齐平。

另一个应当关注的点是，在这个一定程度上可以代表商业吸引力的排名中，成都、重庆与西安这几个西部城市代表，比武汉长沙的中部组团表现更加亮眼。

一个结论呼之欲出：那些商业土壤更肥沃的城市，更能在星巴克的选址系统中占据优势。

超过 8 成星巴克选在了地铁周围 1 公里

不过更有商业参考价值的，还是要深入城市内部肌理、处理更加细致的地理位置数据，它能告诉我们星巴克在单个城市地图上的偏好。

完成分析需要其他的数据来辅助描摹特征，我们正好有深圳各个维度的城市大数据，于是拿来解剖一番作为示例。

星巴克进驻深圳时，这座城市的第一条地铁还处于施工的状态。大概是与地铁规划英雄所见略同，星巴克在深圳开的前 10 家店铺中，有 9 家现在距离地铁站不到 500 米。

我们据此验证了第一个假设，星巴克选址与地铁等公共交通资源投放关系紧密。这比较好理解，不断吞吐的地铁站，天然便是城市中最大的人流供应机。

官网数据显示，截至 2017 年 3 月底②，深圳市内的星巴克门店已经增至 113 家。DT 君计算了所有店铺与其最近地铁站的距离，以每 500 米作为一个统计截点，结果如下图：

超过 8 成店铺聚在地铁站周边半径 1000 米范围内（地铁站辐射圈），从站口出来步行可达。

只有 12% 的店铺开到离地铁站 1500 米之外的地方，未来这个比例还会下降，因为它们周边基本都在建地铁站。DT 君统计了一下这些站点的地理位置情况，多位于景区中，离市中心的距离也不近。

当然，并非修起地铁站便能迎来一片繁荣，同时获得星巴克偏爱。毕竟，深圳全城 165 个地铁站中，还有近一半地铁站没被星巴克选中。这些站之间有什么不同？满足交通枢纽的条件后，还要怎么才能获得商业力量恩宠？

为了方便说明与理解，DT 君在接下来的分析中以地铁站点作为观察坐标，来指代城市中具体的区域位置：一方面，在地铁成为路网重要节点的一线城市中，地铁站点辐射圈差不多能覆盖全部重点区域；倒过来看，地铁辐射圈也确实包含了绝大多数的星巴克店铺，分析它们足够说明问题。

除了紧靠交通枢纽，还能如何俘获星巴克的偏爱

初步梳理数据，任一城市区域的综合实力与具体功能特征是最关键的两点。

2002 年 10 月，华南区第一家星巴克在深圳市福田区中信广场开业，距离这家星巴克直线距离 250 米的地方，在 2004 年底开通了 1 号线科学馆站，这个站点辐射圈 2017 年的综合实力排在全市第 7 位。次年开业的第二家星巴克周边的国贸站，综合实力更是排到第 3 位。

综合实力排名是 DT 君严格按照它们的数据表现排出来的。通过美团点评、中原地产、e 成科技、高德地图等机构提供的数据，我们对作为城市节点的地铁站辐射圈进行数据描像，形成包含商务、居住、商业、休闲娱乐的 14 个功能指标，每个地铁站功能辐射区都获得一个综合功能分。

总的来看，综合实力越强势，就越能获得星巴克的偏爱。代表两者关系的虚线走向可以说是很明显了，综合实力越弱确实越容易不受待见，站点综合实力排名前 60 位的站点聚拢了最多的星巴克店铺，最强的几个站点在星巴克这里几乎就是满分。

综合实力排名第一的是位于福田区的购物公园站，它与附近的会展中心站、福田站、市民中心站共同圈出了深圳的 CBD。在购物公园站周边不到 1 平方公里的区域内就有 5 家星巴克店，意味着每走 10 分钟就能遇到 2 家。排名前几位的大剧院站、会展中心站、车公庙站景象相同。

当然，对于这些优等生，星巴克的打分也有明显悬殊。对比 DT 君的地铁站辐射圈评分来看，其实就是总分差不多，但不同功能科目的得分上有高有低。那么问题来了，究竟偏向哪一科，更能吸引星巴克这样的商业力量？

DT 君根据 14 项指标表现对地铁站点进行分层聚类，为它们贴上功能偏科的特征标签。然后进一步计算城市中不同功能分区站点被星巴克选中的比例，以及对应 「星巴克偏好」 指标的平均值，结果如下图：

