红包战虽落下帷幕，却只是另一场较量的开始

Posted 2020-06-13

　　

　　2016春节期间的红包战可谓打得相当激烈，其中以支付宝红包与微信红包之间的明争暗斗最为激烈，他们两家也是抢足了风头赚够了眼球。如果从这个角度来看的话，平心而论，支付宝和微信相比微博、手机QQ以及百度钱包红包都要更成功。但是如果要论谁是红包大战的最终赢家，并不能就此匆忙下定论。

　　微信红包的遗憾：没能打通消费

　　微信依托庞大的用户群体和用户粘性，在红包大战中一直都处于活跃的最前端。不过对于微信红包来说，始终比较遗憾的是，一直没能激活线上线下的消费市场。究其根本原因，主要有以下几个方面。

　　其一，在微信上发红包抢红包的用户，基本上都是因为好玩、娱乐的心态，当然春晚发红包也有多数用户是因为过年传统习俗。这也造成一个这样的局面：微信红包以娱乐为主，很少有用户真正抢到了微信红包然后去消费。微信红包的用户消费习惯何时能够培养起来，谁也说不好，因为微信红包从一开始就被贴上了打赏、娱乐的标签，要让用户改变这种习惯非常难。

　　其二，微信的红包消费场景存在严重的不足。如果说2015年腾讯最成功的地方就是连番投资布局滴滴出行、58同城赶集、美团点评、美丽说蘑菇街以及众多的垂直O2O平台，但是2015腾讯最失败的地方也在于此，腾讯并没有成功地打通微信与这些平台的对接，而微信红包也就没能与这些平台实现很好地对接，最终红包与消费场景无法实现闭环。

　　其三，尽管微信推出了优惠券，但是由于微信平台的社交属性，微信的优惠券消费入口相较于社交来说，并不是十分引人注目。尤其是春节期间，多数城市居民都跑到农村老家去过年了，即便有用户抢到了微信红包优惠券，也没有地方去消费。

　　由此我们可以看出，尽管很多微信用户都习惯使用微信来发送红包，但是任何事情都是利弊相生。微信红包作为每一次春晚红包大战的最大赢家其实都不过是表面现象，微信自身再清楚不过了。微信红包如果最终不能真正激活线下消费市场，最后唱的不过是空台戏。

　　对于微信来说，弥补消费场景还比较容易，最难的是微信红包消费习惯的培养。微信用户已经习惯把微信红包作为一种娱乐、打赏的消遣方式，要这些用户养成抢了红包之后去消费的习惯，这个改变非常难。

　　百度钱包红包得了渔翁之利

　　百度钱包此次参与春节红包大战，显然总结了微信红包与支付宝红包的经验教训，将拉动O2O消费作为战略有效性的关键指标。我们通过红包关键词的百度指数可以看出，红包关键词在2月7日春晚的热度明显要高于其他时间段，可是过了8日之后，红包的热度就开始下降。与之形成鲜明对比的是，电影关键词的热度却持续攀升。

　　

　　究其主要原因就在于电影才是每年春节期间最高的消费场景。而百度钱包联合百度糯米连番推出的电影红包，才是蛇打七寸，找到了春节红包消费转化的关键点。截止到2月8日大年初一中午12点，百度钱包福袋被开次数达112亿次，共发放出价值42亿的福袋，其中现金达3亿，有相当一部分电影红包被消费者所消费，这让百度糯米一举抢占了超过4成以上的在线电影平台份额，占据全国票房超过28.3%的市场份额。

　　过去两年，百度一直都没有大规模参与春节红包大战。然而从刚刚过去的2015年开始，百度却突然把互联网金融提升到了全百度集团的战略最高层。继2013年推出百度百赚、百度百发等金融理财产品取得了不错的发展，2014年成立了支付品牌百度钱包之后，2015年底成立了独立的金融事业群组FSG。将旗下相关金融业务聚合到一起。在新成立的FSG中，支付作为打通线上和线下、消费和金融的关键，也在这个春节率先出击。

　　猴年春节，百度钱包推出两种红包玩法：其一为语音红包，用手机百度语音输入“过年好”即可开启福袋，领红包。其二为拍照红包，用手机百度拍“福”字或者人脸，也可以开福袋领红包。两种玩法最大的特点就是门槛低，用户参与的程度高。而更重要的一点则是，除了现金红包，百度钱包发放的优惠券中有大量的糯米优惠券，联合春节过后的电影票高频场景，可谓从红包到消费目标明确，一步到位。

