手机短视频应用 --用户行为分析和优化指南

Posted 2020-09-06

根据趣拍云的数据统计分析，日前所有接入趣拍短视频SDK的App用户每天的鉴权请求平均在1300万次左右，见下图：

 

趣拍云目前监测到的App短视频拍摄应用，日均启动次数在131133次，日均拍摄完成次数40608次。见下图：

 

视频拍摄的应用比例大概为开启App次数的1%和0.3%。拍摄完成率大约为30%。

由于趣拍云并非监测所有接入的App的拍摄应用记录，因此实际的日均启动次数和完成拍摄次数会高于上面的数值。所以实际的短视频拍摄应用比例实际会超过1%和0.3%。

 

根据趣拍云监测的用户拍摄行为具体信息，用户的短视频拍摄主要时长集中在10～60秒范围，尤其10秒拍摄的比例最高，为38%左右。下图是已完成拍摄视频的主要时长分布：

 

按时间段的拍摄时长分布数据（近期）：

拍摄时间	1~9	10	11~29	30~59	60~89	90~119	120~149	150~180	180以上
比例	12.96%	37.92%	21.20%	15.34%	6.55%	2.43%	1.34%	2.24%	0.03%

 

视频拍摄应用比例分析

由于短视频应用在不同类型的App中的权重不同和作用不同，因此短视频拍摄启动所占比例也不尽相同。

截至到目前为止接入趣拍短视频SDK的App有20种类型的2300多个应用，基本涉及到了各种场景应用。而短视频功能在App所占的权重差异也较大，例如既有以短视频社交为主的重度应用，也有提供短视频分享的中度应用，也有轻度应用例如电商、办公、通信一类，更有一些是作为附属功能使用，例如视频认证。

不同类型的应用中视频拍摄的频率也不相同，这是一方面。另一方面而言，即便以短视频社交或分享为主的应用，更多的用户也只是用于浏览观看。目前行业还没有App内部功能参与度的调研分析报告，但从比较主流的应用如微信、微博，以及短视频应用知名度较高的产品如秒拍、快手的应用情况，笔者也做了调研分析。从分析结果来看，短视频的参与度（愿意自己拍摄制作短视频并分享给他人，占所有用户的比例）基本也在1%多一点。也就是说，用户每100次打开App，大约会有一次进行视频拍摄；或者说100个用户同时打开App时，大约会有1个用户进行视频拍摄。

拍摄时长和完成率分析

对于拍摄时长的主要分布情况，以及拍摄完成率情况，具体分析如下：

拍摄时长主要集中在10～60秒区间，尤其是10秒左右，App原因和用户原因各半：

1. 根据近年来短视频流行的趋势，很多App会将拍摄时长限定为15秒或10秒以内。

2. 除了极短视频以外，App对拍摄时长的限制通常会在1分钟、3分钟和5分钟。

3. 考虑到5分钟以上视频产生的数据文件较大，在视频合成和上传时会造成很大延时，严重影响用户的体验。因此150秒（2分半）尤其是180秒（3分钟）以上视频的完成次数非常少。

4. 普通用户在拍摄视频方面的兴趣、专业能力和使用心态，决定了他们在拍摄应用比例、拍摄完成率和拍摄时长方面的特征。

 

对于拍摄完成率只有30%的问题，原因较为复杂，主要分析如下：

1. App内置的拍摄功能，往往注重于功能，忽略了拍摄要素。用户在使用app的时候，拍摄要素未必很齐备，会造成拍摄内容不太满意。所以拍摄完成率低。

2. 视频拍摄与照片拍摄虽然在形式上接近，但实际上更为复杂。视频拍摄所要表现的内容有很强的主题性，如果主题性表达不好，则视频拍摄内容质量差，容易被用户放弃。

3. 拍摄视频相比拍摄照片来说，同等质量水平要求更高。也就造成了视频拍摄门槛高。

4. 用户使用App内置的拍摄程序进行拍摄时，容易变成命题作文形式，影响了用户的发挥。

5. 好奇心驱使用户去进行拍摄，但是没有实际的内容表达，因此会被放弃。

 

