vivo成功背后的真正原因：渠道和营销只是表象

Posted 2020-09-21

在中国智能手机市场，vivo近一年表现出的爆发式增长出乎很多人意料。

根据IDC报告，中国智能手机市场在 2016 年第四季度同比增长19%，而中国自主品牌智能手机厂商占据了更大的市场份额，份额从 2015 年的46%增长到 2016 年的57%。

其中，vivo在 2016 年第四季度出货量达 2470 万台，占当期全球市场份额的5.8%，同比实现了104.7%的增长。在全球智能手机出货量中，vivo已做到第五的位置。

在过往发展历程上，vivo一直是一家比较低调的企业，随着如今市场大获成功，关于其成功原因的分析报道大量出现，其中最普遍的观点是，其增长是基于vivo经营多年的渠道规模以及铺天盖地的营销策略。

但这些易被看到的表象，往往容易导致外界忽略对背后本质的追溯，时间久了甚至被贴上简单粗暴的标签。除了渠道和营销，推动vivo增长背后的真正原因究竟是什么?未来又将如何继续应对激烈竞争?近日，vivo高级副总裁倪旭东接受了腾讯科技独家专访，讲述了vivo成功背后不为外界知的一面。

不追随运营商渠道

“实事求是的讲，我们从不制定KPI，近几年的数据都超过了我们的预期，我们内部也在分析原因。如果非要说原因，或许是因为这些年我们在坚持自己的方向，相比同行我们很少犯错。”

对于取得这样的成绩，主管销售的倪旭东告诉腾讯科技，整个vivo管理层也没有想到。

提起vivo的成长，必然会想到步步高。vivo和另一家手机品牌OPPO最初都属步步高电子有限公司。步步高电子有限公司成立不久，步步高创始人段永平就按公司业务不同分为三块，分别是步步高视听电子(OPPO前身)、步步高通讯电子(vivo前身)、步步高教育电子，三家公司相对独立，可以说是同宗不同源。

vivo出道时主打音乐手机，OPPO则定位国际时尚品牌，开始错位竞争。如今，堪称智能手机行业的同城德比OV(OPPO与vivo的简称)已成为国内最成功的手机品牌。

从 2011 年发布第一款手机至今，vivo的产品基因从未改变，始终围绕音乐和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音乐。在智能手机创新不断匮乏之下，很多手机品牌并没有像vivo这样持续坚持一个方向，而是另辟蹊径，试图分市场一杯羹。

“这么多年，vivo倡导做正确的事情，这代表方向;其次是把事情做正确，这代表能力和方法。我们一直聚焦用户的基础需求，所以我们并没有刻意去追求规模以及份额。之前我们也没有经常面对外界，只是低头做自己的事情，背后确实没有什么值得说的。”倪旭东告诉腾讯科技。

过去五到七年的中国智能手机发展中，vivo一直在扮演一个有主见的跟随者，而非盲目追求规模和利润。

2009 年至 2013 年的“中华酷联”时代，伴随着功能机退出舞台，四家公司依靠运营商的扶持在智能手机市场份额快速提升，一度占据国产手机一半以上的市场份额。好景不长， 2014 年开始，随着运营商宣布连续三年大幅降低终端补贴策略，长期依靠运营商渠道的国产手机迎来了“寒冬”。

期间，除了华为之外，联想、酷派、中兴相继陷入困境。概括而言，三家品牌提前透支了运营商渠道，加上不断的人员、产品以及策略调整，导致品牌受损，业绩不堪。

彼时的vivo并没有加入这个运营商渠道的“大染缸”，而是潜心研究产品品质和用户体验，而外界一直认为vivo在模仿苹果iPhone手机。

某知名手机公司内部人士对腾讯科技表示，向智能手机行业利润最高的苹果学习可以少走弯路，提升自身竞争力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是从模仿开始的。

vivo显然在iPhone上学到了很多，其产品在用户体验和交互逻辑上都能看到iPhone的影子。据悉，X7/X7 Plus是vivo有史以来最畅销的旗舰产品之一，也正是这个系列帮助vivo得以迅速爆发。

倪旭东回忆，做正确的事情不犯错，难在面临每个阶段时做出正确的选择。

“苹果是这个行业的老大，值得我们学习的地方很多。当时没有做运营商渠道的原因，是我们认为做任何产品最终是一个消费者要满意的产品，而不是说运营商满意的一个产品。”

一位手机厂商高层对腾讯科技表示，当时只要制造的手机符合运营商标准，市场销售不用担心。在运营商的柜台里，千元机、百元机比比皆是，业务人员也会极力促销各种绑定业务。

运营商这样做好处在于快速普及3G智能手机，但也因产品品质和体验的差评伤害了用户，手机厂商则成了“背锅侠”。

在 2013 年年底，市场还发生了一个巨大变化。小米依靠电商渠道的强势突然发力，一度以6.35%的市场份额超过中兴跻身全球前五，“中华酷联”的市场稳固地位第一次受到冲击。此时的vivo和大多数手机品牌一样，也面临是否选择线上渠道以及推出自己的互联网手机品牌。

