一直播上演“装达康书记” 网红电商直播如何做到8天捞金2696万+

Posted 2020-09-17

7天时间，1041场直播，1.8亿围观，微博阅读话题量超833.6万。这是个什么概念？

这就是“装达康书记”的气场。而且最让人惊讶的是，就在这日均149场直播的节奏里，“装达康书记”愣是捞金2696万+……

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者

你以为是“达康书记”的出场费吗？其实不然，这是在4月22日——4月28日时尚电商周上，一直播开启的“装达康书记”主题内容型电商直播活动里，一众“网红”的销售战果。

“装达康书记”怎么玩内容型电商直播？

一直播“装达康书记”内容型电商直播以热剧《人民的名义》中的达康书记的代表性话题，如欧式双眼皮、同款茶杯、表情包为出发点，联合吴大伟、梁上进、扇子_No_Fan_No_Fun、俊平大魔王等时尚大v及机构，开启了一场时尚”模仿秀”，通过精心的主题策划和精巧的环节设置，植入彩妆、护肤品、服装等时尚单品进行售卖。

一直播的官方说法中，这一事件被“简单”的定性为了模仿秀，可真的如此简单？蹭个热点，模仿下达康书记就行了吗？

细节决定成败，这里又一次被颠覆式妙用了。

俊平大魔王的直播主题叫做“护肤达人的升职之路”，一看这题目就知道，是卖护肤品的。而话题点就在达康书记的官场升职记上。这个怎么连上的，还真让人有点想Discovery一番的冲动。

想当然-beauty实验室的直播，则显得更加自然植入一些。“达康书记的双眼皮”、“人民的发型”、“达康书记教您服装搭配”，每一个话题点，都让人能够直接和剧中人物的场景联系起来。不过，如果是“祁同伟厅长教搭配服装”会不会更好，毕竟剧中显得他的格调和品味才是棒棒哒。

这就是植入的艺术，并不一定要剧中有，也并非一定要按剧情来，关键是内容能否真正的切中用户的痒点，以“人民的名义”来引爆背后的电商销量。但本质上来说，仅仅用蹭热点和抓联系的方式，就想要打造出一个2千万销量的内容型电商直播神话，显然也是比较不靠谱的。

就如剧中不断强调的“政治资源”一样，内容型电商直播，也要有“政治资源”才能成功，但此处应该叫做“网红资源”。

当“政治资源”变成“网红资源”……

不妨以此次直播中比较特色的网红胡楚靓为例进行剖析。

先说结果，在她以“网红”的名义，以守护颜值GDP为主题的直播中，累计观看量达到870.9万，难不成就靠着教大家如何维护颜值的直播，就能达到这个效果？还是蹭热点比较爽呢？

如前所述，如果内容型电商直播真的这么没门槛和高收益，那早就成一片激烈的直播红海了。可惜，这个状况目前还没出现。因为，必须要有网红在平日里下功夫来维系内容的水位，才能在爆款来临时，出现电商爆发。

比如胡楚靓，不属于第一眼就超级吸睛的惊艳型网红，但确是邻家妹妹型，耐看且亲和，就像我们的身边人一样。这样使得她能够在美妆属性上更容易得到认可。妆前妆后，她让每一个普通女生都看到了自己也可以美美的无限可能性。

同时，她在平时直播的时候，也不是一味的我说我的，你赞你的，而是抓住粉丝的兴趣点，和粉丝形成良好互动，耐心解答粉丝的各种问题，为粉丝推荐适合的产品。这种亲民的方式，其实也是当下网红用来笼络属于自己的“网红资源”的关键。

让粉丝真正成为自己的资源，而不是围观的吃瓜群众。

这种“网红资源”的赋能，一旦和平台有意为之的内容型电商直播合体，则显然较之过去的销售导购式直播，更为容易被粉丝们所接受。毕竟，有话题诱惑，也有实用技能加持，在加上平台有效地话题释放和资源倾斜，也就有了2千万入账的结果。

如何让“装达康书记”引爆更大的商机？

在“装达康书记”内容型电商直播的整个案例中，“网红资源”是关键点，而更不能忽视的是垂直的力量。

在3月8日“妇女节”前，一直播蹭发起为期5天的“红人直播淘”活动，试水“内容型”电商直播。活动最终累积开播1379场，累积观看量突破2.4亿次、销售额达898万元。

和这一次“装达康书记”一样，做销售的网红们，切入的角度各不相同，缘起并非简单的不挤在一起卖一样的东西，而是网红们进入平台之后，本身就形成了内容上的差异与垂直。

这也让他们各自的“网红资源”变得特色明显。尤其是一直播本身和新浪微博之间的天然联系，让这种特色具有了更广泛的受众接触面。

去年至今，微博与一直播平台皆在提高内容质量方向上发力，以一直播为例，涉及财经、创投、教育、育儿、体育、汽车等超过40个垂直品类的直播内容，多元化的内容分配，除了受众有了更多元的内容选择外，也给正在搏杀在内容头部化这一红海中的主播（内容创业者）有了更多的选择。

而这种多元化的垂直细分，也让内容型直播电商，具有了可以涉及更多商品领域的可能，也让不同类型的网红、主播们，有了商业化的可能，甚至是跨界的可能。

我们甚至可以想象，读书达人，亦可以推出书香美妆套装，而汽车达人，未尝不能将二次元摆件变成车内装饰的爆款……

一直播作为平台，在百日内连续运作多次内容型电商直播，其急切的心态也颇为值得注意，尤其是其将于5月底正式发布电商招募令，启动电商优质主播招募工作，并围绕个人主播、PGC电商栏目、机构主播3大类进行培育和培训的图谋，也暴露出了它在“装达康书记”收官后，完美试水颇为成功后，迫不及待全面布局的心态。

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