　　这一次的春晚红包，百度钱包通过借助红包成功地为百度糯米实现了引流，红包最终落地消费，这既激活了百度的O2O消费场景，反过来O2O消费场景被激活之后又会带动互联网金融和百度钱包的发展，二者形成了一个良性循环。相比之下，微信红包与支付宝红包在这方面却表现不是太给力，虽说二者赚足了眼球，但是真正实现战役目的的却是人家百度，百度钱包最终实现了从红包到电影消费场景的落地。

　　春节一役，对于百度钱包来说还有一个作用，就是让用户熟悉这样的消费路径，未来，便可将这种打法在多个场景反复实施。五一十一可以用到携程去哪儿上，堵车雾霾可以用到Uber上，还有百度外卖、糯米餐厅、百度地图LBS、爱奇艺。百度的整个消费生态摆在这儿，而这些才是红包的未来归宿。

　　支付宝红包的失望：社交激活仍然无望

　　要论红包热度，唯一能够与微信红包抗衡的就是支付宝红包了。今年的支付宝不惜花费重金拿下央视春晚，出尽了风头。不过支付宝通过用户集齐五福卡来抢现金红包，真正的目的还是想激活支付宝的社交生态，从而盘活支付宝的活跃度。

　　不可否认，尽管五福卡让一些用户开始疯狂添加好友，让支付宝的社交似乎看到了希望。但是五福卡之后呢？有几个支付宝用户会通过支付宝来聊天，而非通过微信？可以说寥寥无几，反而支付宝还因为一张敬业福卡惹了一身骚，遭到不少用户的唾弃。也就是说，支付宝想要通过春节红包来带动支付宝的社交，从根上来说，它就是一个伪命题，支付宝的社交梦最终只会是一个空梦。

　　既然如此，支付宝为什么要搞什么社交？难道马云和阿里那么多高管不清楚支付宝搞社交搞不过微信？前面一个来往带来血的教训还不够吗？刘旷个人认为支付宝此举还有几个重要的原因。

　　这第一个原因就是围魏救赵。不论从何种角度来说，微信红包都对支付宝构成了严重的威胁，在第一次的春节红包中，微信就凭借着红包偷袭了支付宝的珍珠港，让支付宝冒出了一身冷汗，再也不敢小瞧微信红包。但是今天的微信红包基本上已经让用户形成了一种习惯，由此激活的微信支付用户越来越多，如果春节期间支付宝红包再不跟上，支付宝受到的威胁就越来越大了。而进军社交，其意就是想借进攻微信社交为名，然后守护自己的支付地位，并非真的想与微信PK社交。

　　第二个原因就是激活O2O消费生态。从阿里重新注资口碑网，并将其接入支付宝就可以看出，阿里这是要把支付宝培养成为阿里的O2O中心。要论支付宝的用户数量，并不比微信差到哪儿去，但是如果要论起平台的用户使用时长，支付宝跟微信就没法儿比拼了。如果用户的使用时长和活跃度上不去，支付宝的O2O消费生态也就无法真正激活。这也就是为何支付宝红包要坚持做社交的另一大原因，只有社交上去了，支付宝的消费生态才能真正激活。

　　第三个来说，其实支付宝也并没想把支付宝社交能做成微信那样，能够对微信社交构成威胁，但是支付宝需要增加平台用户的粘性与沟通。也就是说朋友之间付款之后，增加了社交，能够更方便快捷的对话沟通，这对于支付宝平台的用户活跃度以及用户粘性也是一大提升。

　　QQ红包暗自与微信红包较劲：红包习惯没培养成

　　腾讯的今天，完全都是因为QQ的迅猛壮大。然而到了移动互联网时代，虽说手机QQ在用户规模要比微信更庞大，但是手机QQ的用户使用时长已经明显要低于微信用户。实际上对于微信来说，在处理与自家兄弟手机QQ的关系上，一直都是小心翼翼，然而中国众多的手机用户对于微信的依赖性已经远远超过手机QQ，也就是说微信成为了移动端第一入口，威胁最大的实际上是自家的兄弟手机QQ。

