黑五过后，谁会是第一个跨境电商巨头？

Posted 2020-07-17 云旗

 

瑞瑞，黑五买东西了吗？娜姐，黑五买东西了吗？娴姐，黑五买东西了吗？来！你在黑色星期五买东西吗？

国内的双11结束了，天真的以为能够在1212到来前让钱包君有个满血的空窗期。可真相却是，又一次被那些高举“同一个世界，同一个梦想”的跨境电商剁了手。

如果你不知道跨境电商是什么鬼！可以简单粗暴的理解为：能够帮助我们不出国就能买到国外商品的电商平台，相比海淘来说，它服务好速度快。

经过一年的市场培养，今年跨境电商比起去年热闹得多，略有赶超互联网金融的势头。上周跟腾讯做投资的朋友聊到跨境电商，加上自己在小红书搬砖，对这个方向的话题还蛮有兴趣。今天就写点这个行业的分析，透过昨天的黑五聊聊这片渐渐变红的跨境电商市场。

今年的黑五由亚马逊在18日打响第一枪，各家平台紧跟着陆陆续续投入到了教育市场的战斗中，往流量渠道开始倒钱让下载量飞起来。包括地铁、电视、分众广告，光是几百万的一次朋友圈广告就有洋码头、小红书、萌店等平台做了投放。

撸完黑五营销的背景铺垫，大家可以先酝酿下那股关注双十一数据的好奇劲。来看看各家的推广数据对比情况，到底哪家的“黑五割肾大促”营销给力，是每一位看热闹群众最关心的。

从媒体指数与搜索指数来看，洋码头的“黑五割肾大促” 提前传播策略起了效果，在11月20日的各项数据均到今年洋码头的黑五大促峰值，可惜后力不足，在11月23日被小红书完成搜索指数上的赶超，并于27日达到了51000点，是6月6日周年庆的1.6倍。

再看看搜索指数略显低调的另外几家，蜜芽宝贝、网易考拉、天猫国际、京东全球购在今年黑五的营销表现过于低迷。

搜索指数折射出的是营销广度，营销的穿透力也就是流量转化继续分析各家在应用市场的下载情况

重点围观下各家跨境电商在相对公正客观的app store中国总榜表现（虽然也可以刷榜，但至少没有运营干预）。

从11月1日-11月27日的近一个月的总榜趋势上来看，波罗蜜全球购的市场成长速度最快，洋码头与小红书的最为胶着。相比于萌店高走波动不定，号称要把黑五涮红的小红书市场推广策略性与稳定性更胜一筹。

总的来说，跨境电商平台在整个11月份以非常迅猛的速度进行了用户覆盖，在11月27日当晚甚至出现小红书与洋码头两家平台长时间占据榜单前二，下载热点一举超过超级app以及娱乐、视频类app。

为了榜单的可视性，根据搜索指数把几家打酱油的去掉，留下今年黑五的两位主角小红书跟洋码头，单从黑五营销的数据对比来看，这次小红书略胜洋码头。

黑五其实他们都是赢家！

因为今年的“黑五割肾大促”并不像是双十一零和博弈，目前跨境电商还属一个增量市场，早在13年祖国同胞们在境外shopping就花掉1000亿美金，一举连超德美成为世界第一大海外消费国。

从整个跨境市场的来说，今年黑五的两位主角是目前最大的赢家，小红书用社区模式积累的用户红利，洋码头在09年开始布局的跨境物流优势，都帮这它们获得了市场先发。当然只要是参与黑五割肾大促的小规模投入平台也算是小赢家。

参考境内零售电商平台的发展，现阶段的跨境电商距离价格战还有相当长的一段时间，各个平台仍处于信息在整合能力、供应链能力、国际物流能力的综合蓄能期。

谁会是第一个出线的跨境电商巨头！

今年的“黑五割肾大促”只是跨境电商淘汰赛的开始，这个市场注定会是下一个互撕的红海，黑五只是短期的营销推广PK，谁会是第一个出线的跨境电商巨头还需观察它们在下面三个核心方向的长跑情况。

跨境电商运营模式的较量

“乱花渐欲迷人眼”，这是眼下跨境电商给我带来的最强烈感受。我根据不同的业务形态将进口零售类电商现有的主要运营模式分为如下五大类：海外代购模式;直发/直运平台模式;自营B2C模式;导购/返利平台模式;海外商品闪购模式。

