小米销量被荣耀赶超：手机枭雄如何跌落神坛？

Posted 2020-09-21

2011年是智能手机的崛起之年。这一年里，成立仅一年的小米已初露锋芒，而日后成为小米劲敌的荣耀则尚在襁褓。

彼时的小米，品牌认知度、销量、媒体关注度等都处于不断攀升之中，风头无二。

然而，数年之后，一切都将得到改变。

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小米是智能手机界一夜成名的明星，在初期依靠MIUI取得开门红后，雷军带领初创高管亮相媒体完成了完美的亮相，开启了小米的星光之路；之后，小米1的火热发布，成功地奠定了小米国产第一的宝座，形成了似乎坚不可摧的市场优势。生正逢时的社交流量红利，更是让小米饱尝市场甜头。

2012年-2013年是小米风口正劲、飞得正高的时候。小米开始成为业界学习的榜样，除了中华酷联梯队纷纷推出子品牌效仿小米之外，一些手机厂商更是从微薄运营到产品布局等方面，都像素级地模仿小米。

荣耀作为华为推出的主打线上渠道的产品系列，虽出身名门但并未成为市场的焦点，在推出被寄予厚望的一代产品但市场并未给予热烈反应后，围绕着荣耀的悲观舆论也逐渐多了起来。大多观点认为，华为作为一家传统技术公司，不可能会在互联网领域有大作为。

余承东虽然在多个场合坦言荣耀会在不同领域进行创新，但是早期的荣耀仍然无法摆脱在模式上全面学习小米的节奏。

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小米践行的是互联网+电商模式，奉行的产品理念是高配低价，同时在利好的微博红利期阶段，小米的品牌关注度与销量都力甩其他品牌数条街。

激进的互联网思维模式在带给小米甜头的同时，也逐渐彰显出了小米没有线下渠道，以及技术积累的苦恼，而在2012年智能手机井喷阶段，有远见的厂商已经开始注意到市场即将迎来大洗牌阶段。

2013年，智能手机市场开始进入个危机频发期，这一年，相继倒下的智能手机品牌尸横遍野。

明星小米拥有着庞大的用户基数和最后的社交流量红利，这一年依旧风光无限。

初期深度学习小米、但已经认识到完全依靠互联网模式并不可行的荣耀，正在寻找新的出路。

初期学习小米但并未见明显效果，荣耀开始在继承小米优点的基础上融入自身的技术、产品优点，不同于小米天生的TO C基因，出身于华为的荣耀天然带有TO B的基因，这让荣耀的操盘手们早早就确立了“硬件+互联网”的思维，产品是根本，在此基础上，把互联网手机模式的轻资产、快沟通、易购买的模式优势加入进来，这让荣耀的起步似乎稍慢，但也让他们从开始就避开其他互联网手机吹肥皂泡泡般的风光与脆弱，为未来的起飞练就了扎实了基本功。

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华为拥有深厚的技术积累和堆积如山的专利，同时在品牌、销售网络、供应链生态和渠道方面也有自家优势。基于这些先天优势，荣耀开始摆脱小米，探索属于自己的模式。

第一步，是品牌独立，荣耀与华为在中高端和互联网领域形成明显分工，这个节点对于荣耀有着重大意义，荣耀从学习小米模式跨越到了走自己的独创模式。和小米单纯依靠互联网和社交流量优势的模式不同，荣耀在继承互联网模式的同时，也在产品、品牌等领域进行了发力和深耕。

2014年的市场开始出现微妙的变化。以OPPO和vivo为代表的品牌依靠线下门店渠道开始引起部分媒体关注，荣耀在“青出于蓝而胜于蓝”的基础上也开始成长为智能手机行业一支不可忽视的生力军，而小米风光太盛，树敌太多，也意识到了线下渠道的重要性，开始布局小米之家等线下体验店。

从现在的情况来看，这个阶段应该是中国智能手机发展的分水岭，因为经过初期市场洗礼后活下来的品牌，似乎已经在告一段落的生存竞赛中取胜，整个智能手机产业格局貌似已经尘埃落定，按照大多媒体的观点，这样的格局会继续保持一段时间，站在巅峰的小米则会继续刷新新的记录，最终成就霸业。

但是现实与期望并不吻合，2015年小米突然在销量上被打上了未完成目标的印记，向上势头戛然而止。

2016年，小米的势头也并未见好转。

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小米推出了多款口碑不错的产品如小米note、小米MIX，但这些叫好不叫座的产品并未为小米带来销量上的实质性变化。一些自媒体观点认为，小米后续推出的这些中高端产品确实拥有非常惊艳的视觉效果，但几乎没有真正的创新和黑科技，这也是造成这些所谓的中高端产品无法大卖的主要原因。

而这个时期的荣耀已经在属于自己模式的道路上开始狂奔了。除了在产品布局、用户服务等方面日臻完善之外，荣耀从产品下功夫的后劲开始显现。四曲面且搭载人工智能系统的荣耀Magic、创新外观工艺的荣耀8、极致科技突破的荣耀V系列旗舰等创新型产品一经推出，即赢得市场与用户的广泛称赞。

但在互联网手机风口不再之后，这个阶段的小米，给媒体和用户的普遍印象是阵脚大乱，不仅产品规划和布局方面缺乏清晰定位，且企业战略也出了问题，小米生态链的“大杂烩”模式更是让很多人认为小米不再是一家手机公司而是百货公司了，真可谓风口一过，一地鸡毛。

根据市场调研机构GFK发布的统计数据，荣耀在2017年1-4月中国市场出货量为1480.2万，而小米仅为1137.7万；在销售额方面，荣耀销售额为205.7亿元，而小米则为176.8亿元.除了销量销售额双双压过小米，还有一个值得注意的地方，那就是荣耀产品的客单价要明显高于小米，这也证明荣耀产品的中高端突破已经卓有成效。

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七年的时间对于智能手机领域而言是一场轮回，七年之前被鼓吹的互联网思维和在风口上飞的言论，如今几乎不再被人提及，偶有念旧者怀想，也是作为今昔对比之下的喟叹，对明日黄花的流水无情。而之前一直被吐槽的线下渠道、媒体投放等传统营销名词，则再度扳回一局，成为小米之后被群起模仿的新标的物。

OPPO、vivo用自己的成功令曾经看衰线下渠道、欢呼拥抱新时代的人无地自容；金立通过结合线下渠道+明星代言的模式，也在智能手机领域杀出一条血路；荣耀依靠产品+技术+互联网+创新的多维优势，也最终收获了市场的回馈——余承东在小米风头最盛时放出的“狂言”，用荣耀超越小米，不期然之间，已经成为现实。在这些阵营中，方法与模式有别，但大多成功的品牌几乎都是依靠多维组合的方式实现崛起和赶超的。

互联网思维本身也有一定优势，但过度、单一地依赖互联网思维，这样的策略过于冒险。

作为命运的宠儿，小米曾占尽天时地利人和的优势，但是小米无法在手机领域聚焦、迷恋营销而非自身实力积累，过于迷信互联网思维而忽视商业本质，但这些短视和盲点，最终都给小米带来了苦果。

而从一开始就奉行单一互联网思维模式的手机企业，除始作俑者小米之外，如今，几乎已全部折戟沉沙。

乱世枭雄，终于盛世，这种结局让人意外，也让人遗憾。

—————— （完） ——————