从线下走到线上，艺术品能否找到新突破口？

Posted 2020-10-03

艺术品因其具有的收藏价值、文化价值、观赏价值以及不可复制性，让收藏者愿不远万里前去赴约，许以千金只求抱得珍品归。中国作为有五千年悠久历史的古国之一，前人留下的传世艺术品不计其数，艺术品交易需求不小，但是传统的线下艺术品交易方式存在着许多弊端。

传统线下艺术品交易，不管是画廊还是拍卖的形式都受到了地域和空间的限制，知名画廊或拍卖机构大多集中在一、二线城市，譬如北京著名的798艺术区，国内外消费者在购买艺术品时都要长途奔波，耗费购买之外的时间和费用。此外，由于线下画廊属于私下交易，成交价格保密，传统线下艺术品交易还存在价值发掘模糊、信息不对称、信息获取不及时等缺点。

传统线下艺术品交易靠人情、关系维护，渠道和画廊的品牌价值在交易链中充当着十分重要的角色，属于小众的圈子式交易模式，导致优质的艺术品资源被垄断在少数人手中。同时，线下画廊的运营成本高，签约准入门槛也水涨船高，学历背景、师出名门成了签约的主要筛选标准。此状况之下，不仅中小画廊不易生存，对于未出道、非名校名门之后，或是不善推销自己的年轻艺术家来说，想通过线下画廊出人头地非常困难，为此每年有大量创作者因谋生问题而不得不改行或放弃自己的艺术创作事业。

此外，线下举办艺术品拍卖需要印制画册并进行预展，使线下艺术品交易的成本非常高。相比之下，线上艺术品交易具有准入门槛低、交易成本低、消费频率高、跨境交易便利等优点，自然吸引了传统画廊、拍卖机构进行互联网化。从第一家艺术品交易平台嘉德在线面世至今，国内已涌现出超过2000家的线上艺术品交易平台，大致可归为三种形式。

艺术品线上拍卖率先流行起来

拍卖是最早，也是最广泛的线上艺术品交易形式，国内有形式各异、数量众多的线上艺术品拍卖平台，既有以嘉德在线、雅昌艺术为首，经营中高档艺术品为主的专业艺术品拍卖平台，也有线下著名艺术机构西泠印社等推出的线上拍卖平台，如艺是网。同时，京东、阿里巴巴等电商企业也开辟了艺术品拍卖专区。

线上艺术品拍卖的参与条件相比线下拍卖低，个别艺术品甚至不设置起拍金额，竞拍者需要投入的保证金额也较少，比如用户在京东拍卖和闲鱼拍卖上只需要支付100-200元保证金就可参与不少艺术品的竞拍。同时，线上艺术品拍卖平台24小时都可以参与竞拍，不受地域和时间限制，自由度非常高，也因此出现了不少跨境艺术品拍卖平台。门槛低加上自由度高，提高了消费者的消费频次，扩充了客源渠道，但也带来了一系列问题。

首先，虽然线上艺术品拍卖的参与条件下降了，但是鉴别难度却增加了。艺术品鉴定真伪在竞拍中是难点，传统线下拍卖形式买家可以通过预展了解信息，也可通过现场竞拍局势辅助判断竞拍品的真伪，但线上艺术品仅靠图文展示，看不见摸不着，容易作假，买家根据有限的图文信息更难以辨认真伪，线上艺术品拍卖平台混杂了不少真伪不分的低端艺术品。

尽管有一些艺术品拍卖平台推出了在线鉴定服务，但是不少著名拍卖公司、大型博物馆曾传出过假鉴定丑闻，消费者对艺术品市场的公信力下降，鉴定专家本身是否可靠，证书是否有效，消费者更不敢轻易相信。

其次，由于拍卖法不完善，无法监管到线上交易，从而导致线上艺术品拍卖平台存在规则不统一、竞争缺乏公平性等问题，嘉德在线今年就曾因规则漏洞造成重复交易被用户起诉。用户在线上艺术品拍卖平台进行交易得不到法律保护，所购买的艺术品若存在质量问题甚至无法维权，权当交了“学费”。

最后，传统线下拍卖会中竞拍者能了解其他买家的信息，但在线上竞拍却无法知晓竞拍者信息，加上竞拍时间较长，缺乏竞拍氛围，难以对竞拍局势下判断。微拍模式虽然解决了线上竞拍缺乏现场竞拍气氛的问题，但因其是熟人之间的交易，并无法形成较大规模的市场，和传统竞拍模式一样属于圈子式交易，受众偏小。

展览、众筹、画廊等多形式化电商随之兴起

不少年轻艺术家会借助博客等平台来宣传并出售自己的作品，因此除了拍卖这类电商平台外，由画廊或艺术家创办的综合性艺术品电商平台也有许多，比如集画廊、众筹、艺术品展览等为一体的综合性艺术品电商Hihey，主打社交艺术品电商的Artand。此类艺术品交易平台基本都设有画廊，以Artand为例，艺术家将作品上传至平台，可为自己的作品设置交易价格，或设置为非卖品仅作展示，便能获得宣传和曝光的机会。

此类型艺术品交易平台以展示艺术家的作品为主，消费者更关注作品本身而不是作者的背景或出身，让非知名艺术家群体无需四处奔走交际，就可获得自我推荐，受赏识的机会。艺术品的快速变现是支持艺术家继续坚持创作的基础，因此聚集了非常多的年轻艺术家，也成就了很多年轻艺术家。

当然，综合性艺术品电商的缺点也很明显，由于用户群体较为年轻，导致消费者对艺术品的消费呈现出低价、消费频次不高的特点，综合性电商目前也只能作为一种培育年轻消费者市场的手段。

