付费只是开始，会员已成在线视频最大生产力

Posted 2020-08-14

　　近日，艾瑞咨询发布了《中国在线视频付费市场解析》研究报告，这份报告透露出了三个非常重要的信息：1、2016年国内视频付费用户数量在保持高速增长，会员用户数量可能达到5441.8万人，渗透率超过10%；2、2016年中国在线视频用户付费市场规模为96.2亿元，同比增长为90.8%；3、在2016年的在线视频收入当中，广告收入占比为53.4%，用户付费收入占比为15.5%，在线视频市场规模中用户付费收入占比正在不断攀升。

　　视频用户付费习惯大器渐成

　　这几大信息无疑对整个行业透露出了重要的信号：影视会员正在成为影视发展的重要支撑力量。

　　其一，越来越多的用户付费能够给视频企业带来更多的收入。视频网站的运营需要投入大量的成本，这些成本包括内容制作成本、带宽成本以及版权采购成本，而视频网站们仅仅依靠广告收入已经无法支撑他们的运营成本，这就需要他们不断探索挖掘新的商业变现模式。会员付费模式无疑为视频网站们找到了一条全新的盈利模式，并能够给平台带去更多的增值收入。

　　其二，此前各大视频网站都停留在内容层面，然后通过内容建设来构建其会员体系。乐视通过生产自己的智能电视、智能手机等智能终端产品，并有效地将智能硬件与内容进行深度结合，成功地实现了新的会员用户拓展，开启了内容与硬件结合的这一视频行业发展新趋势。在乐视的带动下，暴风影音也开始研发自己的智能终端产品，腾讯、爱奇艺等平台则通过与硬件企业进行深度合作来拓展自己的用户群体。

　　其三，当前用户主要通过智能手机、笔记本电脑、平板电脑、PC台式机以及智能电视来观看视频，而由于用户通过电视看视频的习惯以及智能电视屏幕尺寸所带来更好的视听效果，越来越多的用户正在通过智能电视观看在线视频，目前使用智能电视观看在线视频的用户比列已经上升到了45.8%，且智能电视更能推动用户观看视频付费的欲望。

　　与此同时，用户的在线观看视频付费习惯正在逐步形成，将会有越来越多的视频用户发展成为视频网站的忠实会员。尤其是乐视影视会员反哺乐视生态，是提升整个乐视生态价值的成功案例，更是为整个视频行业起到了一个非常好的借鉴作用。

　　乐视影视会员成乐视生态的顶梁柱

　　乐视影视会员对于整个乐视生态所起到的作用已经成为了整个视频行业的一个典范。如果要从视频用户规模的角度来看，爱奇艺、乐视视频、腾讯视频、搜狐视频、优酷土豆这五大视频网站都不差，但是如果从各大视频网站的市值以及估值来看，我们就完全可以看出其中的差距来。乐视生态的整体估值已经超过了400亿美金，而其他几大视频网站的估值却基本都停留在数十亿美元之间。之所以用户规模基本都差不了太多，但是乐视生态的估值却能够达到其他视频网站的10倍之多，其根本原因就在于乐视对于其影视会员的价值挖掘。

　　一、乐视影视会员是乐视生态的价值参与者

　　对于乐视视频的乐视影视会员，又分为乐视超级影视会员和乐次元影视会员。乐视超级影视会员主要针对电视大屏端的家庭用户，可以在乐视七屏全生态观剧（电视、PC、手机、PAD、VR屏、车载屏、影院大屏）；乐次元影视会员主要针对移动端的年轻群体，可以在手机、PC、PAD三屏观剧。

　　根据艾瑞咨询的研究报告显示，乐视影视会员访问乐视商城的比例达到了74.9%，访问乐视体育的比例达到了59.3%，访问乐迷社区的比例达到了44.3%，访问乐视金融的比例达到了35.1%，访问乐视旗下网酒网的比例达到了21.5%。

　　从这个报告中可以看出乐视影视会员访问整个乐视生态的比例已经非常之高，相比视频网站的普通用户而言，他们访问乐视旗下其他网站的比例高出很多。毫无疑问，乐视影视会员在乐视生态中的参与度相比普通视频用户要积极很多。

　　一方面，对于乐视旗下的其他网站来说，乐视影视会员已经成为了他们的坚强后盾，并支撑着整个乐视生态的发展，也为乐视旗下的其他所有网站带去了更多忠实的用户和价值；另一方面，对于乐视影视会员而言，乐视商城、乐视体育、乐视金融、网酒网、乐迷社区等其他网站又是对于乐视影视会员的一种体验补充，乐视影视会员不仅可以享受更多优质的视频内容，同时也能享受更多的乐视增值服务体验，这样更能提升乐视影视会员的粘性。