用户行为分析

为什么拍摄完成率低？

用户启动拍摄可能出于多种原因，但是拍摄完成率才能决定拍摄结果。造成拍摄完成率低的原因有很多，具体分析如下：

1. 拍摄随意性很强，造成拍摄质量差，放弃

拍摄行为的结果受拍摄能力和剧本能力的影响。而且拍摄能力也是具有一定技术门槛的事情，相比拍摄照片来说，不仅仅构图和光线会影响画面质量，拍摄稳定性和持机方式也会影响画面质量。因此来说比拍照更有难度，虽然智能手机在拍照和录制视频方面已经做过很多优化，但也并非万能。

在剧本方面，缺乏剧本意识，不懂画面表达，以及没有内容主旨的初级基础，很难拍出合格的视频片段出来。导致的情况就是视频内容连自己也无法接受，自然会选择放弃。

 

2. 拍摄结果与预想偏差较大，放弃

通常情况下，记录形式的剧本模式，由于内容性很强，容易达到可以接受的程度。但若要体现情感表达，就要依赖更多的专业技能来实现。而专业技能不足的情况下，加上内容性不强，自然无法达到预想的拍摄效果。说白了就是自己的拍摄技能无法达到所期望的，因此选择放弃。

 

3. 拍摄制作流程太过繁琐，客户缺乏耐心

虽然手机视频拍摄与制作，大大降低了用户产生视频的门槛，但也不是说没有门槛。除了前面的拍摄技能和剧本能力的问题以外，还要考虑用户对于操作视频编辑的难度。在没有经过专业视频编辑技能培训的情况下，用户对于time line编辑可能毫无概念，不理解视频track、layer的基础知识。当然更高级的效果合成自然也是无法理解的。

在这种情况下，如果不能在交互和UI设计上更加浅显直观的表达编辑方式，而是遵循传统的编辑规则和方式，其实并没有达到降低用户使用门槛的效果。这样的结果就变成了把PC的编辑工具搬到了手机上而已。

 

4. 编辑合成与上传等待过程过长，放弃

其实不论是通过手机编辑还是PC编辑，都是一个需要耐心的工作。一方面就是制作效果需要精挑细选而且要反复调整，第二方面视频的合成编码需要一定的时间，无论是手机还是PC。下面列了各种编辑工具在常见效果下的合成编码所需时间（使用主流中高端配置）：

编辑软件	趣拍SDK Demo	Premiere CC	After Effect CC
视频长度	60秒	60秒	60秒
视频分辨率	854*480	1920*1080	1920*1080
无效果合成	3秒	50秒	88秒
轻度效果合成	30～90秒	60～120	90～180
重度效果合成	150～180	180～300	200～500

注1：上述合成按照1分钟视频内容为标准

注2：三种不同程度的效果，仅具有参考意义，不能代表实际性能

注3：趣拍SDK的合成速度在业界较为领先，可以作为手机编辑工具的代表

注4：源视频和输出视频编码格式完全一致

考虑到每分钟的视频内容，所需要花费的编辑时间和合成编码时间，大约是几倍时间，因此客户对于长视频内容编辑的耐心显然会不足。这也是完成制作视频的长度通常都比较短的原因。

另外就是多数App工具都会把客户生成的视频进行上传，根据目前多数手机在Wifi网络下上传的普遍速度看，大约在100～500Kbps左右（家庭宽带是非对称网络，上行带宽约为下载带宽的12.5%，再考虑到Wifi信号的QOS影响，实际值会更低）。那么常见的视频码率在1024～2048Kbps之间。一段1分钟的视频上传，大约需要3～10分钟。

 

5. 不懂如何拍摄和制作，放弃

拍摄需要配合一定的摄影水平，在制作方面，难易程度取决于App的设计，如果交互过于复杂容易让用户搞不清楚。毕竟对于交互和视频编辑的理解程度各不相同，自然会形成一定的门槛，把那些初级用户挡在外面。

 

关于视频拍摄时长

用户拍摄视频的长度主要集中在1分钟以内，尤其是10～15秒区间。一方面App的设计考虑将时长限制在这个区间，另一方面考虑到UGC视频用户拍摄的水平和拍摄兴趣，也形成了这样的结果。具体原因前面已经分析过。

较短的视频其实是有很多优势的，具体如下：

1. 对于内容能否在短短10～15秒内表达清楚，应当说大部分情况下是可行的。这个缘于对于图片的理解，较短的视频差不多等同于更丰富的图片。比较容易让用户更快的获取内容信息。