2015年，中国跨境电商一路狂飙，国内消费者对海淘已经不再陌生，市场越来越成熟，各个方向进口零售电商的运营模式都出现了领头羊，今年的黑色星期五就是以领头平台为代表的模式PK，比如自营B2C类模式的小红书VS直发模式的洋码头。跨境电商的哪种模式，更适合中国市场，率先出现跨境电商巨头，我们拭目以待。

物流模式的较量

不管哪个市场方向的电商做营销大促，在喧闹之后的最终较量落角点都会到了用户最关心的：物流快吗？售后好吗？根据目前各跨境电商平台给出的物流解决方案，我把它们分成两大阵营。

（1）自建跨境物流+国内物流

洋码头这边，独具一格的采用了自建跨境物流解决方案。在年初B轮融资拿到1亿美元，开始重点布局物流，为应对昨天的黑五订单激增，洋码头旗下自营物流贝海国际将全球每天包机直邮的数量提升到40架。

洋码头“祭出”物流大旗，主要是为实现对平台上的买手商品和品牌做有效的背书，同时让用户的购物体验变得通畅。这跟做国内零售电商的京东自营商品通过自营物流类似，从目前京东物流体验来看，自建的确实会好些！

（2）保税仓+国内物流

这种模式是目前蜜芽宝贝、小红书、京东全球购等，绝大部分跨境电商所采用的物流解决方案。以今年黑五主角小红书为例，跨境直采，入库自营。先后在郑州、深圳、上海、香港布局了保税仓，用户下完单后从保税区清关发货，通过国内第三方物流将商品发至用户手中。

说个与物流仓储有关的题“外”话。为降低物流资金成本，小红书会根据用户的购物笔记和这篇笔记的受欢迎程度来决定供应链：与哪个品牌签约、采购哪一款商品以及究竟买多少数量。通过 “少量精品+提前预测+快速销售”的短平快打法，实现去库存化。除此之外，为备战今年的黑色星期五小红书承诺30天无理由退货并且免运费。

从参加黑五剁手的用户在社交平台（贴吧、微博）对各个平台舆论上来看，两种模式下的跨境电商用户体验都有待提升。可能还有其他更好的物流方案，希望物流专业的童鞋帮忙研究补充。

垂直电商与联网巨头的较量

“如果巨头进入了你所做市场怎么办？”这是一个创业者经常被投资人问到的问题，现在创业者也懂得了机智的回答“在垂直细分市场，自己能通过小而美的运营躲过巨头围剿”。

跨境电商将会是鲜活的垂直平台与互联网巨头，围剿与反围剿的案例。

随着跨境电商市场的政策与运作模式的明朗，从2014年底陆陆续续的开始有互联网巨头加入到这场长跑，也开始在关键的业务节点上进行卡位，略有一种黄雀在后的桥段。在“黑五割肾大战”的前几天，京东全球购就与中国邮政速递物流，就双方在全球范围内的跨境电商业务签订了战略合作协议，双方将在境外仓储、小包裹跨境直邮等方面进行深入合作。

另外提一下，同样是直发模式的天猫国际，可能还没从双十一缓过神来，在这次黑色星期五并没体现出该有的战斗力，除挂出一个活动落地页面之外，天猫国际没有做过多推广。今年“黑五割肾大战”在跨境电商垂直平台与互巨头之间的较量中，从营销数据来说垂直平台略胜一筹。就看明年2016年，小红书、洋码头、蜜芽宝贝为代表的垂直电商平台能否扛得住天猫国际、京东全球购等大电商巨头的反扑与围剿。

黑五验证了市场存量！

最后回到黑五话题，它之于跨境电商更重要的意义在于，作为一年一度的跨境购物狂欢节它是观察消费者购物行为变化的重要途径，是市场存量的验证，也是培养消费者海外购物习惯的重要契机，跨境电商们需要一个类似双11的促销狂欢盛宴来引导消费，进一步扩大影响力。

当然未来，会走到哪一步，哪个模式会笑到最后，是从社区到电商，还是从物流到电商，还是自营自采…还是买手平台…黑五过后，这个市场真正的厮杀才刚刚开始，出线跨境电商巨头是一个苦力活。

#专栏作家#

陈维贤，雪橙金服运营经理，人人都是产品经理专栏作家。百度前员工，小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”，分享运营视角下的互联网的有趣好货。