OAO模式能否助力软饮料大佬实现自我救赎？

Posted 2020-09-17

近年来，软饮料市场疲态逐渐显现，一些软饮料巨头纷纷陷入营收下滑困境。据国际软饮料巨头可口可乐2016年财报显示，其营收、利润均出现下降，营收为418.63亿美元，同比下降5.49%；净利润为65.27亿美元，同比下降11.21%。与此同时，国内软饮料巨头娃哈哈也不好过，其营收自2013年开始便持续下滑，2016年的营收甚至比不上2011年。

曾经，可口可乐风靡全球；曾经，AD钙奶、营养快线是我们的最爱。时至今日，这一切已经发生了根本的改变，在刁钻的市场面前，国际软饮料巨头可口可乐与国内软饮料巨头娃哈哈似乎也无力回天。

可口可乐，爱喝碳酸饮料的人越来越少

“我一生中都在吃我喜欢的东西，而一瓶可口可乐大概有12盎司，我每天大概喝五听。我愿意从可乐中摄入适量的糖分，即使少活一岁我也很开心。”这是股神巴菲特日前接受采访时说的一段话。

当巴菲特说出这句话时，他并不清楚每年有多少人对可口可乐失去兴趣，在健康饮品的消费趋势下，可口可乐等碳酸饮料因含糖量高易致肥胖而让不少消费者敬而远之。

据可口可乐2016年财报显示，可口可乐的营收、利润均出现下降。除营收、利润下滑外，销量数据也不好看。可口可乐公司发布的2017年第一季度财报数据显示，截止2017年3月31日，可口可乐全球销量同比下滑1%，净营收为91亿美元，较去年相比下滑11%。

事实说明，最近几年，可口可乐在销量、利润及消费者忠诚度方面均不如以前，即使可口可乐在不断尝试各种方式的推广，也难以打动越来越理性的消费者们。

娃哈哈，产品缺乏创新导致消费者忠诚度流失

近些年来，娃哈哈风波不断，身陷囹圄。营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”、“饮料导致白血病”、“饮料含肉毒杆菌”等谣言靠网络进行病毒式传播，给娃哈哈带来很大损失。据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测，上述谣言从2014年以来累计已发现近30000条，转载及浏览量总计超过1.7亿次，给娃哈哈造成的损失超过20亿元。

最重要的还是产品缺乏创新。就算是现在走进一家路边小卖部，你也会发现曾经熟悉的娃哈哈产品包装还是和原来一样，除了包装纸上的字有更改外，包装风格、包装外形均没有多大变化。除此之外，娃哈哈的整体产品水平仍停留在多年以前，新品不好喝，老产品喝腻了。

在网上爆出的最难喝饮料中，娃哈哈格瓦斯赫然在列，这个娃哈哈曾经不遗余力推出的新品不禁让部分消费者大失所望。而喜欢新奇、重视新口味的年轻消费群体自然不会买账，因为娃哈哈再也不是儿童时代的那个“娃哈哈”了，感觉一消失，消费者也就走了。

无论是可口可乐的利润销量双下滑，还是娃哈哈的产品风波之困，软饮料市场的疲态早就不是秘密了，在市场前景不友好的情况下，软饮料巨头们应当深挖企业衰退的根本原因，尽快梳理自己的“翅膀”，以便早日重返王者之地。

虽然已经陷入困局多时，但为了维持巨头的地位、为了重新夺回市场，可口可乐与娃哈哈并未服输，一直在寻求合适的自救策略。

可口可乐自救：产品与营销“双修”

可口可乐虽然自12年开始便陷入利润下滑困局，便不断通过对产品与公司结构做出调整，希望改变其所处的窘境，具体来说，有以下几点：

第一，裁员。据《华尔街日报》网站4月26日报道，可口可乐公司高管表示，计划裁撤20%左右的公司员工，以使公司总部变得更专注、更精简。不仅如此，5月1日，可口可乐宣布迎来新的CEO。裁员是削减人力成本的有效手段，能够将节约下来的资金投入到产品研发、市场开发等方面，而CEO的撤换则表示经营战略的更换。

第二，研发新产品。今年，可口可乐公司在中国推出了姜味可乐和印有股神巴菲特头像的樱桃口味可乐。这次在中国推出的樱桃可乐有两种规格：330ml易拉罐装和500ml塑料瓶装。可口可乐已有近10年没有在中国市场推出新品，而研发难度大则是主要的原因。值得注意的是，新产品的推出收到了消费者褒贬不一的评价，有人认为味道很怪，有人认为味道不错。

第三，互联网营销。为了推广新口味姜味可乐，可口可乐曾联合“墨迹天气”推出了一个营销活动：当“墨迹天气”app显示非晴天的时候，消费者可以领券并以优惠价去全家便利店换购新款姜味可乐。

不仅如此，可口可乐一直很注重对新兴技术的使用。2016年，可口可乐在天猫超级品牌日上线了一款AR互动小游戏，AR+电商再次上演高逼格营销。近日，可口可乐和Spotify合作为加拿大用户推出了一个叫“玩可乐”的回归活动，让消费者在品味可乐的同时能体验到音乐和AR的魅力。

互联网营销更容易吸引年轻消费者的目光，而在各种新兴技术发展迅猛的时代，有了创意，每一种技术的利用都能够让产品焕发出不同面的光彩，让消费者耳目一新。

但从可口可乐2017年第一季度财报来看，其销量与净营收均有下滑。可见，裁员、新产品上市、互联网营销等自救措施并未扭转现有的局面，也许可口可乐该重新思考自救方向了。

