产品经理常用的心理知识有哪些？

Posted 2020-08-26

这些常见心理知识只是我们产品开发过程中常接触的。常见的心理知识还会有很多，比如边际效用递减、饥饿营销，对心理知识有兴趣的产品经理可以找一些心理学、社会学、经济学的书籍学学。

  一、为什么产品经理需要懂心理知识

  沟通是产品经理必备的技能之一。产品经理需要跟产品相关部门的人沟通对接，产品各个部门都有自身的立场和利益，即心理活动都不一样，所以懂得相应的心理知识是良好沟通的基础。

  比如，程序可运行化后的产品是开发人员的劳动成果，当产品经理发现bug时，就应该懂得所有权的个性的心理知识，首先认可开发人员的劳动成果，让开发人员意识到自己工作的意义，调动他们的积极性，这样再指出bug的问题所在，这样开发人员会很愿意接受错误，从而改正bug。

  用户调研是产品经理的职责之一。产品经理需要用户访谈，收集用户信息、需求，建立用户画像，挖掘需求，这过程产品经理需要听其言、观其行，很多时候行为才是用户真实的需求，而行为决策的基础是心理活动，所以懂得相应的心理知识是用户调研得出真实需求的基础。

  比如，用户调研时，产品经理访问用户是否会排很长的队买一杯很贵的咖啡，用户也许会说肯定不会，因为需要排队且贵。但跟踪用户行为，也许会发现用户会去排队买咖啡，这时产品经理就应该懂得分析用户的行为决策背后的心理，了解用户也许是受羊群效应（从众心理作用）的影响，或者是受价格效应（预期心理作用）的影响，从而得出用户真实的需求。

  产品情感化设计是产品经理进阶的技能之一。用户购买产品大多源于情感需求，优秀的产品经理都应懂得产品应该如何满足用户的情感需求。满足用户的情感需求，本质上是满足用户的心理活动，所以懂得相应的心理知识是产品情感化设计的基础。

  比如，用户使用陌陌的增值服务，可以得到对方更多的信息和青睐，满足交友和爱的需求，这时产品经理应该懂得分析用户需求的心理活动，了解用户也许更多是受性兴奋的影响，从而使产品后期更能满足情感化设计。

  从上看出产品开发过程中会涉及到各种心理知识。当然，产品还有很多方面涉及到心理知识，比如文案的设计。

  所以，心理知识是产品经理必备的知识。

  二、常见的心理知识

  相对论的真相

  为什么我们喜欢比较和攀比？比如微信运动的排名比较，游戏的排名比较。

  我们在选择某些东西的时候，很少作不加对比的选择。我们的心里没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种东西真正的价值是多少。所以，我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，得出我们选择的东西与其他东西的相对优劣，以此来估算其价值，从而选择最大价值的东西，得到满足感。

  比如，年薪10万的你在公司里是薪资最高的，你就会很满足；年薪20万的你在公司里是薪资最低的，你就会很不甘心。

  凭相对因素作决定是我们自然的思考方式，一切都是相对的。这就是相对论带来的问题。我们用相对的方法看待我们的决定，就近与现成的其他选择作比较。这就很好地解释了为什么我们那么喜欢微信运动，因为通过与好友的排名比较，从而得到满足感。

  这也告诉我们在设计产品时，可以适当地设计一些用户相互比较的功能模块，提高用户粘性。比如，电商用户的铜牌银牌皇冠的身份的功能模块。

  高价之道

  为什么我们情愿在某些平台购买高价的物品？比如京东、天猫的某些物品比其他电商的贵，我们依然在京东或天猫买。

  我们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值，即所谓的锚定效应。做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视，类似首因效应，形成任意的一致，产生共振效应。

  比如，加油站93号汽油在上个月不到6元/升，这个月涨到了6.5元/升，所以当你去加油时你就会感觉像是在割自己的肉，因为你加油时会以上个月的价钱衡量油价。

  京东、天猫最初的定位就是正品保障平台，形成了用户的第一印象的印记，产生锚定效应。这就很好地解释了为什么我们情愿在京东、天猫购买高价的物品，因为最初的正品保障的锚，使得用户放心。

  支付宝最初的定位就是解决快捷支付的工具，形成了用户的第一印象的印记，产生锚定效应。这就很好地解释了为什么支付宝一直很难实现社交梦，因为用户对支付宝的印记就是支付工具，用完即走。

  这也告诉我们在定位产品时，应当给用户一个最初的美好定位的印记，后期再以最初的定位慢慢扩展到相关场景的定位。比如，微信最初的定位是移动IM，并一直以IM为核心慢慢地扩展到订阅，再到如今的小程序。

  免费的代价

  为什么赠品反而让我们花费更多？比如电商买满赠送、买二送一、免邮。

  我们本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会显而易见的损失，但假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就会尽量朝免费的方向去找。

  免费的东西让人感觉美好，因此，在确定价格的过程中，零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的，这时的零就不单单是一个价格了。免费会引起情绪冲动，且这种情绪冲动是不可战胜的。我们都会拼命地疯抢免费的东西。

  免费最大的问题在于，会引诱我们在它和另一件商品之间的挣扎并作出不明智的决定。这就很好地解释了为什么赠品、免邮会让我们花费更多，因为看到免费的东西，都会拼命地购物为了得到赠品。

