活着才能占风口，短视频寡头们亮出差异化肌肉

Posted 2020-09-05

当《罗辑思维》选择从每周1小时的大“讲座”，变成每天8分钟的小“分享”时，看热闹的都在说，短视频进入了大风口。

而行内人则知道，短视频作为内容创业的出海口，罗辑思维正好走了个回归线。

文/张书乐

去年3月投资短视频papi酱，最终自己还是在一年后几乎同时，化长为简，进入了20分钟以下的短视频领域找饭碗。

短视频怎么玩？不仅内容创业者们在思考；已经活成了短视频寡头的平台也在寻找最适合自己的姿势。

第一阵营划定，你必须先过40%这个大门槛

据易观3月发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》分析：移动短视频平台市场格局初步显现，在移动端全网视频用户人群中，2016年12月秒拍用户渗透率达到61.7%，名列第一，其次分别为头条视频（53.1%)、快手(43.2%)、美拍（40.1%）、凤凰视频（30.1%）。其余平台则均未过10%

很显然，40%渗透率成了一道门槛，而跨越门槛的则跻身短视频一线阵营。

可渗透率是什么？按照易观的解读，移动全网短视频平台用户渗透率是指通过目标短视频平台站内及站外分享链接播放所覆盖用户数占移动端全网短视频用户数的比例。

说白了，就是全体短视频用户有多少在享用某个平台的比例，和平时说的市场份额，是一样一样的。

可即使名列第一阵营，也需要有正确的姿势才能保持在风口上起飞，尤其是对于盈利模式还不是特别鲜明的短视频领域，内容创业者和平台其实最迫切需要解决的是一个问题：

平台所主导的内容姿势，能否引导去往盈利的彼岸。

社交+垂直细分，领先者秒拍的姿势里有何玄机？

背靠微博这一社交媒体，成就了秒拍业界第一的地位。对于一般人来说，这就是秒拍领先的真相。

其实，这只是秒拍崛起的大背景，2014年，背靠微博，通过助推冰桶挑战而迅速走红的秒拍，完成了最初的原始积累。

但别忘记了隔壁鹅厂的腾讯微视，前几天刚宣布将于4月10日关停服务，尽管有早前的落寞和微信短视频的崛起等因素，但仅仅背靠“大山”，并非吃穿不愁。

易观在报告中给出了秒拍的三大优势：用户覆盖广度、多元用户和内容结构、充裕资金支持。其中，有一组数据值得注意：“秒拍平台覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者；入驻明星及大V超过3000人；媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家；同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作。”

简而言之，就是社交+垂直细分，尤其是垂直。

先看疗效。就在前不久，从其招商用的投放示例“秒拍情人节”活动广告看，两天时间，投放视频播放量达1.3亿次，广告覆盖上亿粉丝。

另一则消息则是在其平台之上，2016年至今的短视频内容项目融资中，只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上。专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。

核心卖点就在垂直。据其推出的《2016短视频内容生态白皮书》显示，在2016年，专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力，其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者，至四季度，已经形成了超过40个垂直领域的5000 个内容创作者，以及日均覆盖超过7000万用户，视频播放量超20亿次的内容生态。

这一生态，较之其在2015年，排名前列的几乎全部为搞笑类内容，有了极大的改变。

这种改变再作用于社交之上，正和微博在2016年依靠垂直细分领域的中小V，形成强传播的内容矩阵相得益彰。2016年Q3季微博内短视频日均播放量达18.4亿，同比增长740%，秒拍日均播放量从2016年第1季度的3.4亿攀升至2016年第4季度的20.4亿。这一结果，恰恰说明了这种社交+垂直的生态的战斗力。

准确描述应该是包括但不限于短视频领域。

而据易观数据，秒拍平台上中高消费能力用户超过60%，则使之在盈利上拥有了丰厚的用户土壤。这其实也是深耕垂直内容，并依仗社交模式进行内容分发所积淀的结果。除此之外，2015年底，秒拍母公司一下科技联合新浪微博拨出1亿美金扶持短视频创业；2016年11月，一下科技再次拿出10亿人民币，做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进，希望打造短视频上下游产业链。

奇葩的差异化，今日头条、美拍这么玩

40个垂直领域的覆盖，其实已经让秒拍具有了深度细分下短视频全平台操盘的战力。

对于第一阵营里的今日头条、快手和美拍来说，这并不是一个好消息，也同时促使了它们选择不一样的短视频路线进行进击。

尤其是走新闻聚合路线的今日头条和以工具应用为主打特色的美拍，动作幅度极大，并已接近完成布局。

今日头条的短视频并没有走在新闻聚合这条路上，却成长极快。

第一招是诱惑内容创业者：2016年9月，今日头条CEO张一鸣亦宣布，在未来12个月，今日头条至少投入10亿元补贴头条号上的短视频创作者12月利诱再度加码，收益提升为过去的3倍。

但真正的招式却是做短视频生意。如同其早前推出免费图片库来推动文章配图正版化一样，今日头条在2017年1月宣布将引入的Content ID系统，而目的并非为了简单的侵权发现和维权

除了保护原创作品以外，视频作者也可以合法地使用视频素材，通过二次创作让素材得到更广泛的传播，同时也享有平台的广告分成补贴。

说白了，今日头条的目的，就是绕开秒拍的优势领域，也不和微博比赛短视频传播速度，而是获得原创视频，然后扮演Discovery探索频道的角色，将内容转卖给商业用户，走toB路线。

只是，正如图片库生意难做一般，这个视频中间商的生意，也还只是开了个头。

美拍的选择，则是让自己的工具实体化。

据易观报告，女性化（94.1%）、年轻化（24岁以下占57.5%）是美拍用户明显特征。而2016.12母公司美图在港交所上市所依靠的“故事”，却不是自己亮眼的App（美图、美拍和美铺），而是手机。

让应用成为智能硬件的尖兵，并且俘获主要用户女性的钱包，其核心路线也就从内容分享，变成了一种“自嗨”。

如2017年以来，美拍从用于自拍短视频的AR特效“激萌表情”的高频次更新，到动态版大头贴“10秒海报”的上线，这些拍摄玩法的创意都是围绕着“自拍”展开，玩法设置也更“偏袒”年轻用户尤其是女性，其实均是基于这种商业化企图展开。

走垂直+社交路线的秒拍、图谋正版短视频商业销售的今日头条、用自嗨式自拍来推动硬件销售的美拍，短视频一线阵营的三大巨头，在自身的平台内容战略走势和盈利模式上，各自绕开对方的重兵集结地带，进行差异化破局。

其实，也预示着，其他短视频平台可供选择的差异化空间更小、更垂直，而来自内容创业者的内容聚合，也将在这种差异化之下，各自找到归属平台，而不是如过去一般简单的全平台分发。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者 微信号：zsl1397339981

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