　　在PC端，微博是与QQ完全两个性质不同的社交平台，微博并不能威胁到QQ的生存。相反，尽管微信电脑版在向PC市场进军时走得小心翼翼，还是在一定程度上对QQ构成了威胁；移动端就更不用说了，今天刷微信朋友圈的手机用户已经远远高于刷手机QQ空间的用户。

　　QQ为了加强自己的移动地位，此次春节红包大战也是使出了浑身解数。论起参与抢红包的用户数量以及次数来说，QQ红包甚至表现比支付宝红包还要强劲，比微信也差不到哪里去。但是红包大战过后，用户仍然更加习惯于在微信上发红包，而非基于QQ平台。不可否认，会有一小部分的用户也经常通过QQ收发红包，但那毕竟只会是小数，QQ也通过春节红包向用户证实了QQ钱包的存在以及手机QQ一定的社交地位。

　　然而，对于QQ来说，用户收发红包习惯始终没有培养起来。这种习惯没有培养起来，对于手机QQ好友之间的互动以及QQ群的互动也就不能起到更好地带动作用。事实上，今年QQ红包在宣传的力度上要远远高于微信红包，在很多人看来QQ红包都是在联合微信红包共同夹击支付宝红包，实际上不然，QQ红包实则是在暗暗与微信红包较劲。

　　微博红包要证明自己不比微信差，反而捉襟见肘

　　先不论唱不唱衰微博，都不可否认一个微博大号的价值已经远远比不上一个微信公众大号的价值。微博与QQ似乎有着同样的目的，春节期间发送红包，一方面是为了配合支付宝，另一方面则是要证明自己的社交价值。

　　不得不承认，在一些重大热点事件的传播速度上，微博相较于微信而言可能会更快更广。但是如果要论起社交来说，微博跟微信、QQ实际上已经不在一个量级上，微博更像是一个基于社交之上的媒体平台。

　　在这一次的红包大战中，不论微博怎么证明自己的价值，从抢红包的次数以及用户收发红包的热度上来看，微博红包都要远远低于微信、支付宝、QQ以及百度钱包。尽管仍然会有不少人登录下微博，但是就刷微博时长来看，已经大大不如从前。换个角度来说，虽不能说微博的月用户活跃度在下降，但是微博的用户粘度在大幅下降已是不争的事实。

　　举个非常简单的对比：如果一个微博用户一个月平均只登录几次微博，而且登录时间非常短，相比之下这个用户却平均每天要登录几次微信，这样的用户活跃度是同一个概念吗？微博一直都在强调自己的用户活跃度没有下降，其实不过是障眼法，红包大战微博为了证明自己的社交地位，反而让自己显得有些捉襟见肘。

　　这次红包大战到底谁才是赢家？

　　对于这一次的红包大战，不能简简单单地说谁是赢家谁是输家，还需要从红包大战之后对于用户的习惯培养等各个方面来综合评论。

　　短期来看：支付宝红包是最大赢家。

　　支付宝红包通过抢得春晚红包，在红包大战中可谓是抢尽了风头，在气势上丝毫不比微信差，这让支付宝红包博足了眼球，也让大家看到了支付宝的实力所在：玩红包战支付宝并不输给微信。

　　中期来看：微信红包是最大赢家。

　　如果要论起宣传力度，今年五大平台微信红包的宣传力度是最小的，但是不得不承认微信红包仍然是热度最旺的。在这一次的红包大战，微信又通过红包为自己激活了更多的微信支付用户，并开始渗透到一些广大的农村地区，这些微信支付用户对于腾讯金融的发展是一大帮助，同时对于支付宝也是一大威胁。

　　长期来看：百度钱包是最大赢家，支付宝却是最大输家。

　　QQ红包与微博红包作为两大社交平台，他们在红包战中真正的目的都是为了激活自己的用户社交度，但是明显比不上微信。从长远的角度来看，微信红包仅仅只是停留在了娱乐阶段，反而让百度钱包抢先打通了消费，最终形成一个良性循环：红包激活了O2O消费，反过来O2O又会带动百度钱包的发展。相反，最让人痛心的是支付宝红包在这一次红包大战中，想要证明自己的娱乐性、活跃度不比微信差，反而弄巧成拙，因为一张敬业福让几十万的用户捡了便宜，图得一时之快，却得罪了几个亿的用户。

　　作者：刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110