口碑欲借双十二成“小淘宝” 依附支付宝是妙棋还是昏招？

Posted 2020-08-22

　　双十二即将到来，阿里口碑的新一年战绩也即将揭晓。据了解，为了进一步推广口碑，阿里不仅将今年双十二的活动时长扩大到了三天、合作商户数量也首次超过100万家（考虑到口碑平台上存在大量连锁超市和便利店，实际数据或有所折扣），更在各个渠道掀起了不遗余力的地毯式宣传。沉寂多年的口碑，在阿里如今的业务战略布局中已经隐隐有了“小淘宝”的地位。

　　然而，从复活一年来的成绩来看，目前的口碑却似乎和阿里当初所期待的形态依然相去甚远。

　　一方面，口碑依然依附于支付宝，甚至将拉新、引流的任务关联在支付优惠上，今年宣称的“赋能”战略实际效果乏善可陈，“低频为高频”引流的发展逻辑依然被华尔街质疑；另一方面，从商户规模看，在缺乏独家合作商户的情况下，100万商户看似不少，实则与业内前几名相比依然相差不止一个数量级，并且O2O行业基本完成了跑马圈地阶段，已经进入了服务比拼和产业链渗透的阶段。

　　对于现在的口碑来说，不仅需要厘清发展逻辑并得到确切的结果证明，还需要付出比对手数倍的成本和努力去弥补商户数量等基础面的缺陷。可是，在竞争激烈的O2O战场上，留给口碑的空间和时间还剩多少？口碑的焦虑显而易见——某种程度上，不久前媒体爆出口碑代理商一单多付刷交易量的行为已是评估口碑焦虑指数的一个注脚。

　　强调“赋能”却面临动能不足

　　自去年高调“复活”以来，口碑便一直以“赋能”为平台价值切入点，号称将凭借支付宝巨额流量实现商户和顾客的良性互动。但在部分业内人士看来，除非口碑自身能够在使用场景和使用频率两大短板上取得重大突破，否则“赋能”就永远都只是一句空话。

　　正常的O2O消费逻辑从需求产生开始，通过信息检索和比对进行决策，最后以支付行为完成一次闭环，只有解决用户搜索信息的第一级的需求后，才能为用户提供第二级第三级的点评或者支付需求，也才能为商家实实在在的带来顾客和流水。从这方面来说，支付宝解决的是末端的环节问题，而不是首端口的搜索问题。

　　虽然阿里已经将口碑重度接入支付宝，试图以最粗暴原始的流量效应为前者铺开市场，然而其背后的逻辑也依旧难以说通。对于身处生态链最末端的支付宝来说，本质是工具，其用户体验的核心是在于效率。对于大多数用户来说，能够在十秒钟之内完成“打开-支付-关闭走人”才是最佳的体验。在当前版本支付宝的首屏页面里，“扫一扫”和“付款”两大核心功能被放在了用户体验最优的左上角，用户只需一次点击便能够直接完成支付行为。这也导致用户真正打开支付宝，再打开口碑找商户的几率寥寥可数。毕竟，在一个强调快捷的支付工具里强行植入检索这一重度功能，实际上是撕裂了平台给用户带来的和新体验。

　　而在众多O2O服务类平台上，快速支付、免密支付几乎也已经成为标配，用户甚至不需要跳转到支付宝便可以直接在平台内部完成付款。在这种情况下，口碑自身的曝光度都无法保证，又何来转化能力？何谈赋能？

　　事实上，即使是支付宝自身，也同样存在有想要从口碑上获得的利益。

　　“互联网女皇”Mary Meeker发布的《2016年互联网趋势报告》显示，中国网民每月平均使用微信支付交易次数超过50次，是支付宝的5倍，而微信本身的高频次社交属性，是成为推动微信支付习惯养成的重要因素。为了弥补低频的短板，支付宝也不断尝试在其支付场景内加入高频应用，比如前段时间因为擦边球而成为话题的“圈子”，又或者高调复活的口碑。

　　由此便带来了一个十分尴尬的局面：对于“重生”后的口碑来说，拥有巨额流量的支付宝被寄予了前期市场开拓的强烈期待，但其自身属性和背道而驰的核心体验却并不具备导流的能力；而对试图切入高频的支付宝来说，寄生于支付宝内部的口碑，其自身的规模限制又决定了其拉动使用频率的效果十分有限。

　　口碑是否已经错过O2O入场黄金期？

　　被阿里重启后的口碑，面对的是这样一个市场：美团点评凭借多年的运营，已经建立起庞大商户规模的品牌效应，成为平台最坚实的“城墙”；百度糯米虽然后发入场，但凭借百度所掌握的国内最大搜索流量入口，也迅速完成了初期流量积累，向深度服务转型。此外，在各个O2O的细分市场里，同样具有一大批创业公司在攻城掠地。

　　对于复活已经一年的口碑平台来说，在强敌环伺的O2O市场环境下，焦虑或许不可避免。据媒体报道，为了短时间内快速推广商户布局，口碑采取的是以代理商为主力的“大区＋KA＋代理商”的推广模式，而代理商的构成则主要是以前的支付宝代理。一位口碑代理商表示，在这一推广模式下，代理商只负责签约商户，售后全部是总部在做，导致代理商本身并不能从后续的商户管理中得到太多利润。于是，一部分代理商选择在支付环节做手脚。

　　而一张促销海报也使支付宝和口碑陷入鼓励刷交易量的风波。从媒体报道的宣传海报中来看，和支付宝与口碑同时出现的铸乾信息是口碑网的区域代理商，因此刷量行为究竟是官方默许还是代理商所为尚待确认。口碑此前对外宣称日交易笔数已突破1000万笔大关，刷量的存在使该数据引人质疑。

　　在阿里不久前公布的2017年Q2财报里，口碑亏损达2.62亿元。亏损数字不高是由于口碑体量还小。在目前的O2O市场中，可以说，能够允许口碑施展拳脚的空间和时间都已经不多了。

　　刘旷，微信公众号：liukuang110