知乎刘锤：一个运营牛人的进化论

Posted 2020-07-16 Adaling

声明：这篇文章是前阿里运营芮曦的作品，我转过来主要方便以后自己温故，也怕给漏或者找不到了。

 

什么是互联网产品运营？运营具体都会做些什么？

从基础的层面来讲，运营要关注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。

我认为，一个合格的运营，应该是至少可以搞定以上提到的各个具体环节中的某一部分的。一个好的运营，则应该能够做到让以上提到的几个部分可以顺畅的串联起来，形成一个收放自如的整体。而一个NB的运营，则可以超越以上这些，以运营中的某一个节点为起点出发，去重新定义整个产品的形态、逻辑和运营模型。

运营往往会是与用户离得最近的人，运营也因此而具备了无限的可能性。

 

工作可以细化成以下层面：

1、找到用户在哪

用户画像，调查，需求分析等工作，没错，你需要理解你的产品，哪怕他是一坨屎）

2、以能接受的成本弄来用户，让他们用你的产品

市场投放，渠道拓展，商务合作，内容编辑，社会化媒体策划活动等等，花钱不花钱都是为了这个目的，自己费尽心思一个礼拜搞个东西有时候还真不如花钱雇专业的人搞。

3、让用户持续用你的产品

用户运营，社区运营

4、跟用户在不用产品时候保持联系

召回，微博微信运营，反馈，与别的产品进行商务合作。

 

中及运营：

而当你以上做的越来越好，对你所在的环节理解的越来越深刻，并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节时候，你已经算是一个中级运营了。

你可能不关心市场投放，只关心留存，甚至不关心留存，只关心重复购买/粘性用户UGC。说白了就是你在整个产品的业务链条中，作为某个环节的manager，已经形成了某一种不能被绕过去的关卡，这也是你的价值所在。这时候你值8-15K之间，除非你在企业最核心的环节，不然你还是有一定可被替代性的。这时候开始以周作为计算单位来考量你的工作效果。

然后当你做着做着，能力越来越大，视野越来越大，你开始琢磨怎么向上下游进发。

例如你是一个市场经理，你已经开始考虑拉来的流量能否留下来，主动开始配合社区运营人员做一些活动，或者你是社区运营经理，你策划了一个社区内的UGC活动，然后主动协调市场人员去把这些精彩的UGC传播到外圈，你在不断的扩大自己的能力范围，而到了这个阶段，你就已经向高级运营进阶了，视野更大，资源更多，需要布的局开始以月甚至更长时间为单位去计算，你的任何一个决策会影响之后相当长时间内的运营状况，风险越大，责任也就越大。

我之前说的核心目的其实里面有2个层面，1是拉新，2是留存，如果你从1突破到2，或者从2突破到1，并且都做的很好，

可以开始控场，根据产品不同阶段的不同需求，来关注不同阶段整个运营环节里最应该先从哪里突破，用全盘考虑去合理的配比资源，无论是金钱还是人力，都在你眼里是可以调配的资源，不计较一城一地得失，以一个比较长的时间线去考虑问题的时候。你就已经初步具备一个运营总监的能力了，再下一步就是COO了。有的公司COO还要考虑投资人关系，PR，各路vender的调配，大型的商务合作，不过这些就已经跨入公司而不仅仅是产品层面上的运营了。

而这一层也是最难突破的，瓶颈在于如果你之前一直都是在“拉新“”留旧“其中一个领域中深耕的话，你深耕的越久，做的越深，你越难以跳出来去理解另一个领域。因为这里面的价值观和思考的方式是完全完全不一样的。因为用户完全不一样，你花了N长时间，理解了陌生用户是怎么想的，他们怎么会一步步开始使用你的产品，而你需要花几乎等量的时间，去理解你的熟悉的用户他们具备的是什么特性，如何会连续使用。

我举个极端的例子，比如说百度的凤巢系统（就那个搜索推广的后台）

如果你的目的是为了拉来新用户用，你需要让用户有这样一个认知：“在百度投广告靠谱”，你可能得花好多时间去跟用户灌输“简单，易操作，流量大，帮你挣钱”这些点，这就是拉新运营的重点。这时候在用户心智中，你的竞争对手是腾讯广点通，微博粉丝通，门户投banner，还包括线下的广告体系。而由于你的用户太”蠢“，不能极快的理解你这些点，于是乎你需要销售死磕，上门，办各种会，做案例推广等等，各种地方投广告，刷墙。

而如果你的目的是为了让已经开始用凤巢的人花更多的钱，那就不仅仅需要让用户觉得你好，还得让用户觉得，他在这里也好。我见过太多人用了一下凤巢就玩不转然后弃之不用的情况了。这个时候你的思考维度就已经变成，我怎么让用户从凤巢挣更多钱，持续加大投入balbla。然后你就需要技术指导，关心用户的账户状况，提供更多更好用的工具。你这时候的竞争对手或者说干扰项已经变成了前段的销售，客服，或者产品，技术等等内部因素。

