书乐说：爆款的溃败，谁在给莫斯利安挖坑？

Posted 2020-08-03

对于光明乳业来说，莫斯利安身上承载了太多的“光明”。

文/张书乐

刊载于《销售与市场》管理版2016年7月刊

作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明星单品，莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款。而这一切，在2015年戛然而止。

4月19日，光明乳业发布的2015年年度报告显示，2015年光明乳业营业收入约193.73亿元，较上年同期下滑6.18 %。而在这份财报中，2015年莫斯利安的销售收入为58.74亿元，出现了1.44%的微降事实，更让外界将目光投向了这款酸奶。

保健品？一个会讲故事的酸奶

在莫斯利安身上的重重迷雾中，最传奇的还是笼罩着它名字上的那个关于长寿的故事。

2008年，光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国，并研发出了光明莫斯利安酸奶，并在2009年上市，开创了国内常温酸奶的先河。

根据广告描述,保加利亚某地出产的益生菌种是“长寿的秘密”,而莫斯利安正是采用了该种益生菌的常温酸奶。在这一“长寿”光环下，更有20世纪初诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫的相关研究进行背书，并加上了莫斯利安的菌种保加利亚乳杆菌L99曾搭乘探月工程卫星进入外太空的时代演绎。

在各种宣传文案中，可以看到如下场景化的描述：“很久以前，生活在保加利亚的色雷斯人过着游牧生活，他们身上常常背着灌满羊奶的皮囊，在外部气温和人体温的作用下，皮囊中的奶变酸、化成渣状。当他们想喝的时候，把皮囊中的奶倒入煮过的奶中，煮过的奶也变酸了，这就是最早的酸奶。但是，最神奇的手工酿制酸奶出自莫斯利安，一个你在地图上无法找到的村落。”

强烈的故事化情节不仅加速了消费者的“吸收”，也将如科学、太空、长寿和国外等关键词，通过故事的方式潜移默化地影响着消费者。

这些潜台词似乎在以脑白金为代表的保健品身上，我们已经见过多次。而定价比当时的低温酸奶高上一倍的莫斯利安，也在2012年正式向全国铺货时，成功的以高档的包装和背后的保健功效，杀入过去乳品渗透率极低的礼品市场，并似乎有在乳业和保健品之间跨界打劫的意味。

尤其是其常温酸奶的创新特质，也让其打破了过去只能低温存储的酸奶在保质期和运输上的瓶颈，更为其成为礼品创造了空间。须知，在光明推出产品的前期调研就发现，消费者并不愿为一款常温酸奶支付比新鲜酸奶高30%的价格。这使得这个附加值变得尤为重要。

2012年，莫斯利安销售额16亿元,约占光明乳业全年营收的8.5%；2013年,销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%；2014年,销售额近60亿元,约占全年营收的34%。完全实现了边缘化创新所预期的火箭式攀升。

但神话很容易被戳破。在2015年人民网的一则采访中，人民网记者仅用了一句“参阅世界卫生组织2014年公布的数据,保加利亚的人均寿命(73.4岁)并不高于中国(73.5岁)”，就终结了光明2012年至2014年间共计掘金107亿元的爆款莫斯利安的这个“长寿”故事。

之后出现的竞品，安慕希和纯甄，在宣传上分别以浓郁、无添加为卖点，可以看出以保健品切入的方式，确实不太靠谱。

常温酸奶！为渠道拓展赢得多久窗口期

但在质疑爆发前，光明其实已经在淡化长寿的故事背景了。比起冲入礼品市场这个蓝海，光明更希望这个爆款为其打破长期以来的渠道尴尬。

2007年，光明乳业确立了“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略目标，依托新鲜、常温、奶粉“三驾马车”向高端产品领域发力。

这个战略的关键点，就在于突破光明的渠道瓶颈。

与伊利、蒙牛不同，2002年之前，光明乳业因发展新鲜产品而奠定了乳业老大的地位；但在2003年至2006年期间，因固守新鲜战略导致发展放缓。因此，在2007年，重新确立新鲜常温并举的策略后，一个严峻的问题摆在了面前。

“光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬的话语中，除了道出光明其实是个区域性品牌的尴尬外，也说出了当初做鲜奶的光明在布局上的短板——做鲜奶为了保鲜，强调的是较短的销售半径，因此在全国渠道的扩张上本属于无用功。

而在保鲜时间更长的常温液态奶领域，光明已经落后于对手，以伊利为例，其销售网络早已经扩展至全国，甚至下沉至县乡。光明要想破局必须出奇招。在这一点上，光明选择以莫斯利安突围，切入点之精准可谓经典案例。

理由同样简单，在莫斯利安之前，国内酸奶领域均是低温奶，同样销售半径有限，品类扩张能力不强。而莫斯利安则作为国内首款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶，在没有类似竞品的窗口期中，不仅解决了冷链配送问题，并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限，实现了边缘化创新。