娃哈哈最终还是向电商低头：创新电商模式

相较可口可乐，娃哈哈尝试了更多的自救方法。虽然娃哈哈创始人宗庆后一直对电商渠道不敏感，甚至认为电商渠道会对线下营销渠道造成冲击。但在电商模式布局上，娃哈哈最终还是做出了选择。娃哈哈在颓势之下对产品、市场渠道等做出了一系列的改变。

首先，新产品上市。2016年年底，娃哈哈宣布推出7大新品，涵盖果蔬汁、酸奶、八宝粥等类别。可以看出，娃哈哈对产品结构的改革甚为看重，而新产品的上市也为娃哈哈带来了新的增长机会。

其次，电商模式创新。在电商之路上，娃哈哈共历经了两个阶段。

第一阶段，布局传统电商模式。在早期，娃哈哈跟随大流布局B2B与B2C。在B2B、B2C渠道上，娃哈哈采用的电商营销策略是：只上架不做促销推广。因此没有给予电商渠道太多的优势，比如降低价格、促销活动等，此时的娃哈哈对电商渠道的每一步都如履薄冰。

第二阶段，新兴电商模式布局。去年，哇哈哈在中国首届OAO峰会上宣布开始探索线上线下一体化“双店”经营的OAO模式，而福礼惠正是这样的一个OAO系统。

作为一个APP，娃哈哈福礼惠以福利共享为核心，旨在培养高忠诚度粉丝群体，用户能够通过抽奖、游戏等获得一定的优惠。初期来看，资本和粉丝都比较青睐它。据报道，福礼惠曾获得杉杉资本1亿元风投，在短时间内，平台即估计10个亿。而福礼惠吸粉速度也相当惊人，在推出短短数月内便吸引了数十万粉丝的入驻。

可以看出，娃哈哈正在越过传统的B2B 、B2C与 O2O模式，向新型电商模式进发。虽然有充足的资金支持，但OAO模式正处在发展初期，双店模式的运行是否稳定，流量转化效率能够达到什么程度，是否具有粉丝壁垒等问题都需要验证，而娃哈哈痛下决定的电商改革能否将它推向OAO模式的“王座”呢，不得而知。

OAO模式能否成软饮料企业救命稻草？

很显然，从可口可乐挽救企业颓势的措施中，我们没有看到太多具有新意的东西。但娃哈哈不大一样，它在电商渠道已经押注了OAO模式，而OAO模式也为娃哈哈带来了高忠诚度粉丝、销量增长等值得关注的正面效应。既然第一个吃螃蟹的人已经尝到了好处，那么像可口可乐这种处于劣势的软饮料企业势必会把OAO模式当做救命稻草。

OAO模式为何崛起？

既然谈到OAO模式，就不得不提它的成长背景。

首先，OAO模式被认为是目前O2O模式的升级版和完全体。早在去年，马云便提出“新零售”的概念。新零售指的是将线上、线下与物流相融合的零售模式，这与OAO模式不谋而合，OAO模式的核心在于将流量相互转化，从而实现线上与线下的双店经营模式。

据调查报告显示，截止2016年年底，电商在整个包装食品饮料行业占比仅3%。正是因为现有电商模式对软饮料市场的革新能力不足，OAO模式才会应运而生，进入软饮料企业们的视野。

其次，OAO模式已经在不少行业落地，如家居、食品等。不得不说，在O2O模式依旧大行其道的年代，OAO模式却已经悄悄渗透到电子商务的核心环节，完成了化茧成蝶的蜕变。

OAO模式拼的是粉丝与产品

明确的是，软饮料企业们未来必然会像娃哈哈一样布局OAO模式，而目前来看OAO模式有两种操作流程：

其一，线下到线上。关于OAO模式的核心操作理念，我们已经了解到，是流量的转化。传统饮料企业通过在线下产品或线下实体店植入网络入口，然后引导消费者进入线上店铺与提前打造的粉丝生态社区。

娃哈哈的福礼惠便是如此，在瓶身印有二维码，利用线下巨大的销量引导消费者进入app并注册成为粉丝，随后在社区内投入大量福利。

不过，在此之前便有类似形式的流量转化，那就是线上抽奖活动，而可口可乐、康师傅、统一等软饮料企业都曾用过，那就是在包装上植入二维码与活动信息，吸引消费者扫码后进入微信公众平台或H5页面。究其本质就是利用线上抽奖活动完成线下巨额流量的导入，以聚集忠诚度较高的粉丝群体。

其二，线上到线下。这一类流量导入更倚重网络营销，在已有线上优质粉丝群体的情况下，将活动信息或新产品信息发布至粉丝社区能够快速获得关注度并引导粉丝进行线下购买。

目前来说，类似O2O的反运行便是如此，比如前段时间十分火爆的“丧文化”系列饮品，其先通过互联网营销造势，然后迅速引爆朋友圈，让消费者立刻知悉产品的购买地点并成群结队去线下实体店购买。

很显然，无论是线下到线上，还是线上到线下，软饮料大佬们在OAO模式上拼的都是粉丝与产品，能否利用巨额优惠吸引高忠诚度粉丝、能否不断推出满足消费者需求的新产品，是软饮料大佬们需要思考的重点。

毋庸置疑，布局电商并寻找破局之法是软饮料企业面临的唯一选择。在传统电商模式渠道增长动力不足的情况下，OAO必定会成为软饮料企业们争相布局的新模式，它能否真正成为软饮料巨头们的救赎，还有待时间的验证。

刘旷，以禅道参悟互联网，微信公众号：liukuang110