这一次vivo还是选择了坚持，坚持了自己的线下代理商渠道，品牌只聚焦vivo。

“当时小米出来的时候，内部开会也有讨论和争议，但最终我们聚焦vivo。我们认为，用户对于手机品牌的概念是不分线上与线下的，只要做到服务统一就是一个品牌，况且当时vivo也没能力做第二个品牌。”

时隔多年，倪旭东这番话，道出了vivo为何一直没有推出互联网手机品牌以及拥抱线上渠道的真正原因。据了解，去年vivo的整体销量中线下渠道比例超过90%。当然线上渠道vivo也一直有所涉及，只是外界并没有关注到。倪旭东透露，今年线上渠道的比列将会逐步增加。

诺基亚、摩托罗拉都曾是手机的霸主，错失智能手机的转型机会导致后来一败涂地。如今的三星、苹果、华为、OPPO、vivo、小米等你追我赶，竞争之余谁都不敢犯错，一旦走错一步，就有可能满盘皆输。

用倪旭东的话来讲，别家犯了错，没有犯错的则会蚕食这部分用户，规模自然也会随之增长。

“vivo过去犯大错很少，因此一路走下来进入最后的智能手机决赛，现阶段光考虑不犯错已不够，还要加强能力的建设。”

去年vivo全球销量达到 7730 万台，倪旭东没有透露今年的出货量目标。据腾讯科技了解，vivo今年的目标主要有三方面：研发、品牌以及库存周转率，尤其是在研发、品牌投入上，将是vivo今年的重中之重。

渠道成功背后的原因

倪旭东是vivo的老员工，大学毕业后就加入vivo工作至今，现在负责vivo的整体销售和品牌营销。

除了电视广告，在中国一到四线城市、甚至更底层的县级手机市场，OV的蓝绿组合几乎占据了80%的户外广告资源和店面展示资源，这自然就形成一个理解，OV依靠营销和渠道取得成功。

OV的营销和渠道能力强确实不假。例如vivo形成了独特的娱乐营销风格，成功向消费者传达了自己年轻时尚、活力乐趣的品牌内涵。久而久之，营销和渠道的出众表现成为外界评价vivo成功的关键词。

“营销最容易理解，也最容易被看到。所以vivo容易被误解为营销成就了今天的一切。而事实上这方面的真正投入占每一部手机的成本并不高，我们有很多重要的投入，一直没去讲，包括我们的研发。”倪旭东强调。

据腾讯科技了解，vivo目前在国内外已成立了七个研发中心。国内有深圳、东莞长安、南京、杭州和北京，国外的有美国硅谷和圣地亚哥。从业务划分来看，深圳侧重软件应用、东莞长安是硬件研发、南京和杭州是拍照以及图像算法、北京是5G方面、美国的两个研发中心主要是专利和人工智能方面。

从这种部署看来，vivo将由原来的音乐和拍照的单点技术突破，变成从智能手机的整体技术创新全面推进。例如刚刚运营的北京5G研究中心，在之前多年的通信技术、人才积累基础上，汇聚了大量的行业资深人士以及移动研究院的专家，而就在今年二月份的MWC大会上，中国移动正式发布TDD高功率研究成果，而vivo也因为研发成果受到移动认可。

对于产品品质的要求上，vivo的多项测试标准超过行业标准。比如，为了提升手机在极端气候下的使用效果，将温度测试范围由行业标准零下10℃扩展到零下30℃，要求手机能够在这样极端环境中正常工作;抗跌落性能方面，要求产品在 1 米高度、 26 个角度进行跌落，覆盖所有可能跌落到的典型位置，跌落次数最多 100 次/台，而行业标准是仅要求 6 个面在0.5m高度跌落共计 12 次。

营销和渠道的外在成功掩盖了vivo的内部投入，而vivo一直不对外公布研发细节。但据腾讯科技了解，研发投入已被列为今年vivo的三大目标之一，据说董事会明确要求vivo的研发投入不能低于总收入的一个较高比例。

倪旭东认为，仅靠营销，企业只会死得更快。“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1，营销是后面填多少个 0 的问题。营销肯定有价值，但前面的 1 不好，后面的 0 填得再多，也无济于事。”

据了解，vivo目前全球拥有近 5 万员工(包括工厂员工，不包括渠道代理)，多数是硬件、软件、设计等研发人员，只有少部分是营销人员。

在vivo内部看来，同样被外界“误解”的还有渠道。众所周知，vivo的渠道模式是代理制。首先是省级代理，然后到各地市的经销商，再到零售商，vivo将其视为一个完整的渠道利益生态体系。

在vivo的渠道体系中，提供好的产品和品牌给消费者的前提下，vivo坚持的利益链优先顺序是，零售商先赚钱，然后各省、市代理商客户赚钱。

《华尔街日报》曾撰文用“主要借助于渠道和营销赢得市场”来描述OV的成功，认为他们主要依靠搭建细密如神经组织的销售网，以及各种广告、营销的助攻在国内打开了市场。需要注意的是，这一模式被许多中国手机品牌研究、复制，却没有一家能够做出可媲美的效果。

为什么国内零售商都愿意跟OV合作?

