跨境电商再现变局，有钱的加速布局，缺钱的追求盈利

Posted 2020-09-18

　　如今资本市场和舆论媒体的注意力都集中到了共享经济上，对跨境电商的兴趣和关注度都已降温，导致不少跨境电商公司因没有新一轮资金进入而不得不向市场妥协，自去年408“政策变局”后，如今的跨境电商市场出现了明显的“市场变局”信号。

　　

政策变局：408税改新政曾让跨境电商行业头疼不已，却成就了网易考拉的平稳成长

　　昨日，网易发布了17年Q1财报，其中电商业务表现依旧抢眼，净收入为24.6亿元人民币，同比增加63.2%，仍保持较快的增速。网易考拉的成长以得到了资本市场的关注，在Q1财报后的电话会议上，高盛集团、天灏资本、麦格理集团的分析师先后对网易考拉进行提问。

　　

　　其中天灏资本分析师问到：“由于季节性原因，对于电商来说，第一季度通常属于淡季，但网易电商业务却在第一季度表现十分抢眼，请问主要原因是什么？”丁磊表示：“首先，这可能是产品品类的不同吧，考拉海购主要是做境外商品，而且网易主要消费群体是女性。第二个也跟网易在第一季度做的许多运营工作有关系，通过广告等营销手段吸引了许多新客户。这些促销、运营手段和广告的投放，是网易第一季度电商业务表现出色的主要原因。”

　　

　　不只是今年Q1，过去一年网易考拉的增长一直非常显著，从财报数据来看16年网易邮箱、电商业务的增长率达到117.5%，是网易考拉快速发展的一年，就连网易CEO张蕾都表示，没想到能那么快实现当初的市场目标。要知道在去年4月8日由11个部门公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》出台后，（业内称之为“408税改新政”），舆论媒体曾认为这对正处于快速上升期的自营模式的网易考拉将是一次严重的打击。

　　

　　而在408税改新政发布之前的9天，网易考拉才刚刚举行了一场信心满满的盛大发布会，除了众多海外一线品牌、连锁商超企业、驻华使领馆、银行、第三方调研机构的高层或代表亮相外，连一向低调的丁磊亲自出席为网易考拉现身站台。

　　

　　面对突如其来的政策冲击，张蕾却在此时定下了一个规矩：做商就要有商誉，越是危难的关口，越要和合作伙伴一起挺过去，所有新政带来的风险都由网易考拉海购自行承担，绝不转嫁给品牌商、供应商。为此，网易考拉海购合理地调整了各种贸易形式的比例，保证有更大的空间可以为用户争取到优惠价格，减轻税改对用户的冲击。正在这次冲击下，让网易考拉成为更多用户的选择。

　　

　　事实上，当时408税改新政出台后，代购和爆款策略逐渐失效、失灵，受到冲击的不只是网易，短期内所有跨境电商企业都将受到冲击，会拖垮掉一大半抗风险能力弱的跨境电商公司，而网易考拉背靠网易有足够的抵御政策风险的能力。现在看来，这次政策变局反倒帮了网易考拉，因为市场门槛提高了，使得跨境电商中的中小玩家熬不下去了，最终陆续被清扫出场，而网易考拉则坐收渔利。

　　

 

　　

　　虽然后来408税改新政已经两次延期执行，但该来的迟早要来。政策风险不仅减弱了资本市场的投入热情，也让各大跨境电商平台如履薄冰，曾经依赖移动端和跨境电商起家的蜜淘网，在烧掉2.6亿元资金后，倒在了C轮融资前。其它诸如蜜芽宝贝、贝贝网、菠萝蜜也转向了低调运营。此外，至少五成的跨境电商企业倒闭，即使还在运营的也开始收紧了预算，细水长流。

　　

市场变局：跨境电商的平台与自营之争，变成盈利与规模之争

　　16年政策变局的持续发酵导致17年出现了市场变局。当资本市场对跨境电商的兴趣减弱，注意力被共享经济所吸引之后，依靠融资生存的跨境电商公司变得异常艰难。在资本热潮之下时，跨境电商公司可以拼GMV来争取资本的支持，而当跨境电商市场的未来变得模糊不清，资本望而却步时，跨境电商公司只能想方设法寻求盈利，以便用盈利换得资本市场的重新青睐。

