改掉砸钱补票的毛病，电影在线票务接下来拼什么？

Posted 2020-09-25

近日，光线传媒发布公告称，拟作价1.3亿人民币，向天津猫眼转让其持有的捷通无限68.55%股权。网票网股权的转让将会提升和巩固猫眼在票务市场的份额。无独有偶，阿里巴巴收购了一家印度在线票务公司TicketNew的大部分股权，计划在接下来的一段时间里再投资1860万美元。如此看来，两家电影在线票务平台都有扩大市场规模之意。

电影票务逐渐从疯狂票补回归理性

在这之前，电影在线票务平台和过去滴滴与快的之间补贴打车费的烧钱大战一样，各家票补金额节节攀升，而大家拼命烧钱补票的原因不外乎以下几点。

其一，对消费者来说，9块9一张票，网上下单，电影院拿票，即方便又划算。以《港》为例，其在猫眼电影最低票价9.9元，微信电影票最低9元，百度糯米甚至最低至6.6元。对电影在线票务平台来说，用户是电商最大的资本，他们一旦在某个电商注册，就会习惯性地在该平台上消费，所以各大平台不惜用大量补贴政策换取用户和市场份额。

其二，一张电影票连接着消费者和商家是整个电影产业链的中端。而票补就像是一个可控制流量的开关，如果合理控制就可以提升自己主投主控影片的票房，还可影响影院的排片。微影时代CEO林宁曾表示，“至少有40亿元票补，带动了50-60亿元的其他购买。”

其三，在上百万补票之下，电商票补还出现了一些新玩法，片方不再只和一家电商平台合作，而是选择一个最重要的电商平台做联合发行方，但与其他电商平台之间都会有票补合作。比如，《九层妖塔》背后微信电影票既是联合发行方又是联合出品方。不得不说，票补已经变成了票房增长的主要手段。

2015年是票补大战最激烈的一年，各家票务网站为了抢占用户流量，推出低至十几元甚至几元的电影票。

2016年开始随着用户消费的升级，就算电影在线平台对于品质不佳的影片即使有票补，用户也不再买单。另外，行业领导者不断呼吁业内回归理性，票补规模开始缩减，电影消费市场趋于理性化，电影票补进入了冬季。

各大电影在线网络平台开始布局寻求新的发展途径

随着消费结构升级，电影成为人们日常生活多元消费行为中重要的环节，例如：情侣约会看电影、同学聚会看电影、闺蜜逛街看电影等等，电影承担了多种社交功能，并且成为一系列消费行为的触发点。而电影票作为连接商家和消费者的纽带，市场需求也在增长，市场迎来了增长期。

前几年，在经历了烧钱补票的恶战之后，电影在线票务回归了正常轨道。在新的一年，在线电影票务市场竞争集中了像猫眼电影、淘票票、百度糯米、微影时代这类背靠资金大树的平台，这显然是一场综合实力的较量。

2017年初, 百度糯米喊出要回归O2O商业本质的口号，专注于会员票务卖品信息一体化解决方案、影院商圈阵地广告、影片精细化发行等领域探索创新，形成了独有的差异化发展道路。基于百度糯米及百度平台的资源，以影院和商圈为核心，构建出中国最大的连通线上线下的多样化生活场景广告平台。

除此之外，百度糯米通过智能广告营销系统连接高质量消费人群、影院商家以及百度糯米强大的广告主资源，在影院智能广告服务上形成了独有的竞争优势，引领了票务平台在商业模式上的创新。

相比于其他平台，猫眼电影在与光线重组后，加速了生态布局，以“互联网+电影”综合平台为发展方向，做电影全产业的长链条，从上游的投资制作到中间的宣发以及下游的院线、售票、消费者、服务，都要参与其中的每一步，打造贯穿电影产业上下游完整的商业产品矩阵。

进入2017年后，微影时代借助自身大数据能力，为整个行业提供真正准确、有效、可洞见未来趋势的数据分析，助力电影产业的成长。此外，微影时代还加大了对国外大片的发行与支持力度以及对演出、体育赛事的扶植。微影电影也由最初的在线电影票务平台开始向泛娱乐化平台转换，业务覆盖已经电影、演出、体育三大领域，进一步巩固了泛娱乐平台的定位。

野心勃勃的阿里影业当然也不会在新的一年落后于其他平台。近期，淘票票宣布已完成接入优酷、UC、高德的移动端App，加上之前已接入的支付宝、微博等平台。淘票票以阿里巴巴大文娱的产业链布局为载体，全力打造一个覆盖支付、社交、资讯、视频、地图等应用场景的全方位购票平台。据了解，目前淘票票已介入国内近7000家影院，可以为用户提供在线售票、选座服务以及电影相关资讯。

电影的价值日益凸显，吸引了其他小众平台在线购票返还平台驻军电影领域。这些平台通过深度整合和聚集优秀人才、发行渠道、优质内容等资源，打造出市场认可的精品，为网络大电影市场注入新鲜血液，也迈出了布局全产业链的重要一步。

从在线电影票务发展趋势可以看出，在线票务平台要想探索可持续发展的道路，必须要在尊重电影行业规律的前提下，深挖自身资源优势以实现差异化发展。同时，赋能电影行业推动电影生态的良性发展，才可以从中得到反哺，实现自身的长远发展。而生存的法则“弱肉强食”，在淘票票、猫眼电影等强势相逼之下，市场份额少的小平台只能面临被收购、整合或者淘汰。

电影在线票务平台的下一步棋——全产业链发展

华谊兄弟电影有限公司总经理叶宁曾说过：“我们不能只盯着票房，在电影领域内我相信不光是爆款会打过一切。头部内容不一定是指非常大制作的超大IP，而是精准化的，只有抓住好的内容，才会打穿通过内容连接的管道，进入到消费者内心，然后形成一个闭环的行为，产生连续性的逻辑，这才是中国电影的未来。”

除了“拼爹”之外，中国电影在线票务要摈弃功利心的羁绊，注重内涵式发展。既有票房又有口碑，才能集聚更强的软实力真正“走出去”。那什么才是电影在线票务平台内涵式发展呢？

其一，电影宣发业务能力。电影在线平台具有在线宣发渠道及数据营销能力等多重互联网平台优势。利用自身优势最大力度地推动这些影片的宣传以取得良好的市场反响。微影时代就曾助力《极限特工3：终极回归》中国区票房突破11.2亿，创造了全球票房神话。电影宣发业务能力的提升，宣传新作品同时还能为企业自身造势。

其二，企业精细化管理运营能力。在线票务平台有着深厚的互联网基因，能够利用互联网思维、技术优势以及平台流量提升电影行业的运营效率。企业要做强，一方面，需要精细化管理运营能力来保障企业的正常运营。另一方面，需要把握好电影质量精品的特性、建立确保电影质量精品形成的体系，以此来促进企业的发展。

其三，电影资源使用效率。电影产业链包括制作、发行、放映三个核心环节，业务衔接紧密。而这每一环节的资源都要充分利用，从各大平台的发展路径中可以看出，每家平台都在深挖自身资源优势。例如：猫眼电影从美团团购的垂直频道孵化出来，在光线影业入股后，更进一步加强了其宣发优势。

综上所述，伴随平台票补的减少，电影在线票务平台的理性回归以及观众观影品味的上升，在线票务平台也从烧钱逐渐回归到理性，基于IP的全产业链开发和精细化运营能力成为电影在线票务平台决定胜负的关键。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110