事实也证明光明的选择正确。2014年，莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个，销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国区域扩张和转变。

同时，这一全新品类的出现，也引爆了一个全新的蓝海市场。公开资料显示，莫斯利安在2011―2014年4年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%。光明甚至多次提出，要让这个爆款站在百亿年销售额的高峰之上。

可对于一个爆款来说，增速的正常下跌并不可怕，可怕的是它的窗口期，也到此结束。

在看到光明的试错成功后，2014年，蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品，仅以伊利安慕希为例，其2015年零售额同比增长460%。而2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。另据尼尔森监测数字，在常温酸奶品类中，2015年12月―2016年2月，伊利安慕希已经连续3个月销售额超过光明莫斯利安。

对此，光明乳业董秘沈小燕也对媒体坦言：“常温酸奶现在的竞争是比以前激烈了。”而在外界观感中，往往将莫斯利安的挫折，简单表述为在面对更为强有力的对手，在渠道竞争中的失败。“推新品只不过是在现有渠道上多加一个产品，等于提高现有渠道的利用率。”类似的表述，不断的出现在光明落寞和伊利、蒙牛走强的解读之中。

但如果从渠道上论，光明依靠刷爆款其实已经逐步拉近了和对手在渠道上的差距，战略目标亦算达成。这些其实并非莫斯利安颓势的关键。

一直在孤军奋战的莫斯利安

数据显示，2015年中国常温酸奶市场在2014年猛增135%的基础上，再次同比增长70%。仍在急速扩张的市场空间和莫斯利安正在摇摇欲坠江湖第一的身份，显然反差强烈。

在很多市场观点中，往往在渠道困局之外，将莫斯利安的现状归结为市场推广的乏力，以及在去光明化上缺少决心。

前一种观点喜欢以“Angelababy代言伊利安慕希希腊酸奶，邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶，就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔，唯独最早研发常温酸奶的光明莫斯利安没了动静”作为例证，并以光明的广告费及营销服务费用从2014年的36亿缩减至2015年的35.5亿，虽然只是略减，但却和对手在推广上的投入差距极大，作为其缺乏市场推广的数据支撑。

后一个观点则喜欢用特仑苏作为反证，以其在推出初期以蒙牛品牌作为依靠，而在市场接受之后，则包装和广告中去蒙牛化，形成了独立的品牌形象。而莫斯利安推出多年，却依然光明印记满满。

但上述观点依然是莫斯利安落魄的表面现象，且过分关注于营销，而非产品本身。关键在于，作为创新和试错品出现的莫斯利安在窗口期中，错失了更多创新和试错的机会。

在业界看来，常温酸奶虽然是新品类，但是对于有经济实力、具备研发能力的大公司，不构成什么技术门槛。这种认知，不仅指向外在会有更多竞争者，也同时指向一个创新品的内在困扰。

2016年年初，光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品。这距离莫斯利安2008年问世、2012年推广的时间点，又是一个4年。

潜台词则是，在这个4年的时间段内，莫斯利安一直是以一个品牌、一个产品的方式进行市场拓展的。

在莫斯利安处在一个空白市场和领先者的位置之时，它在快速迭代上的动作实在太慢。2015年上任的光明乳业总裁朱航明也承认“产品系列比较单一，无法打出组合拳，接下去会进一步丰富产品线。”

而在这背后，莫斯利安失利的关键点也就浮出水面。即在市场边缘进行创新突破的莫斯利安，本可以利用窗口期，用更多新品来拉大和对手之间的差距，使之在短时间内只能跟风单品、却无法真正拉平差距。

一是丰富的常温酸奶品类可以形成新的技术门槛，从而扩大窗口期的时长。这样的窗口期延长，可以有效地为光明布局全国渠道留出更多的时间，用产品多样化来填补渠道的不足。

二是多元化的口味可以加快试错和市场细分。百亿级的常温酸奶市场并非其最终上限。而在这个市场之中，完全可以按照酸奶市场已经形成的细化程度，进一步实现在品类上的垂直拓展。而在莫斯利安的运作中，2016年才面对压力而细分市场，显然，留下的窗口期将会过短，不利于随之而来的产品试错。

三是制造莫斯利安品牌下的新爆款才能真正去光明化。在去光明化问题上，业界观点过于集中于包装和营销上的外部手段，而忽略了作为爆款存在的莫斯利安，本身应该通过更多的试错创新，去寻找新的市场空白的必要性。而一旦其莫斯利安品牌之下的垂直化品类能够得到市场认可，即有望形成新一轮的莫斯利安爆款可能，而多个爆款组成的产品线，才真正能够让莫斯利安成为品牌，而非单一产品，亦自然而然的去光明化了。

张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网+时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。

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