　　二、乐视影视会员是乐视生态运营的有力支撑

　　根据艾瑞咨询的研究报告还显示，乐视影视会员中有66.7%的人参加过乐视视频的促销活动，其中有52.9%的会员参加过414硬件免费日，47.1%的人参加过919乐迷节。

　　在今年的414乐视内容生态电商节日中，乐视生态总销售额突破23.6亿元；而在今年的618电商大战中，乐视生态更是创造了40.5亿的销售额，震惊整个行业；在919的乐视电商节，乐视生态总销售额又突破了49.7亿元，不断创下新高。

　　在每一次的乐视生态活动当中，乐视影视会员都是其最有力的支撑。完全可以这么说，没有乐视影视会员的支撑，乐视生态活动不可能会释放出如此巨大的能量。乐视影视会员不仅仅只是给乐视生态活动创造了更高的商业价值，最为重要的是他们的参与，提升了整个活动的活跃度，也带动了其他用户的参与。

　　三、乐视影视会员是乐视硬件的基础支撑

　　艾瑞咨询的研究报告还显示，在乐视影视会员中，有74.8%的人购买过乐视相关产品，其中58.7%的会员购买过乐视超级手机，55.9%的会员购买过乐视超级电视，35.5%的会员购买过配件产品，35%的会员购买过其他智能硬件。

　　从这个报告中可以看出乐视的智能硬件有相当一部分都是被乐视影视会员所购买，而在乐视销量最为强劲的两大产品超级电视和超级手机中，竟然都超过一半是被乐视影视会员所购买。

　　其一，乐视影视会员购买超级电视、超级手机等乐视智能硬件产品，为乐视生态创造了大量的收入来源，也成为了乐视硬件能够获得如此大销量的最基础支撑；其二，乐视影视会员购买了乐视硬件产品之后，又通过乐视硬件产品观看乐视视频内容，二者形成了一个良好的生态循环，更好地推动了乐视硬件与内容的完美结合。

　　乐视影视会员反哺乐视生态背后折射出：会员已成在线视频最大生产力

　　我们从前面的分析可以看出，乐视影视会员不论是在乐视生态的活动参与中，还是在乐视旗下其他网站的访问以及购买乐视相关产品中都起到了重要的支撑作用。与此同时，乐视影视会员反哺乐视生态还告诉我们：在线视频付费仅仅只是开始，会员正在成为在线视频的最大生产力。那么，其他视频网站该如何向乐视取经，充分挖掘影视会员？

　　当前，爱奇艺、腾讯、优酷土豆、搜狐等视频网站对于会员价值的认知程度还不够，在他们眼中，会员就仅仅只是一个为某些独家视频内容付费的用户，仅此而已。但是在乐视眼中却不一样，乐视认为影视会员不仅仅只是为视频付费，这些会员还将成为乐视生态所有产品的消费者，并极有可能成为忠实的乐视粉丝，成为乐视生态终身的忠诚用户。所以首先也是最为重要的，在线视频网站们必须要提升对影视会员的重视程度，不仅仅只是把他们当作一个付费的用户，而是要把他们当成是平台发展的重要伙伴。

　　其次，如何提升影视会员的用户体验也至为关键。从用户到会员，虽然每年所付出的费用并不多，但是用户凭啥要持续能够付钱观看视频？除了视频内容本身之外，视频网站们还需要为会员提供更好的用户体验。比如乐视影视会员，可以专享影院级的Dolby（杜比）和3D视听效果，而乐视云680个CDN 节点、20Tbps的出口带宽更为会员观看提供加速通道，充分保障了会员的观影体验。

　　最后，要想把用户培养成为长期会员乃至终身会员，视频网站们还需要为会员提供更多增值服务。乐视影视会员能够享受乐视视频App及Le.com内播放过程无广告、并拥有线上商城新品优先抢购机会、购物尊享优惠折扣、电视游戏道具优惠特权、免费参加明星演唱会机会、影视沙龙聚会、会员联谊活动、综艺节目现场参与机会、专享购买与明星有关的限量品、参加乐视影业有关的首映观影活动等，这些都是值得其他视频网站借鉴学习的。

　　由此看来，艾瑞咨询的在线视频付费研究报告告诉我们：在线视频付费正在成为一个全民趋势，而乐视影视会员反哺乐视生态的案例则折射出了视频会员的巨大价值。未来，对于所有的在线视频网站来说，用户付费仅仅只是开始，如何提升视频会员的用户体验和增值服务，并将其发展为终身的忠诚用户，为整个视频生态提供力量支撑才是制胜的关键。

　　作者：刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110