「豆瓣时间」

Posted 2020-09-03

变着花样，「豆瓣时间」的广告页已经在豆瓣App上轮播了一周。豆瓣er们被雨果、普希金、菏尔德林等大师邀请了那么多天，终于在今天见到这档付费音频节目的真面目。

今天是2017年3月7日，距分答上线近一年，距喜马拉雅FM“123知识狂欢节”过去3个月。如今，罗胖正在炮制概念的路上狂奔，知乎已然形成付费矩阵，科技媒体Pro版遍地开花。

以文艺青年为主要用户群的豆瓣，却还是秉持“慢工出细活”的态度，除了原创+打赏的标配功能，去年最大的动作就是阿北宣布要进军影业。虽然每个行为都指向内容，但都没真正涉及支付。这次试水音频付费，算是豆瓣第一次面向用户收费。

动静的确是大了些，但豆瓣依然不敢把步子迈太大。「豆瓣时间」不是一个单独的App，甚至不是一个内嵌功能，而仅仅是首页诸多内容中的一个。比起其它内容平台为付费栏目单独开Tab的做法，豆瓣有点过于谨慎和小心。

「豆瓣时间」是一款好的内容付费产品吗？我们得先明确一下“内容付费”的概念。它不同于“知识付费”，否则此刻坐在办公室的我，不可能拿到工资。当人们谈论“内容付费”时，谈的其实是：内容本身有价值。我们可以把它拆解成三个关键词来看。

知识中介：表达的价值

第一个关键词：内容。

准确地说，“内容”由“知识”转化而来。这波内容价值的回归，其实是表达价值的回归。“知识”是抽象的，大多数人把“知识”变成“技能”来谋生。你学习了文学理论，把它转化成写作技能，给杂志社供稿；你拿到一本食谱，把它转化成烹饪技巧，到餐厅当厨师；你学习了心理学知识，懂得如何安抚人情绪，去给人做心理咨询。

还有一部分人，把“知识”变成“技能”后，还有余力把它具化成“内容”，压缩成“干货”。再贩卖给他人。所以这波尝鲜内容付费的人，多半以前就从事表达和沟通相关工作。比如传统媒体人、教师和提供咨询的人，相对应的形式是订阅专栏、网络课程和问答平台。

矛盾之处在于，大多数技术性、专业性强的工种，对表达的要求都不高。比如工程师，一般都给人一种不善言辞的印象。互联网技术领域，又有几个冯大辉和曹政呢？所以文科生更容易在内容付费热潮中大展拳脚，文科领域是内容价值回归的主要阵地。

另一个问题在于，不是所有人都乐于表达。找一个善于分享和表达的人，比找一个有专业技能的人可能更难。所以新兴的独立平台做内容付费不容易，因为它没积累达人资源，站内也没形成分享的氛围。豆瓣、知乎、喜马拉雅FM这类存活多年的内容平台，本身就聚拢了一批有充分表达欲求的用户。这些用户价值，就是商业变现的基础。

「豆瓣时间」首期节目《醒来》

「豆瓣时间」首期节目《醒来》，邀请北岛和他的诗人朋友们，为用户讲解五十首中外经典现代诗。豆瓣官方表示，之后还会邀请白先勇讲《红楼梦》，杨照讲《史记》。这基本符合内容付费的逻辑。因为文学本身就是一种表达，主讲人也大多曾在高校任职。

问题是，「豆瓣时间」目前还是从站外邀请名人来做节目，并没有挖掘用户价值。这可能是因为，目前的内容付费，本质上还是流量生意。

这可能就要谈到第二个关键词：本身。

内容付费≠流量生意

我们期待的内容价值回归，指的是抛开一切语境，优质内容本身存在价值。借用文学上的术语，就是“作者已死”，我们应该分析“文本”而非“文学”。

“本身”的核心是：作者的价值应该被正确评估。但我们目前所处的内容付费热潮，经历了两个阶段：第一个阶段，产生大量内容垃圾。最具代表性的例子是许多工具产品强行做内容，哄广告爸爸开心，此时内容被视作新的流量入口，作者价值被严重低估。第二个阶段，产生大量一次性内容。最典型的是时下兴起的各种内容付费专栏，邀请各类知识网红传授干货，此时用户购买的不是内容而是品牌，作者价值被严重高估。

所以我们必须重新审视作者的价值。理想状态下，衡量文学作品的内容价值，应该抹去作者和时代背景，单独分析“文本”。同样地，多数时候我们也不希望无形的内容和有形的商品一样，有品牌溢价。内容付费时代，“作者已死”的意思应该是：每一位肚里有货、擅长并乐于表达的人，生产的内容都应该被尊重。

目前，「豆瓣时间」首期节目的宣传是借着北岛的名气，但内容并没有陷入流量陷阱。因为诗人学者都是坐冷板凳，人们熟悉的诗人恐怕一巴掌都数得过来。而《醒来》的主讲人有十七位，总共102期，更新近半年才会完结。用户一旦付费，就意味着他认同后续所有内容，无法退款。这么做利弊都很明显：好处是给用户提供新鲜感，内容本身的价值得以彰显；坏处是违反主流的粉丝经济，变相提高用户的付费门槛。

为《醒来》付费的用户可能没那么多，但一定都是真正热爱诗歌的人。可即便只有一千人，只要能讨好用户，就有价值。否则那些做生活电商和奢侈品的平台早就饿死了。更何况，文艺青年在国内已经不是小众群体，豆瓣不应该被这个设定框死。