这两个东西其实是互斥的，因为从拉新的角度讲，你不怕伤害用户，因为用户都不知道你，没的伤害。而后者，你可能会要伤害用户，在用户的利益和你的利益之间做博弈和平衡。通俗点说，就好比一开始跟你说，这个人巨特么坏，让你去砍他，后来又跟你说，这个人巨特么好，让你去救他。

一般人到这就精分错乱，结果导致砍人时候下不了狠手，救人时候顾虑太多。

而只有领会通了，你才算真正打通任督二脉，称得上是一个高阶的运营人。

这就像是一个硬币的两面，你千万不要想你只需要看一个面就行了，那样你的发展就会止步于一个年收入不会超过20万的运营经理，而一旦突破，上不封顶的职位在等待着你，就算你自己没有产品能力和技术能力，你也能做一个非常NB的COO，带好负责拉新或者留旧的团队。

我见过无数的人死在这里，一个UGC社区产品，什么都没有时候就开始投广告，或者一个很棒体验的产品，不能及时激发用户的好评，作为市场武器去花钱传播，结果被大厂山寨迅速干死。这样的案例数不胜数。

在对的时间做对的事情，而不是啥都做。
运营人总结
我觉得运营的职业发展曲线是阶梯式的，这不同于产品或者技术较为平滑的上升曲线。有空大家可以参考猎聘，拉勾等网站的薪资，运营的跨度非常大。不用去羡慕程序员刚毕业1-3年起薪就很高，你看看年薪七八十万的架构师能有几个职位和几个人能做。运营是一个入行门槛很低的工种，入行门槛低就意味着整个人口基数大，所以竞争会非常激烈，你每上升一个段位都要历经时间或者金钱的积累。运营是最像打仗的了，你一开始就是个小士兵，然后慢慢你开始成为老兵，开始指挥一个小班，继而指挥一个连,营,团...十万人里面，最后就出一个将军，而当你成为将军的时候，你的胜利是拿人命换来的，有些人就是要被牺牲掉，有些人就是要被放弃.....对运营来说也是一样，每个企业的成功，都是建立在大量没有职业发展，没有晋升机会，没有积累，日复一日做着毫无成长性的工作的人的基础上的。你的决策NB了，企业成功，一起加薪，开拓新业务，成长，你的决策失误了，你浪费的就是无数人的宝贵年华。

如果把一个产品当成是一条航路，产品是方向，保证飞的到目的地，技术是基础，保证别掉下来，但当一个公司的产品已经基本定型，开始起飞的时候，只有强力的运营能让这个产品稳扎稳打的飞的更高和更快，以及甩开那些抄你的产品，学你的技术的那些竞争对手。
参看58和赶集，拉手和美团，京东和当当，太祖和校长。

因为一个企业之中，离用户最近的就是运营。
关于数据结果的问题
何为数据结果，就是能被定量或定性（对，某个用户跟你发了一大篇抱怨信，这也是数据）的数据体现的结果。
没结果就别做了。

根据我的感觉，有很多同学在工作中做的事情，都是目的不够强的，或者干脆就没有目的。
比如我来谈谈发微博这个事儿。
我相信在座有不少同学是做企业的微博，微信账号运营，这也是最初级的运营工作之一。

一般来说，企业官微最核心的作用有两个：1、和已有的用户保持联系
2、从微博获取陌生的用户。

第一个其实大家都在做，例如所有网站，所有产品都会说，哎呀我们的官微是xxoo，请用户关注，偶尔做个抽奖，回答回答问题，解决一下售后，了事。

但第二个，本质上是一种营销行为。你挖空心思，做出一条内容，搞出一个活动，然后利用企业本身已有的用户作为基础，进行二次或者多次传播，来造势。

一般来说，第二种会有更强的目的性，因为营销行为本身就和数据结果捆绑的，你会关注转发量，ROI，订单数，咨询量，这都是数据结果。

但如果你做的工作是第一种，你往往很容易失去目的性。反正干好干坏一天发几条微博，回答回答就是一个客服，一个搬运工，无论你做三个月还是做一年，你都是没有成长的。问题。我这么说吧，如果你没有目的性的去干这工作，你做的工作充其量

那怎么样才能有成长呢？
你必须尽量往第二个工作靠拢，因为虽然你的企业不重视你的微博营销工作，但为了你自己的发展，你需要去让自己快速理解营销。例如就算你仍然是回答用户问题，能否挖空心思想一条妙语，让看到这个回答的用户们哈哈大笑，帮你转发，继而让那些没关注你们产品的用户觉得你这个官微有意思，关注一下，这就算是在获取陌生用户了。

或者说你的用户使用你们的产品有很多抱怨，你找时间，学学PS或者请公司的设计师吃个饭，整一个轻松可爱卡通的塔图出来，大概讲解你们的产品有哪些用户可能的困扰。然后已有的用户看到又会因为你做的内容好帮你传播。

这种的工作，都有极强的目的性，就是尽可能多的获得转发，尽可能多的获得新关注，你做10个，能撞上一个引起联动效应，很多事情吧还真不好说，一不小心撞上个破万转发的，以后你找工作写在简历上都值2-3K的上浮。

