“5·20”已过，你有没有收到土味情话？

Posted 2020-11-30

“吃烧烤是先烤海鲜还是烤肉？”
“烤肉？”
“现考虑你呀。”

有没有被“土”到？

相信大家都对这种文风眼熟的不行了，而且就在“520”到来之际，互联网即将迎来各大微博账号主、各大品牌商的“土味情话”浪潮。土味情话，在17年左右流行开来之后，逐渐成为互联网上一种有趣、特别的表达爱慕或者玩笑的方式。在节日前后、生日等等时节，朋友之间、情侣之间都会用土味情话来互相打趣，品牌方也乐于向自己的消费者讲土味情话来拉近与他们的关系。

那么，土味情话到底是什么，它背后又有什么文化逻辑呢？了解了这些，或许我们也能学会土味情话爆火背后的心理诱因，尝试打造更多“土味爆款”。

（一）：土味情话是什么？

简而言之，土味情话就是摒弃了文学性、文艺性婉转的叙述方式，转而用一种过时但是直接的表法方法表示对他人的爱慕。

这种“土味情话”乍听之下觉得不华丽、不“美“，但是却意外的撩人，因此也在网上迅速走红。根据学者的研究，目前流行的土味情话主要采用三种表现手法——

1， 谐音。
采用谐音的方式，本质上就是通过语音相同的特点，将符号原本的意义扩张开来，通过这种方式探索句子新的表达意图，从而达到“出人意料”的效果。
一个例子就是最开始说的烤肉，把“烤”的含义理解成“考”，虽然语法方面有问题，但却意外的撩人。
2， 比喻。
比喻其实是抒情诗、言情类诗词中常用的修辞手法，主要是希望通过借景抒情、借物达情，用美好的事物来象征对方或者是这段感情。一般的文学作品中，常见的是“月”“星空”“云朵”等表意美好的意向，而土味情话则反其道而行之，用“拖拉机”等词语来填充，则多了一种农民式的淳朴和热烈。
3， 押韵。
这种修辞手法就不必多说，其实就是忽略文法、句法和表意，强行押韵，但韵律却奇特的好听。

（二）：土味情话背后的文化内涵

要搞清楚“土味情话”背后的文化内涵，首先就要搞清楚是哪片土壤最终孕育了“土味情话”这片沃野。
“土味情话”主要来源于“土味文化”，而互联网最早的土味风潮则来自于快手。根据《中国互联网络发展装框统计报告》数据显示，截止2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，而农村网民数量更是高达2.22亿。这种数据的变化，直接给土味文化的发展提供了土壤。而在以下几个因素的共同作用下，土味情话就应运而生，并且逐渐从幕后走到台前。

一：传播门槛的降低
媒介在信息传播中曾经一度担任着守卫的功能。信息在生产出来后，要先经过媒介的筛选，才能面向公众，形成传播的效果。因此，在精英阶层的城市中，媒介的倾向也是偏精英口味的，过于“土味”的文字没有机会在大众媒介上出现。

然而，随着信息技术的发展、自媒体的崛起，传播的权力已经去中心化，媒介也无法再继续担任信息的守卫，信息的传播权直接递交给了信息生产者自己。在这种新的媒介环境下，“土味情话”也有了传播的空间。

除此之外，去精英化的大众媒介也降低了传播主体的文化要求。过去也许要接受过教育的人才有资格在报刊、媒体上发表见解，而现在所有人都被赋予了这些权利，而这些有很大部分是没有接受过精英文化熏陶的。对他们来说，土味情话更直接，也更能被理解。

二：亚文化对精英文化的反叛
第二点和第一点是息息相关的。没有互联网作为时代背景，亚文化人群也很难集中在一起形成群体；而传播门槛降低之后，亚文化人群就有了自己的生存空间，也开始自觉不自觉的组织起对精英文化的反叛。

亚文化是什么，精英文化又是什么？

精英文化具有典型的审美性，一般是相对于市民文化而言的，能够体现精英阶层的价值观和利益，并长期以来在教育过程中占据主导地位。而亚文化则是特定时期的特定文化现象的体现，一般是由民间的爱好人群共同构建的一种文化。举个典型的例子，郎朗的钢琴、达芬奇的《蒙娜丽莎的微笑》就是典型的精英文化，其中蕴涵着精英的生活方式和解读逻辑；而动漫则是亚文化的特征，并以此为中心衍生出了自己的商业生态圈。

戈夫曼提出过“拟剧”理论，指出人类有自我呈现的欲望，而自我呈现分为前台表现与后台表现。曾经作为后台表现的“土味文化“在自媒体的催动下逐渐转向前台化，并彼此形成集聚，一个亚文化圈曾就此产生。

这个亚文化的核心基础是，“土味文化”并没有被官方收录入经典，确实一种能提供当事人即时的快感；同时，在与精英文化难以融入的较下层阶级中，他们也能发现许多能接受他们的话语体系的“同类”，从而形成归属感，共同以这种方式对抗着主流的文化语境。

（三）：如何看待“土味”流行？

不要误会，我这里说的“土味”并不是让你去创造新的“土味”文化，而是从“土味”的含义里发现新的受众、新的市场和他们急需被解决的痛点。

土味的“本质”其实就是接地气、说人话，抛开品牌的隔阂感，下沉到民众中去，甚至陪他们一起玩“梗”，以达到消解“企业”概念本身自带的精英化的严肃性的目的。据我所知，用友开发的低代码平台2020.diwork.com就有消解开发的精英感，增加大众创意的目的；蓝翔技校、网易等品牌都着手做过类似的土味广告，以一种近似于猎奇、搞笑的方式推销自己的品牌，不仅没有拉低自己品牌形象，反而拉近了与消费者之间的距离，给消费者留下了接地气、熟悉的印象。而一旦企业能在消费者心中达到足够熟悉的目的，那它就已经深入触达了受众。

就问你一句，如果你想学挖掘机，你会去哪 里？

精英文化和市民文化永远存在着品味的差别，而有差别就容易有冲突。市民文化也需要有自己的表达空间、有自己的支持者，并且乐于享用这一套话语体系。BiliBili发现了二次元文化的崛起，并且成功塑造了一个属于亚文化的天地，包容、肯定亚文化的存在价值和发展意义，成功聚拢了一大片年轻人的心；快手则是“土味”文化的发源地，通过包容土味文化，在短视频领域也创出了一番自己的天下。

因此，用户研究就变得无比重要，任何市场都会收到文化分层的影响，不同阶级会表现出不同的需求。想要制造新“一波”土味流行，首先就要摈弃自己对文化的偏见，不要将眼光局限于精英文化中，而要在各个平台研究不同受众的喜好和口味，给不被发现的“亚文化群体”提供生存和发声的途径。或许有一天，在各个企业的努力下，“土味”能不再土味。