2. 较短的视频在技术上有一定的优势，就是可以更快的载入和预览，占用更小的存储容量，不容易有卡顿问题等。

3. 较短的视频容易吸引用户观看的兴趣，因为时间成本更低。

4. 通过一些编辑手法，也可以将内容压缩至短时间，同时内容可以完整展现。

5. 较短的视频制作更具有优势，因为无论从编辑速度还是合成速度上，都会更加简短。

6. 较短的视频在剧本设计上的难度更小，创作难度降低。

 

优化指南

第一个问题：为什么要优化？

必须明确为什么要优化，优化的根本原因，才能有目标的对短视频业务进行有效的优化处理。

其实关于视频内容在信息化网络中的重要性，很多开发者是非常清楚的，我们可以继续完善一下：

? 视频内容表达更为丰富，具有可看、可听以及完整的过程描述，是其他信息形式所不具备的。从丰富程度上而言，视频与文字表达趋同感更强，强于图片表达和音频表达。

? 视频无论在记录功能上的成就，还是在艺术化方面的成就，都是最强的。它对用户的吸引力更大。

? 视频应用门槛较高，无论是开发者还是用户。这种门槛主要是在技术层面上，表现为视频的功能开发、性能指标、拍摄技能、编辑能力和策划能力等等。这种门槛更容易形成两级分化的市场格局，也就是好的更好，差的更差。所以利用视频作为分水岭，也是一种比较好的策略。

 

第二个问题：优化从何入手？

当然本文并不是做开发指南的，所以不会涉及如何开发产品这个问题。也因此本文里面所讲的是要如何做优化。

优化是指提高用户活跃度（拍摄视频的兴趣、拍摄完成率）和提高视频应用的频度（个别业务除外）以及提高视频内容质量三个方面。这三个指标代表了视频业务是否能够良性发展的重要特征。

优化的方向是多个维度的，每个维度都有一定优化的潜力和空间。如果某些维度方面能够做到极致，那必然结果会比较出彩。

但是作为产品策略，即便考虑多维度的优化，也要避免产品想做成样样齐全。因为这样做会使得产品特色不够鲜明，缺乏对用户的吸引力，反倒弄巧成拙。在互联网产品如此丰富的今天，几乎不能考虑大而全的方向。即便是有着足够强大的团队和业务支撑，也得做拆分产品，以保证每个产品的特点清晰。主要原因是互联网的快餐文化，使得客户选择成本很低，对产品的使用深度也就很浅薄。

 

第一个维度：UED

UED用户体验设计，主要优化方向是降低使用难度，尽可能使得业务或功能逻辑清晰简单。

将使用门槛尽可能的降低，也就是将学习难度降低。学习成本越高，用户活跃度越低。但什么是学习成本呢？

简单的说，假使有100%的用户会开燃油汽车，现在新出了一种电动汽车。那么这种新的电动汽车的设计如果从使用体验上跟燃油汽车接近，那么用户里面大部分人都可以会开电动汽车；但如果新的电动车使用体验上与燃油汽车有很大的不同，比如档位、油门、刹车、方向盘等主要驾驶要素变了，用户可能就会很难适应。这就需要学习新的驾驶方法，无形中提高了学习成本。所以也就导致电动汽车能开的人很少。惯性思维就是降低学习成本的重要手段。

UED设计尽量依赖于用户对常见已知功能的掌握，让用户觉得跟过去所使用的一些常用工具方法类同，这样就会比较容易上手。如果使用的方法是最多人熟悉的，那么学习成本就最低。

对于拍摄方面的功能而言，较低的学习成本实现起来比较容易。因为毕竟各种手机自带的拍摄录像功能在界面和交互上都是接近的，因此用户对于拍摄功能的使用，基本上有接近一致的体验。如果拍摄功能在设计上与手机自带的拍摄录像接近，用户就比较容易掌握。