不过3月5日豆瓣上《对话戏剧大师列夫·朵金》的直播，观看人数仅万人——相较于1.5亿注册用户量，这个数据可没那么漂亮。除去学术内容本身不讨喜这个因素，直播这个形式也不太合适：学术研讨会没有视觉效果冲击，现场翻译也比较浪费时间。如果不是非常狂热的列夫·朵金粉，线下查文献对其的帮助可能更大。

这就牵扯到最后一个关键词：价值。“文艺”究竟应该以何种形式展现，才能获得最大的价值？相对小众的领域，如何做内容付费？

内容之外的价值溢出

坦白说，中文系出身的我对《醒来》的内容也不是太感兴趣。对于「豆瓣时间」的未来，我的第一反应也比较悲观。毕竟独立电影想卖出商业电影的票房，太难了。可说起文艺领域的付费音频，我想起一个特例：田艺苗在喜马拉雅FM上的节目《古典音乐很难吗？》。

《田艺苗：古典音乐很难吗？》

古典音乐是比诗歌更小众的领域，可它却意外冲进付费节目前十的榜单，为什么？一个关键点可能在于：有没有特定的消费场景。

发明了“国民总时间”概念的罗辑思维团队，现在张口闭口都是“省时间”和“杀时间”。可文艺类的付费音频究竟属于哪种，你很难界定。首先它不是干货，不会教你速成法。其次它不是游戏之类的快消品，谈不上浪费时间。它讲究的其实是“合理利用时间”。

音频内容最主要的消费场景是上下班路上和睡觉前后。我不喜欢在这个时间段听“干货”，因为空闲时间听这些，本就是一种变相加班。然而我又嫌流行音乐太吵并且浪费时间。所以这个时间最好用来培养我的业余爱好，比如听古典音乐。

对多数人来说，这个爱好可以指向文学、影视和音乐。因为它们都有“低门槛，高逼格”的特点。这意味着，人们无需为此付出太多精力，却可能收获意外之喜。举个例子，我今天听西川讲了鲍勃·迪伦的《在风中飘》，只是图个轻松。某一天我却可能因为这首诗结交了一位朋友，当时的轻松变成现在的谈资。

所以如果「豆瓣时间」成功了，也许并非因为它“填充了文化领域付费内容的空白”。因为“文化”是个大箩筐，什么都能往里装。不要说得到App、喜马拉雅FM上此类内容有多少，樊登读书会、十点读书这样专注于读书的平台也不少。只能说豆瓣的文艺调性刚好切中一部分人的心理，适应了某个特定的消费场景。

当然，我更看重的是第二个关键点：平台是否形成“内容生产者-平台-消费者”的稳固关系。

当下所有尝试内容付费的平台都面临这样的困境：它所拉拢的名人，要么被微信截胡，要么出走。解决方法是分两步走：一是让名人意识到微信无法带来精准粉丝，出走没有强大流量支撑；二是不再依赖名人，而是发展站内达人。

一句话，平台必须形成独特的氛围。这个氛围不能简单的用“文艺”、“互联网”、“二次元”这些词来描述。它还得有这些特点：内容生产者和消费者重合度很高，平台对内容利用率很高，达到自运营的效果。

三人行必有我师，知乎这种大众问答平台，天然具有这种优势。很多人既是自己擅长领域的答主，又是其它领域的提问者。而在一些垂直内容平台，分享者和接受者的身份差别很大，每个人只使用符合自身定位的一部分功能。很显然，前者更容易形成社群，后者只是单纯的连接工具。

当然前提是平台已有足够的内容沉淀。举办知乎Live的人，多半本身就是知乎重度用户。人们知道，留在知乎还能看到他下一个回答。北岛虽然注册了豆瓣ID，也发了广播，但人们不指望他以后还留在平台。因此“邀请制”对这些老平台而言，只是短期吸引流量的手段。挖掘用户价值，才是最终目的。

 

北岛的豆瓣被近万人关注

豆瓣也在逐渐发掘用户价值。从早期靠广告和导购赚钱，到上线「影视改编」和「译者项目」激励用户生产优质内容，再到推出「豆瓣时间」与站内评论人、音乐人、摄影师等内容生产者合作，都能看出豆瓣的野心。

不过这条路可能会走的比较艰辛。主要原因我在《是时候聊一块钱的豆瓣了》中提过，评论性的长尾内容，商业价值尚未被发掘；还有个原因是，豆瓣从未主动推荐用户。你可以轻易在知乎找到各领域大V，却很难在豆瓣的茫茫用户中发现达人。豆瓣一直追寻一种小国寡民，人人平等的状态，拒绝给用户分级。这就导致1.5亿用户中存在大量达人无法被发掘。

如果说豆瓣之前的内容尝试，如众包出版、影视改编和短片计划是小火慢炖，这次的「豆瓣时间」就是中高火，希望快速抢占文艺类付费内容的地盘，刺激站内达人生产付费内容。只是，豆瓣的生态可能并不适合广场式的Live。

文艺青年有很多奇怪的爱好，比如有人喜欢收集某一天过期的秋刀鱼罐头，有人喜欢换宿和Gap Year。当然更普遍的是一些细分爱好，比如都喜欢戏剧大师列夫·朵金。小范围的兴趣交流会，能否变现，如何变现，这对豆瓣运营团队来说是个很大的挑战。

最后用鲍勃·迪伦的诗来终结：豆瓣要推多少产品，才能取悦文青？文青要读多少诗，才能用诗歌赚钱？我的朋友，答案在风中飘，答案在风中飘。

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