此外，由于综合性艺术品电商采用的是艺术家自主定价出售的方式，使得定价比较感性化，从一两千到几万不等，缺乏统一标准，普通消费者本身就缺乏对艺术品价值的判断能力，如此感性的标价方式会让消费者无所适从。

在线艺术品租赁模式也开始受追捧

艺术品拍卖属于高端收藏、投资市场，而综合性艺术品电商也要求大众具备一定的消费能力。相对于前两种线上交易模式来说，起源于加拿大，本意是增加大众接触和欣赏艺术品机会的艺术品租赁模式在培养大众艺术品消费上有巨大优势。国内的艺术租赁平台有宝甄网、租租艺术等。

艺术品租赁价格低，比如宝甄网上收藏价为14000元的油画，租用一年只需2300元，普通消费者花费少量金钱就可以短暂拥有一件喜欢的艺术品。其次，租赁模式可以节省艺术品保养、储存成本，对于在艺术品保养上缺乏经验的普通大众来说，提供售后保养服务的租赁模式显然更符合用户需求。

最后，艺术品中存在着受众较小的分类，如创作成本较高的漆画，采用租赁的形式租借给个人或办公室、酒店等公共场所，无疑增加了小众艺术品的流通渠道，从而扩大市场。据艺术品租赁平台公开的数据显示，使用过租赁服务的消费者大多数会在租赁到期时选择买下作品，租赁模式无疑也增加了艺术品的销售渠道。但是此模式目前缺点也非常明显。

其一，国内艺术品消费者呈现两极分化的特点，有消费能力并且具备艺术品鉴赏能力的人群，往往会直接购买艺术品，而没有能力或尚未形成艺术品消费习惯的人群由于缺乏了解，并不会产生租赁需求。为此，艺术租赁平台目前还只是服务于文化艺术类的企业。

其二，许多艺术家并不信任租赁模式下的保管以及运输服务，不愿意采用此形式流通自己的作品，艺术品租赁平台可用于租赁的优质艺术品非常少。为了获得艺术家信任，也有不少艺术租赁平台主动承担了运费，但是由于跨城市运输成本过高，艺术品租赁平台也较难扩展服务范围。

艺术品从线下走到线上，前路依然充满坎坷

当各类电商已开始烦恼线上红利消失，用户增长趋近天花板，该如何布局线下零售时，艺术品线上交易市场却面临着相反的问题。在线艺术品交易看似美好，但据公开数据显示其在全球艺术品消费市场中占比仅有8%左右，艺术品交易依然集中在线下画廊以及艺博会等渠道，线上发展存在着诸多难题。

难题一，传统线下艺术品交易的圈子式模式，因买卖双方均是专业收藏家或投资者，自身拥有一定的鉴赏能力或拥有专业团队，交易能得到保障，买家认可度也高，线下交易模式不容易改变。同时，线上艺术品交易由于缺乏有效的监管措施，市场鱼龙混杂，交易作假、线上艺术品交易诈骗事件发生过不少，比如最近的“蓝宝石”诈骗案。对于新卖家来说在线上购买艺术品的试错成本过高，看似门槛低，实则交易的门槛并未降低，线上艺术品交易市场还有待进一步规范。

难题二，艺术品对物流的要求比生鲜还要高，普通物流在运输艺术品时因不具备专业性而进行错误打包，将会造成艺术品在运输途中被折叠、挤压而受损，带来严重的经济损失。不论何种线上交易模式，其发展都受到了物流的制约。

难题三，国内大众群体尚未养成艺术品鉴赏能力以及艺术品消费习惯是线上艺术品交易难以发展的重要原因。尽管新中产人数增加，同时带来了消费升级，然而大众愿意花费几十万装修房子，却不会想到要购买艺术品来装饰、提升装修品质，艺术品尚排在大众消费选择中的靠后位置。从微博上批判当代艺术创作一文不值的言论获得许多用户赞同这件事也可看出国内艺术鉴赏的培养还有很长的路需要走。

监管是艺术品走到线上未来最需要跨越的

艺术品属于高端消费品，与人均消费水平和高净值人群数量呈正相关性。随着大众生活水平的提高，消费者开始从追求物质消费走向走向精神消费，而这正是艺术品市场开始发展，并走进寻常百姓家的基本条件。据目前公开统计显示，国内人均GDP超过1.5万美元的一线城市有两个，人均GDP超过一万美元的省市已多达8个；《2016年度中国高净值人群资产配置趋势全解析》的数据则显示中国大陆地区的千万富豪约有134万名千万富豪。

线上艺术品交易具有非常多的潜在消费者，但由于大众艺术品消费尚未成型，若要快速发展还需培育大众消费市场。为了贴近大众消费者，许多网站已经开始尝试从艺术IP授权、衍生品等更接近大众的领域切入来长期培养艺术品消费，比如Lofter的照片冲印、画框制作，以及故宫博物馆推出的佛珠耳机等便是艺术衍生品。

虽然线上艺术品交易平台是利于艺术品走向大众，降低消费门槛的方式，但是由于各方监管存在不完善之处，让消费者对线上交易形式存在较多担忧，目前线上艺术品交易还是以低价销售为主，只能作为一种展示手段，对线下艺术品交易的不足之处进行补充。线上艺术品交易为了能够良性发展并取得消费者信任，还需加强监督力度，国家文化部去年已修订了《艺术品经营管理办法》将网络艺术品加入监管范围，线上艺术品交易平台也需要提升自身监管力度。

当人均GDP以及高净值人群增长之后，还需等待大众的消费意识跟上消费能力，监管以及服务跟上需求的发展，线上艺术品消费才能真正迎来快速增长期。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110