保健品电商为何始终低迷不振？

Posted 2020-10-01

近期，关于保健品的负面消息铺天盖地，滚滚而来，“85岁教授花数十万狂买保健品，家人拦不住”、“街头保健品店藏猫腻，5角钱一粒假药要价100”……

相关数据显示，到2020年，中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元，而如果按照届时保健品的线上容量30%份额计算，线上市场的规模在1200亿元以上。不过目前中国保健品线上销售占零售总额的比例仅仅只有4.8%。

足见当前保健品电商正处于一片蓝海，但自建保健品电商平台发展比较成功的却少有，即使借助电商的合作结果也难如人意，多数平台也只起到品牌宣传的作用，其所在企业电商业务却并没有盈利，而只能纳入整个营销系统来衡量业绩。当其他“互联网+传统行业”发展得顺风顺水的时候，“互联网+保健品”却始终没能火起来。

保健品电商究竟中了什么魔咒？

随着“互联网+”热潮的来袭，保健品电商悄然兴起，但发展并没有想象中的火爆，问题究竟出在何处？

首先，产品线下线上差价高。当保健品在线下销售时，经销商为了有利润可图，通常会以价格低但利润空间大的产品作为选货的标准，而忽视质量问题。这就产生了线下保健品价格低线上产品价格高的现象。

其次，平台信誉低，市场鱼龙混杂。随着人们的健康意识越来越强烈，购买保健品的需求也越来越大。但是，保健品市场鱼龙混杂，不少不良商家在高利润的刺激下动了歪念。他们抓住人们尤其是老年人的软肋，进行虚假销售、高价销售，让消费者分辨不出良莠。

此外，产业发展良莠不齐，更替过快。据了解，我国约有保健品企业3000多家，其中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%;投资不足10万元的作坊式企业占12.5%，很多企业发展寿命短，市场淘汰率高，产品更替过快，很难让消费者专一选择一种品牌。

最后，产品质量得不到保障。在保健品电商市场，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低、产品的质量低、保健效果不好。

由此看来，保健品电商之路崎岖难走是因为消费者对于国产保健品的信心殆尽。

保健品跨境电商却能成为了例外

在中国，保健品直销基本占了整个行业50%的份额，线下、实体门店大概有20%，而真正的电子商务仅占有20%左右。在国内保健品电商发展不尽人意之时，保健品跨境电商却趁势崛起，“洋”货得以在国内畅销不外乎以下几个方面。

从保健品品牌来看。国外有许多保健品的牌子具有一定的名气，跨境电商与这些保健品品牌合作，将国外的爆款保健品带入中国市场，国人不需要出门就能买到洋货，这满足了国内消费者的需求。同时，国外一些知名保健品公司的产品种类数以千计。以鱼油为例，在美国市场，仅鱼油胶丸的品牌就上百，这给国内的消费者提供了更多的选择性。

从保健品质量安全来看。国外许多相对于发达国家，对于保健品行业标准要求较高，审批相对严格。有严谨的生产质量控制体系，在质量控制和产品品质的保障上都有一定的保障。保健品是内服药，所以消费者对这些环节看得自然会重些，只有保障了保健品的质量，才能深得消费者的心。

从保健品价格上看。跨境电商上的国外保健品比国外专柜要实惠很多，谁不想买到相同品质下，价格相对实惠的产品。此外，大部分的跨境电商都推出了免税、直邮的方式，这确实是给消费者带来了不少福利。

从消费心理上来看，在某些消费者眼中，外国货已经成为质量好安全的代名词，到法国买香水，到日本买马桶，到瑞士买手表……代购的持续热潮证明了洋货的品牌效应具有一定的优势。

综上所述，在国外保健品牌产品多样化、产品质量有保证等条件下保健品跨境电商深受消费者喜爱。这也就形成了国内保健品电商行业一边寒冬刺骨，另一边阳光明媚的现象。保健品跨境电商在国内的风生水起，加速了国内保健品行业的封闭环境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境电商杀入中国市场。国内的保健品电商必须对自身的出现的问题进行整改，才能有东风再起的机会。

脚踏实地，精耕产品才是“互联网+保健品”的主旋律

综合来看，国内保健品电商发展不尽人意，原因主要来自以下三方面：一是产品质量堪忧；二是产品模式单一；三是监管力度不够。这三方面不但导致了保健品时常出现负面消息，降低了保健产品在消费者心中的地位。不过虽然“互联网+保健品”的前方发展道路阻碍不断，困难重重，但并不意味着走不到最后，看不到曙光。从中国人“治病”到“治未病”观念的改变以及有庞大的人口基数做支撑，互联网+保健品还是有很大的发展空间。但如何才能让互联网+保健品奏起高歌，扬帆起航呢？

一、产品功能细分化

从潜在顾客的不同需求可以划分六个子市场板块：亚健康者、慢性疾病的老年人者、年轻人孝敬父母者、老年人、送礼者、其他需要保健的人群。以上六大子板块可进一步细分为三大板块：老年人用来调功能的保健品；中青年用作礼品的保健品；身体有一定不适应者用来强健体魄，恢复健康的保健品。将保健品领域进行细分，才能使得消费者在购买时感受到专业性与针对性，以及更好的为消费者服务。

二、采用高新技术生产保健品

目前国内生产的保健食品主要处于第二代，第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能，还需查明具有该项保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理。

未来保健品竞争的核心必将是科技含量，保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才有能力进军保健食品市场。生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重组技术等能大大提高产品的技术含量，将逐渐被保健品生产企业运用。

三、注重用户的消费体验

在讲究体验式营销的互联网世界里，没有极致的服务就没有生存之地。首先，保健品电商可以在各个城市设定相关的服务点，聘请专业营养师担当客服，主动了解前来咨询的客户身体状况，生活习惯，以便判断客户是否适合服用保健品，给客户一个合理的方案。

其次，有许多消费者买了产品回去，没有坚持服用起不到保健的效果，还造成了浪费的现象比比皆是，针对这一问题，保健品电商可以开通免费定时提醒服务，只要客户选择这个服务，就可以通过短信、电话、微信等渠道提醒客户按时正确的服用产品。

最后，保健品电商可以提供营养师一对一跟踪指导。有些客户，特别是老年人不懂得如何正确的服用保健品，客服可以定期询问服用的情况，并及时给予指导建议，帮助客户改善身体情况。

四、全面加强保健品行业的监督和管理

国家和各个省市要对保健行业加强规范监管，企业自身要做到产品质量保证、销售环节透明，以消费者健康为盈利基础；经销商要遵守职业操守，不夸大产品宣传，不参与非法传销；人人做到正规经营，引导消费者树立保健意识和放心购买保健产品。只有这样才能推动保健品市场的发展，让保健品行业乱象逐步得到规范。

总而言之，尽管目前很多保健品电商发展不尽人意，但这并不意味着互联网+保健品只是一个空梦。事实上，在经济极速发展的背景下，保健品电商只有努力探索的同时脚踏实地精耕细作才能从根本获得消费者的认可，相信互联网+保健品假以时日就会有一番新景象。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110