纸质阅读未死数字阅读却先老，新阅读时代来临

Posted 2020-09-20

这几年随着数字阅读越来越打破纸质阅读的局限，选择电子书还是纸质书成为了社会所关注的热点问题。自2011年亚马逊宣布Kindle 电子书的销量首次超过了纸质书，整个出版行业便陷入恐慌。麻省理工的尼葛洛庞帝还曾在 2010 年预言纸质书 5 年后即将灭绝，然而如今7 年过去，剧情却偏偏没按预想的路线发展，甚至产生了逆转。

据英、美出版业协会统计，英国去年全年、美国前三季度，电子书销售量的下滑比例达到-17%，-18.7%，与之形成对比的是，同期英国市场实体书刊的销售增加了 7%，美国市场同期的平装书销售上涨则达到 7.5%。

再看看占据了全球电子书阅读设备和电子书籍大半市场的亚马逊，已经多年没有公开透露过 Kindle 设备的具体销量。反倒是在2015 年，亚马逊开起了自己的第一家实体书店 Amazon Books，而在国内以方所、诚品、先锋书店等为代表的一批实体书店，也正凭借着文艺特质和更贴近生活方式的定位，逐渐发展起来。

数字阅读与纸质阅读并肩同行

亚马逊中国“2017全民阅读报告”于近日正式发布，报告显示随着读者对于电子书接受程度的快速提升，85%的受访者同时使用纸、电两种介质进行阅读。

这就表明，对于商家来说，其实书本阅读和数字阅读是同一种定位，即吸引用户并让用户形成阅读习惯，而对于读者来说，阅读载体和终端只是不同情境下的优化选择罢了，基于多变的场景，“纸质书和电子书一起读”便成为了主流。

由此看来数字阅读无论是现在还是以后都不会替代传统阅读，甚至它将与传统阅读一起打“组合拳”，让全民阅读更加普及、更加及时、更加便捷，未来“纸电同步”的格局会为时效性的提升、作者创作途中与读者的互动提供了更多可能性。

于此有人可能会有所困惑，电子设备可以升级换代（例如彩色Kindle已经在路上），书的形态或只能止步于此？然而事实并非如此，现在数字化的环境下连纸质书也正不断进化，音频立体图书、VR/AR图书开始引领潮流。

由此可见我国的阅读模式正在以线上线下并重的方式呈现出创新的业态，既带来了纸质书籍的生机，又驱动了市场的发展进化，目前我国各大线上阅读平台正纷纷寻求商业模式的创新和新的发力点。

一、书城类平台紧扣IP价值，发力泛娱乐产业链

近些年IP大火，各个数字阅读平台争相挖掘、培养优质作家生产优质作品，全面开发并试图达到IP价值最大化，进而打通自己的泛娱乐产业链。

例如塔读文学力推的“大牛作家养成计划”，便是加强对新锐作家、有潜力作者的作品进行发掘、培养、包装以及推广IP独家授权。在掌阅的招股说明书上也曾写明“公司将在未来三年”重点打造精品创作、内容发行、IP开发和影视游戏四大平台。其中“IP开发”是指掌阅利用自有的文学创作平台创作的精品图书，引入各大影视、漫画、游戏制作公司，采取利润分成、收益共享的模式进行深度合作。QQ阅读也不断通过自己强大的内容资源储备、渠道分发能力以及大数据技术优势实现IP从创造到衍生的深度。

二、电商类平台走两步发展路线，培养用户付费阅读习惯

目前中国的数字阅读市场“盗版泛滥”、“正版收费难”、“没有一个良性的生态圈激发作家创作与分享更多优质内容”等问题，都大大阻碍了国内移动阅读规模的发展，但正是在这种市场环境下，大力培育用户正版付费意识，用电商模式推动内容付费发展，成为行业从业者们布局未来的关键。

在此方面，当当、京东等电商类平台开始配合移动阅读，走两步发展路线。首先它们以电商网站的形态展现在用户们面前，由作者或版权方提供内容，读者也根据内容分类、内容字数、内容质量等多个维度给予相应的费用，让作者和读者之间供求买卖关系更为直接，将内容开放竞争，实则就是移动阅读+电商发展的第一步。