　　

　　跨境电商的融资已经过了向投资人讲讲故事就能拿钱的时代，特别是在投资大环境趋紧的背景下，投资人在业绩数字面前对创业者的耐心只会越来越少。在跨境电商市场最具代表性的垂直公司就是洋码头了，而距离洋码头2015年初的1亿美元B轮融资已经过去两年多，去年10月曾出现过洋码头资金链断裂的传闻，可见洋码头的处境也有些艰难，要想引入新的投资已经不能靠跨境电商的概念了，而是需要拿出实际的财务数据，所以洋码头制定了今年实现盈利的目标。

　　

　　洋码头CEO曾碧波已经“纳了投名状”，如果洋码头今年不实现盈利，他就不刮胡子。洋码头的A轮投资人，也是知名投资机构赛富基金首席合伙人阎焱曾先后两次问过洋码头CEO曾碧波何时盈利的问题，去年曾回答是还没有准备好，今年年初，阎又问了相同的问题，曾回答说，“今年年底前应该差不多了。”

　　

　　洋码头的市场目标已经从规模调整为盈利，做出这种调整的原因，一方面是（前面说到的）出于资本市场趋冷的融资压力，另一方面则是资金储备不足想做规模实在太难了。自14年公布过年交易额7亿之后，洋码头就没再公布过具体的交易额情况，原因多半是数据不那么好看，毕竟网易每季财报都有网易考拉的经营情况，洋码头的数据不好看也就不好拿出手，以免被舆论媒体拿来做对比。

　　

　　实际上，除了网易考拉是受限于网易财报不得不公布数据外，包括天猫、京东都很少对外公布跨境电商的交易数据，为何？原因很简单，与每年约5万亿的中国网购市场交易规模相比，各大跨境电商加起来不足千亿的总规模实在不好意思拿出来炫耀。去年10月，海关总署给出的数据显示，前三季度，全国跨境电子商务网购保税进口1.12亿票，进口总额只有173.1亿元。

　　

 

　　

　　参考艾媒16年跨境电商的份额数据，天猫国际、京东全球购、唯品国际与网易考拉之间的水平差不多，以网易去年邮箱、电商及其他业务的净收入为80亿元人民币计算，中国各大跨境电商公司加起来的总消费规模还不足500亿的水平。同时如今的市场格局已经出现严重分化，除了有足够资金实力的巨头之外，其他跨境电商公司已经没有争取规模的机会了。

　　

　　那些所谓的“2016年，我国跨境电商交易规模达到6.3万亿元”的说法都是忽悠人的，很明显，在现阶段的环境下，跨境电商的市场规模并没有看起来那么大，想依靠拓展规模获得融资的这条路很难走通。洋码头放弃规模而选择盈利的策略是正确务实的抉择。

　　

　　在垂直类的跨境电商市场，洋码头与网易考拉之间的对比竞争已经结束，洋码头只能选择盈利，而网易考拉则选择继续扩张规模，上个月才刚刚定下了3年在欧洲市场投放220亿的战略目标，很明显网易考拉是想继续用大投入来换取规模，并与阿里和京东展开直面竞争，未来目标是形成类似于唯品会在名品特卖市场让阿里和京东臣服的独立存在形式。

　　

　　另外，前不久京东发布Q1财报显示，其已经实现可持续的季度盈利，这对网易考拉而言是利好消息，因为网易考拉与京东成长过程中的战略和策略非常相似，京东间接为资本市场证明了网易考拉所采取的以自营为主，平台为辅的业务形式，以及前期以规模为导向的市场策略是切实可行的。

　　

　　17年是跨境电商公司的重大分水岭，有资金实力的公司将会加大投入力度，加速市场布局，争夺更大的交易规模和市场份额，而没有资金实力的公司，迫于资本压力将会战略收缩转求盈利，以便公司可以继续生存下去。跨境电商市场正在加速洗牌，明年的市场将会形成更稳定的寡头竞争格局。

　　

文/科技不吐不快