被贴上 「宇宙中心的候选人」 与「公司达人的聚集地」这两类标签的站点，毫无疑问都会被星巴克选中。

「宇宙中心的候选人」 站在大多数指标上表现优异，是大家传统认知中的城市中心与副中心，前面提到的购物公园、大剧院、车公庙均在此列。从星巴克偏好值来看，这类站点最受重视，星巴克布点密度相当高。传统认知的市中心等于黄金地段当然是有道理的，无需多言。

「公司达人的聚集地」，顾名思义商务功能特别突出，聚集了大量公司人。粗看上图中的星巴克偏好度，似乎对公司人的兴趣没有想象中那么高，但细看背后的数据表，其实是有些公司人类型拖了后腿。

福田、市民中心与少年宫被星巴克宠爱的程度直逼市中心，它们都是深圳中央商务区（CBD）的一部分，钢铁森林里囤积了大量金融从业者；而科苑、高新园等站点相比就不那么被重视，它们镇守科技园，周边公司人多擅长科学技术。两类站点被区别对待，只能让 DT 君大胆猜测，大概是商业力量认为这两类公司人在消费习惯、消费能力方面有很大差异吧。

「享受人生的躺玩区」 最明显的特征是消费溢价高，主要包含两个类型的区域，「躺」 指代豪宅类居住区，「玩」 指代旅游景点，前者附近由于地广人不多，虽然消费群体层次高，但也并不太受星巴克喜爱。「玩」 的旅游景点在星巴克的选址逻辑中，优先级跟市中心差不多，前文中提到，那些不靠近地铁站仍获得较高星巴克偏好得分的，基本都是景区。DT 君大概理解了一下逻辑，景点有两个主要特征，一是人流巨大，二是旅游这种消费行为本身就挺升级的，很对星巴克胃口。

「衣食住行的大本营」 类站点周边是商业居住混合区，人口密度还可以，但在星巴克眼中只能算是一般选手。想想这种情景也很正常，不管是祥和静谧、内有老人路边摇扇的，还是拥挤热闹、晚上大排档熙熙攘攘的，这种居住小区跟有一定溢价的消费都不太搭。

其余站点类型中，大型对外交通枢纽如机场站、深圳北站等由于绝对人流优势，是星巴克的重点关照对象。相比之下，那些还没开发完全的站点与园区型站点，则不太被星巴克看好。

寻找下一个 「星巴克站点」

经过层层递进的辛苦分析，DT 君自信满满地表示已掌握星巴克套路：

+ 在选城市时，优先考虑几大三角发展区，剩余城市中，大部分东部城市与核心西部城市更加受宠；

+ 进入城市内部再行选址，市中心、旅游景点、金领白领商务区、大型交通枢纽都是最优选择，居住区与其他商务区是次选；

+ 还要拓宽？那就是通过城市相关的各种数据和政策，进一步看商业潜力了。

在分析了星巴克青睐区域的数据特征后，DT 君试图领先星巴克一步，找到下一个可能会被选中的站点，这里也许就是下一个发展潜力地，各种价格都还没涨起来，对其他的品牌商或投资者都有意义，当然还是以深圳为例。

这里采用的具体的分析方法是，在未被星巴克选中的站点中，挑选出跟已有星巴克站点的功能特征最像的那些。这样的站点有 11 个，这些漏网之鱼主要位于宝安区，尤其是在宝安靠近南山的区域，它们居然抱团出现了。

按照站点性质来看，其中布吉、翻身与新秀都是 「衣食住行的大本营」，属于居住人流大站；香梅北、临海、宝华、新安是享受人生的躺玩区，属于净值更高的人群聚集地；龙井、碧头、桥头都是综合实力较弱功能单一的圈地狂，它们周围都分布了学区或工业、科技园区。

当然，14 项功能指标都纳入体系重在考察站点周边区域的各项功能情况，是一个综合实力评价体系；星巴克本身的选址逻辑应该会有所侧重，还会考虑到更多细节的现实情况。

但是有一点毋庸置疑，如果是想吸引跟星巴克同一定位人群的品牌，寻找到下一个 「星巴克站点」，总不会错。

注：①星巴克店铺数据采集自星巴克官网地图，可能会有遗漏。

②因深圳城市数据提取日期截至 2017 年 3 月底，星巴克店铺数据也为当时提取。