其次，当用户付费形成习惯后，这些电商类平台又将发力数字阅读背后的商业价值及优秀作品的粉丝黏性，从中赚取更多的利润。在京东藉由收购“拇指阅读”、推出新版京东阅读社区版APP等动作中就可以看出来，其意在打通电子图书全消费链条，为用户提供从选书、买书到评书的全闭环服务。据悉，在获得足够市场份额后，京东将考虑把阅读业务与京东会员服务结合，在版权、客户端推广、社区运营上发力。

三、自出版类平台强调交互体验，打差异化产品服务

以网易云阅读、豆瓣阅读为代表的一类自出版阅读平台，目前都在走差异化路线。以豆瓣阅读为例，一直以来豆瓣的开发者相信高品质的数字阅读体验有助于提高作者的创作热情和收益，同时短篇的阅读更符合移动阅读的碎片化，因此豆瓣的反传统在于它专注在“小”而“偏”的领域，但恰恰是这种小众化，导致它的市场空间非常狭窄，相对于多看、唐茶等内容生产者渗透的数字阅读平台，豆瓣阅读在数量上显然没法与之抗衡，因此只有着力于交互体验，打造差异化的产品服务，才有成长的空间。

例如豆瓣今年就推出了“豆瓣猜”的个性产品，网易云阅读为打造更好的阅读作品，还出资邀请知名作家和网络写手在网易云阅读进行创作。不过像网易云的免费模式、豆瓣的文学风格对于普罗大众是否受用，还有待商榷。

未来像豆瓣等这类自出版平台会更加更倾向于做成开放的IP平台（知识产权平台）的方式，在后续的开发中，其它各大平台也会逐渐把出版商以及大的内容提供商，包括知识产权下游的影视改编和游戏改编，都接入到其中，使之成为更加完整的知识产权的产业链。

新阅读文化盘活纸质书籍，阅读社交也随之兴起

几年前到处都是唱衰传统出版的论调，大有出版业即将退出历史舞台的架势，如今纸质阅读的回暖，明显预示着书籍出版不管是以前、现在还是未来都不会走向死亡，不过人们的阅读习惯和方式正悄然改变，阅读社交化日益明显，一种新阅读文化将呈现在人们眼前。

对于实体书店来说，同质化严重，以及缺少消费体验和品质的店面将会逐渐消亡，这也是随着人们阅读和购买习惯向线上迁移以及消费升级要经历的一个必然过程，今后实体书店给读者呈现的新阅读文化则是接近于零售业综合体的形态。

Amazon Books 做出了典型的示范：既在书本边摆上了 Kindle 阅读器售卖，又在店中开辟出了餐饮和咖啡区域。也就是说，今后的书店是能够给读者创新阅读体验和品位的书店，这种书店可以适当进行多元化营销，提升周边业态的营收占比，从而获取更多的利润。例如在书店里提供咖啡简餐、艺术手作、读书签售会等。

据悉为了谋求生存和发展，一些书店甚至从“自救”式经营变为主动出击，将书店住宿作为一种新型运营模式，例如目前我国已有16个城市的多家书店加入“小猪”短租平台推出的“城市之光”住宿计划，让游客可以睡拥书城，这种模式让书店获得了不错的盈利。无独有偶，一些出版机构也已经开始尝试社群营销方式，因此可以想象，过不了多久实体书店会产生更多元化、复合化，以及跨界运营的运营模式，从而带来更具有想象空间的阅读体验。

再者，对于电子阅读来说，新阅读文化则是表现在阅读的交互体验和内容生产模式上的颠覆。今后新形式的阅读必将迎来一大趋势便是内容产出和消费场景的社交化倾向。

而最近的当红炸子鸡“hooked”就呈现了一种聊天式小说的新文化形态。即阅读者的体验在“短信”架构里展开，而平台端，通过交互游戏的形式把虚拟内容变现。这个平台最有意义的探索便是自由和开放化，它的爆火也恰好印证了今后阅读的发展中内容产出和消费场景的社交化倾向趋势。

其实数字阅读的核心竞争点一直在内容和服务上，内容代表着成长，服务则是提升用户体验、提升用户价值的重要手段，因此只有这两者同时做好才能让用户有所收获，进而持续地跟随。

今后如何能够结合移动阅读产品与用户习惯，结合大数据和人工智能等创新技术，创新出具有竞争力的商业模式，并以此推动生态圈走向良性发展，是各大移动阅读平台应扛起的责任大旗。另外随着社交化阅读趋势越发明显，纸质阅读也将迎来更好的发展机遇。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110