你应该去为你做的每一个工作去寻找它的数据结果，如果你打破头，绞尽脑汁都想不出来某些工作的数据结果在哪里，就恰恰说明这个工作是毫无成长性，没有积累，你随时可以被一个2000元工资的实习生替代（这部分工作确实是存在的）。而你一旦找到了这个行为的结果，你会发现你做的跟之前做的质量差别非常大。

所以我说，做没有数据结果的工作是没有前途的。

拿回来数据，然后不断的让自己能操作的盘子越来越大，做到最后你会发现，做什么产品已经不重要的时候，你就是个好运营了。
如何看待和产品、技术的关系
我之前说的很激进，产品和技术做出来一坨翔，运营也要让人吃下去并且打好评。这其实背后反映是我的运营观。

我认为运营在一个互联网产品的发展中，起到的是加速，扩张，倍化的作用。例如我们给某个产品赋予一个初始值是1，那么一个强力的运营执行人可以让这个1乘以10，超神的运营执行人可以让这个1乘以100。没有产品时候自然就为0，你怎么倍化都没用，但是产品一旦做出来，哪怕是坨翔，那也就算0.01，靠你的本事也可以乘以10，乘以100.

所以很多时候，作为运营，你需要关心的不是如何抱怨这个1为什么不变成2，不变成3.你最应该关心的是你自己的运营倍化能力是否能从10变成100，变成1000。

这就是为啥我说别去逼逼产品或者技术，你逼逼，实际上是在帮助人家从1到2到3，但对你自己的运营能力提升无足轻重。对产品越多的不满，对技术越多的抱怨，就意味着你关注自己的能力越少。多关心自己的成长，不要用自己的时间浪费在对他人的抱怨上。

当然，碰到优秀的产品和产品团队是你的运气，这时候他们的提升速度也许会超过你，你也许可能也会掉队噢。我们都听过“xx是个好产品，运营一坨屎”这样的言论吧。
几个常见问题

Q1、请教一个新手问题，我刚进入互联网圈的运营岗，也十分喜欢运营类工作，但在一个“螺丝钉”式的岗位上，接触到事物很有限，怎样能扩展自己运营能力，做一些实践性的工作或者活动。因为在各种网站学习运营知识，又苦于没有实践机会，所以请教您，这种情况怎么破。

A：这个问题我觉得本质上和你做什么工作无关，因为任何行业，都不可能让新人一上来就接触到好多好多事物，就算是在发展速度极快的公司，新人也是从小做起的。这问题本质上是两个子问题，1、“接触少，信息少，怎么获得多信息来成长” 2、“做的少，没有实践机会，怎么实践。”

第一个问题，我觉得核心在于，你接触的东西少，是真的公司限制你，还是你没有打开自己的眼界。很多时候其实是后者多一点，也许很多工作公司另有其人在做，但公司不会去限制你“观察”。诚然，你可能就是在做一个螺丝钉的岗位，每天发发帖子，转转文章。但你的同事在做什么，你的上司在做什么，你其他部门的同事在做什么，产品在做什么，研发在做什么，老板在做什么，老板在想什么，老板接下来打算做什么，竞争对手在做什么，竞争对手打算做什么，整个行业现在在做什么…… 这里面有无数的问题，我相信我现在问你你能回答的并不多。而观察，尽可能多的给自己捞到观察机会。这是看的问题，越大的公司你要看的越多。

第二个问题实际上是做的问题，很多学的东西并不是拿来就能用的。积累到一定份上，你才能融会贯通。所以也不用急于去把学到的知识拿去实践，例如你今天看说微信运营10个诀窍，你如果不是做微信运营的岗位，你确实没法实践。但这里面就有2个策略，第一是你把这些东西告诉公司搞这个的运营同事，让他替你去实践，你来观察。第二是你干脆业余时间额外开个自己感兴趣的，和公司业务不冲突的，爱好性质的微信，真的有兴趣就自己弄一把。现在这年头各种vender成本这么低，app，微信，建站，分分钟自己就弄了。

Q2： 做了1年社区运营，感觉没什么发展，不知道自己怎么才能去像您说的那样向更多上下游链条去覆盖。公司业务不是以我这块为主的（就是产品的用户社区）升职很难，要跳槽吗？

A2：我觉得吧任何一个职业人士看待自己发展问题的时候，就考虑2个东西，第一是跑道是不是足够长，第二是跑道适合不适合自己跑。有的时候你会发现，你这条跑道虽然很适合自己跑，但是长度不够，留给你的空间很小，那就果断换跑道。另外的时候你会发现跑道很长，但是可能不适合自己，那也得换跑道。但我要多嘴一句就是，你想找到一个百分之百足够长而且百分之百适合自己的跑道其实超级难噢，大多数时候都是在两边进行权衡。而年龄越小，我越支持你先去找长的跑道，前面的权重比后面大一些好，鬼知道你30岁40岁会不会跑去做别的事情呢？长跑道总归有好处

如果你做的工作是公司非核心业务，那在这个公司里面你的跑道是有限的，那不妨换去你喜欢的工作的其他跑道更长的公司。真的喜欢社区运营，就去豆瓣，果壳，知乎，贴吧，这样的公司扎扎实实修炼呗。