在编辑方面难度要大一些。目前有很多带有短视频制作编辑的产品，而且知名度较高的也有不少，比如国内的有快手、秒拍、美拍等等，国外有snapchat、splice等。如果仅从国内的情况来看，虽然快手、秒拍和美拍这类的应用用户覆盖率比较高，但是每个App的UED设计差别还是比较大的。另外就是由于功能方面差别也比较大，所以很难找出行业内比较都比较认同的UED设计。这是一个见仁见智的问题，这里就不再延伸了。

 

第二个维度：功能设计

功能决定了产品的表现力，一般来讲功能越强越有优势，功能越多就可以满足更多用户的需求。但是功能越多也会造成学习成本越高，特点越不鲜明。能够满足更多用户的需求，并不代表越能吸引用户。当用户的使用深度不足时，即便能解决更多用户的需求，也不能给产品带来多少市场竞争优势。所以务必要注意功能和产品特点的平衡。前面也讲过，现在互联网尤其是移动互联网不太需要大而全的产品。

其实短视频功能从简单到复杂，可以用到的功能非常多，甚至会多到有些功能你都不知道往哪里放才合适。所以一定要考虑好自己到底想要什么功能，哪些功能对自己最有利，哪些功能不会让产品变得过于复杂等等问题。

在功能设计方面，必须要考虑到App产品的应用领域。而应用领域又跟拍摄剧本相关联，拍摄剧本又跟拍摄场景相关联。也就是需要做出最适合自己App用户制作视频特点的功能，这样比较符合用户的需求。

举例来讲，以事件拍摄分享为特色的应用，强调的是快速拍摄和剪辑，效果工具用的不多。例如秒拍这样的。以短视频社交为特色的应用，强调的是拍摄和录制效果，因为很多视频内容要考虑艺术化效果来突出美感。例如美拍这样的。以特定事物特写和分享为特色的应用，强调的是编辑效果，来丰富画面和提高内容趣味性。例如亲子、宠物类的App。另外还有一些在拍摄剧本方面特点不是很鲜明的，但是场景比较有特点的应用，除了基本的拍摄与编辑工具以外，可以通过一些辅助功能来增色。比如可以增加特殊水印、增加片头片尾、增加特殊效果。

在编辑工具强化的功能设计方面，有两种选择：智能化自动化效果，和专业编辑器。前者是不需要用户进行复杂操作，可以实现一些特殊效果，如鬼畜、流光溢彩、蒙太奇、科幻、恐怖等等。当然这些效果都是通过程序预置的，可编辑能力不强。但好处是这些复杂的效果不需要用户自己设计编辑，使用门槛低。

第二种方式，可以实现较为复杂的效果。比如视频转场特效、滤镜特效、变速、倒慢放特效、变形效果等等。但是实现的效果越复杂，操作难度越大。

 

另外根据趣拍在客户需求调研方面掌握的信息来看，很多开发者对于视频转场等方面特效兴趣比较多，所以有必要对于视频特效的作用做一下分析：

l 对于画面的表现力而言，转场效果可以产生比较明显的变化。注意，是变化，而不一定是提升。转场效果往往会让画面的过渡从隐性变为显性，以记录形式的视频内容里面，这种效果往往会起到反作用。如果大家经常看电视节目的话，你会发现转场效果是所有效果里面用的最少的一种。一般是重度艺术化效果的需要，比如MV。

l 很多视频分享重点在于内容，而非意境。在这种情况下，效果应当慎用，比如MV效果、变速、倒慢放、变形等等。因为这些效果都会影响或者改变视频内容本身，也就会影响内容的表达。

l 在不影响视频内容本身情况下的，可利用一些小功能来补充和增色。比如水印、贴纸、动图、颜色滤镜、文字字幕等。

l 别家用的功能未必适合你家的产品，前面说过，功能设计要考虑应用场景。一定要根据用户实际应用场景来考虑功能设计。多余的功能反倒容易对用户产生混淆。你把美拍的功能嫁接到一个新闻爆料客户端上，会显得不伦不类。

 

第三个维度：场景适配和引导

开发App产品之初，都会对自己的产品有比较明确的定位，包括目标用户群体、目标用户需求、目标用户使用场景。其实在已经清楚用户可能的使用场景情况下，应当针对使用场景做一些适配的优化工作。