倪旭东称，从步步高时代就开始合作的渠道伙伴已形成多年的默契。一起赚钱，也一起赔钱，大家在价值观、共同目标上已是高度一致，并非外界所言一级代理商控股那么简单。

“出现一些利益纷争时，vivo宁愿吃一些亏。大家更看重的是中长期，而非中短期，可以理解为我们的关系是统分结合，有统一的一面，也有放权，让渠道独立操盘权的另一面。”倪旭东告诉腾讯科技。

除了上述因素之外，倪旭东以一家县级零售渠道的夫妻店举例称，他们愿意卖vivo的产品是因为产品品质有保障和服务的快速跟进：

“这些零售店很多时候并不是把赚钱能力放在第一，它们没有生存压力，更多担心在于卖出的产品别出问题以及出了问题如何解决。毕竟客户都是乡里乡亲，面子上也过不去。所以不是vivo给了渠道多大返利，而是我们在产品和服务做到了让渠道放心，所以他们才会卖vivo的产品。”

据一位手机渠道人士向腾讯科技透露，在一些市县级渠道，vivo的服务响应时间不超过 48 小时。如产品配送、物料支持、营销支撑等等，其他手机品牌无法相提并论。而一旦零售商产品真出了问题，vivo都是第一时间免费更换，其他品牌申报流程则需要一周多，甚至更久。

目前，像这样的零售店vivo在中国拥有近 20 万个，他们愿意把自家门店的位置给vivo，甚至挂上vivo的门头和广告。所以，从某种程度而言，是产品和服务刺激了渠道，从而带动了增长。

寻找新的增长点

对于vivo而言，持续增长是接下来所要面临的最大难题，毕竟在竞争激烈的中国智能手机市场，变化无处不在。

人口红利巨大的印度智能手机市场，已让所有手机品牌垂涎欲滴，尤其是过去两年，包括vivo在内的众多中国手机厂商在这里攻城筑寨。

市场研究公司Counterpoint公布了有关印度市场最新的调研报告，该公司认为未来 12 个月内，大多数印度用户将升级手上的设备，而4G网络的建设将起到推波助澜的作用。从长期来看，这一趋势对经历了中国换机市场的手机品牌而言无疑是轻车熟路。

倪旭东称，印度手机市场目前处在一个功能机向智能机转型的阶段，中国智能手机市场走过的过程一定会在印度发生。

事实也确实如此。在腾讯科技近一个月的印度市场调查中，vivo的广告已遍布印度的大街小巷，如果不是肤色、语言的差异，你会以为自己身处在中国的某个城市。

Counterpoint的数据指出， 2016 年第四季度中国手机在印度的市场份额达到了46%，相对于 2015 年同期增长了65%，几乎占据了印度一半手机市场。其中，vivo的市场份额最高达到了10%，小米与联想达到了9%，而OPPO达到了8%。印度手机出货量排名前五的品牌中，国产品牌占据了 4 席。

扩大市场份额的同时，中国手机厂商也将生产基地搬到了印度。vivo印度工厂是vivo最大的海外工厂，拥有 1191 名员工、一个月产量 100 万台。还有OPPO在印度的第二个工厂也在建设当中，占地 100 英亩，整体投资达 15 亿人民币;小米也在建设第二座印度工厂，目前75%在印度销售的的小米手机实现了印度国产化;金立投资 50 亿卢比在德里首都圈内的哈里亚纳邦建设新工厂。

 

除此之外，vivo擅长的娱乐营销在印度颇受关注。vivo与印度板球总会(BCCI)合作，成为为期两年的IPL主冠名合作伙伴。IPL是印度板球超级联赛的简称，是印度人最关注的体育赛事之一，其在印度有上亿观众。未来vivo和IPL将在更多领域展开合作，如球星的参与、球场露出、相关球星签名商品及线下活动，粉丝见面会等方面展开一系列合作，这对vivo产品的印度推广起到积极作用。由于发力板球的营销策略得当，很多印度人甚至认为vivo是印度本土手机品牌。

对于印度市场的策略，倪旭东表示，中国依旧是目前智能手机最大的市场，印度市场vivo的策略是先活下去，之后稳中求进。开辟印度市场也不是简单因为其人口红利盲目追求规模，而是中国手机厂商多年的技术积累和产业链的成熟，真正有能力走出海外。“不仅仅是印度市场，未来 10 年，中国手机品牌在全球的机会都会很大。

按照vivo的最新规划，在印度、东南亚之后，今年会启动中东市场，之后计划拓展消费能力较高的香港、台湾市场，未来也会考虑欧洲市场。

不过，印度市场虽然规模巨大，但寻求政府保护的本土品牌给市场注入了诸多不确定因素。vivo未来如何前行目前仍是一个未知数，但内部人士强调，vivo依然把提升产品品质和服务作为关键，这也是上半年其他手机品牌纷纷发布新品后，vivo依旧不动声色的主要原因。据了解，vivo创始人沈炜内部已下达命令，做不出有品质的新产品就不上线发布。

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