  这也告诉我们在运营电商时，可以设定相应的赠品或者满送，而不是折扣，免费和折扣是两回事。比如，京东提升包邮的门槛后（现99包邮，以前49包邮），依然不影响用户的体验，反而增加了营收。

  社会规范的成本

  为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？比如用户调研时，用户乐意接受访谈，有补偿反而不愿意接受访谈。

  我们生活的世界，由社会规范主导，由市场规范制定法则。社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里，一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。而市场规范不存在友情且界限十分清楚，利益交换，更像是雇佣关系。

  社会规范最大的好处就是可以建立彼此的忠诚度，彼此都是友好的且互相取悦。这就很好地解释了为什么礼貌性地用户调研时，用户乐意接受访谈，有补偿反而不愿意接受访谈，因为补偿更像是雇佣关系，用户会觉得他的价值远高于你给他的补偿。

  这也告诉我们在管理下属时，应当采用社会规范，人道主义，给予下属相应的关怀和帮助，建立彼此的忠诚度。比如，可以给予下属某些荣誉上的鼓励。

  性兴奋的影响

  为什么“热烈”比我们想的还热？比如直播平台女主播的性挑逗，宅男会疯狂地送虚拟豪车。

  当我们处在一个性兴奋的状态下，引起情绪激烈，会造成自我识别的能力下降，会处在一个很不理性的状态。当然，其他方面（愤怒、饥饿、激动、嫉妒等）引起的情绪激烈也同样作用，同样能造成自我识别的能力下降。

  情绪激烈的影响，大脑难以控制。这就很好地解释了为什么直播平台女主播的性挑逗，会引起宅男疯狂地送虚拟豪车，因为此时的宅男已经处在一个很不理性的状态。

  这也告诉我们在设计产品时，应当考虑情感化设计，使用户产生正面情绪反应，增加用户粘性。比如，开眼APP页面基于食物的菜单的设计灵感，给人如同开胃菜一般的视觉体验，给用户一种增加食欲的情绪。

  所有权的个性

  为什么我们会依恋自己拥有的一切？比如依恋已拥有的30天不满意全额退款的商品，即使不满意也不退款。

  我们本性有三大非理性怪癖：对已经拥有的东西迷恋到不能自拔；总是注意自己会失去什么，而不会注意得到什么；假定别人看待事物的角度和我们一样。这也赋予了物品所有权中的两大独特个性：在物品上投入的劳动越多，对它的感情越深，即宜家效应；在实际拥有所有权之前就对物品产生了拥有的感觉，即虚拟所有权。

  因为宜家效应，所以开发人员很多时候不承认自己的程序会有bug，因为程序是他们努力的劳动成果。因为虚拟所有权，这就很好地解释了为什么用户购买了商品，即使不满意也不退款，因为用户已经默认了拥有的感觉。

  这也告诉我们在思考问题时，适当在“拥有心态”与“非拥有心态”之间切换，从而保持产品的完整性。比如，利用用户的“拥有心态”进行设计电商产品运营时，可以采用“试用”促销增加营收。

  多种选择的困境

  为什么我们有选择困难症？比如电商购物，在两件衣服之间难以取舍。

  一般来说，在明确的目标指引下，我们都会努力追求最大程度的满足，实现目标。追求最大程度的过程中，会对比不同选择以实现最优。但选择取舍是最难的，特别是在吸引力大致相同的两种选择中，不但耗时间，而且会为犹豫不决付出代价。

  这就很好地解释了为什么在差不多的两件衣服中难以取舍，反而导致单一规格产品的营收增加，因为用户一直难以取舍差不多规格的衣服，从而放弃。

  这也告诉我们在设计产品或者运营商品时，不应让产品的不同功能出现类似的表象从而引起用户误解，不应上线基本一样规格的商品。

  预期的效应

  为什么会有口碑传播？比如网易云音乐的口碑传播。

  预期可以产生热烈情绪，还可以形成成见，即我们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式，从而影响我们的行为。预期会改变我们对体验的认识与品评，这种预期的影响会非常巨大。

  皮格马利翁效应就是期望心理（类似预期）中的共鸣现象，当我们怀着对某件事情非常强烈期望的时候，我们所期望的事物就会出现。所以，当身边朋友跟我们推荐某一产品时，夸其很好，我们就会对该产品产生预期，会自主增加对产品的好感，自主口碑传播。这就很好地解释了为什么网易云音乐会口碑传播，因为网易云音乐在用户口碑中很好，推荐给其他用户，使得其他用户产生预期并增加对产品的好感，形成自主口碑传播。

  这也告诉我们在运营产品时，可以适当搞些活动运营，宣传产品，使用户对产品产生一定的预期，增加好感，从而增加用户量。比如，三只松鼠开始运营时，利用故事包装宣传，产生预期，最终形成品牌。

  个人与群体

  为什么会自定义封面？比如微信的朋友圈封面。

  为什么会建群？比如微信的不同组织的微群。

  在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下，很多时候，我们会牺牲个人快感来突出在别人心中的形象，从众，倾向于表现与群体的归属感；偶尔会注重表现自己独特性的我们会喜欢使用一些独特的设置，以此证明自己的与众不同。

  这就很好地解释了为什么微信会允许自定义封面，可以建立不同组织的微群，因为这样我们都找到群体归属感。

  这也告诉我们在设计产品时，应该根据不同的用户画像的特性需求，设计某些的功能，满足用户的不同需求，符合高效灵活原则。

来源：微信公众号