场景适配的目的在于提升用户拍摄视频的质量，毕竟不可能让所有用户都接受专业的培训，能够提升视频质量的方法只有这种是最有效的。

场景适配优化的方法也比较多，下面就列举一些：

1. 屏占比优化

屏占比是指视频画面中核心内容，在整个视频画面所占比例。画面优化需要尽可能保持高的屏占比，否则视频内容容易被背景干扰。而要保持较高屏占比，就需要优化拍摄方法和采集方法。例如人物拍摄，适合使用竖屏的全屏拍摄，可以保持被拍摄人物较高的屏占比；如美食拍摄，适合使用1：1比例拍摄，也是为了保持被拍摄食物较高的屏占比；如风景拍摄，适合使用横向的全屏拍摄……

 

2. 拍摄功能优化

不同的应用场景有不同的拍摄特性，例如人像拍摄可以增加美颜特效，景色拍摄可以使用颜色滤镜，宠物拍摄可以添点搞笑动图，事件拍摄可以加时间和地理位置水印，电商拍摄可以显示商家logo等等。这些都需要根据应用场景仔细研究，本文只是做一下抛砖引玉。

 

3. 增加特定效果

特定的效果适合于特定的拍摄剧本使用，而由于拍摄剧本和拍摄场景是相关联的，所以这种适配可以吸引用户，同时也可以降低产生视频的难度。

 

4. 用户引导

对于拍摄和编辑功能而言，做用户使用引导是大家常见的做法。在这个基础上，可以进行更深层次的优化。也就是除了告诉用户怎么使用功能以外，可以试着去引导用户怎么去拍摄特定场景的视频，比如怎么构图，怎么持机，在哪些地方适合使用什么效果等等。

 

第四个维度：向PGC还是UGC倾斜？

其实这里并不是说App面向专业群体还是普通群体，而是说设计方向是偏专业化制作还是普通制作的问题。因为在两个方向上差别很大。

偏重于专业化制作的方式，会尽可能的提供较为复杂的编辑功能，比如片段精准裁剪、专业配音、转场编辑、滤镜参数可调等等。而偏重于普通制作的方式，会尽可能精简编辑操作的复杂度，使得更加易学易用。当然因为缺少专业化的编辑功能，很多效果是无法手动控制的，只能依赖于预置效果的展现。

专业化和普通化的拍摄和编辑功能，会带来不同的创作难度，以及不同的效果。很难说哪种取向更好，只能看适用的目标客户群体是怎样的。以及客户对于这些功能的接受能力如何。

就拿刚刚推出不久的微信短视频编辑功能来讲，可以看出微信的短视频编辑是为了达到内容来源与内容输出平衡的结果。一方面要增加内容来源，但是另一方面由于内容来源不可控，可能导致内容输出的问题。并非是说短视频非得输出10秒以内，而是短视频时长越长，对于编码时间、上传时间、存储容量、使用流量、下载时间都会产生压力。因此为了保证短视频容易被接受的范围，以及内容的吸引力（选择成本问题），但是又要增加视频内容的素材来源，才提供了短视频编辑工具。而这个工具的设计，也是最大程度上的简单易用。那么这是微信的短视频特点，符合微信对于产品定位的要求。

对于在拍摄和编辑方面的功能设计，在专业化和普通化的取舍上面，主要是需要符合自身对于产品定位的要求，来突出产品的特点。并没有一个固定的模式可以套用。

 

第五个维度：示范作用

其实从普遍性的用户使用水平来看，在视频领域的能力是偏低的。那么作为App的开发者，应当考虑采用示范形式来引导用户拍摄和制作出更加高质量的视频内容。因为只有高质量的内容才会吸引人。

每种App都有适用的场景，那么基于这些场景，可以自己制作一些具有示范作用的内容，让用户有较好的参考。毕竟用户在剧本设计方面能力会比较弱，可能不知道怎么构图比较好，情节怎么设计比较好，拍摄时间多长比较好，使用什么效果比较好。但是用户会看，通过适当的PGC内容的引导，可以让用户对于拍摄制作一段视频有较为清晰的认识。

示范视频切忌的就是不要过于突出炫、酷、高大上这些，越是复杂的效果越难提到示范的作用。你的内容应该是为引导用户怎么去制作，而不是突出表达你比普通用户更专业。而且这些内容的制作最好是依赖于自己的工具来实现，而不是借助于其他编辑软件，否则也就没有示范的意义了。