第35件事 需求案例实践

Posted 2020-11-20 sanmaospace

早就听说需求分析这个环节是重中之重，看看他人之前做过的一些产品实践案例，这样学起来更快。
以一款APP为例，阐述了需求痛点及其解决方案，我们姑且叫这个App为TT吧。TT是一个面向食品供应商的、以试吃为特色的社会化食品电商导购平台。

1.需求痛点
农产品的创造者或经营者经常会遭遇如下痛苦：
(1).产销不对路：一年到头风吹日晒，好不容易有了好收成，却遭遇晴天霹雳—卖不出去，滞销严重。
(2).用户记不住：产品同质化太严重，弱水三千，消费者只取一瓢，想让消费者第一时间想到，何其难哉。
(3).缺乏忠诚度：好不容易花费大量人力、物力和财力吸引消费者购买，结果大跌眼镜，回头率太低，流失严重，殊不知开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的6倍以上。
(4).口口传不出：产品的质量并不差，也有难得的种植和养殖情怀，可是消费者之间难以形成口碑传播。缺少口碑传播的动力引擎。衡量一个产品靠谱的重要标准之一，那就是推荐系数，即平均一个用户能给你带来至少一个用户。让产品像病毒一样入侵，成为爆款单品，似乎过于遥远。

2.现有解决方案
痛点的折磨，促使生产者或经营者绞尽脑汁寻求解决方案，为了打开销路，降低营销成本，各式各样的方法也都用上了，人力、物力和财力火力全开，也是蛮拼的。主要的解决方案如下：
(1).开网店：打破时间、地域条件的限制，着眼于流量红利，寻求流量批发，在淘宝、京东等平台开店，或自主搭建零售平台，建立专业的电子商务运营团队或寻找代运营机构，想解决产销不对路的问题。
(2).搞活动：频繁发起各种线上或线下推广营销活动，着眼于拉新用户，留老用户，想解决缺乏忠诚度的问题。
(3).打广告：通过广告方式广而告知，比如广告联盟、品牌广告、软文等，其目的还是在突出自己的差异化，想解决用户记不住的问题。
(4).做微商：开通微信公众号或微店销售产品，着眼于利用熟人社会关系链来促进销售或降低成本，想解决口口传不出的问题。

3.对现有解决方案不满
各种招数用尽，忙碌过后是否仍不能从根本上解决问题？对现有解决方案不满意的地方如下：
(1).人力成本高：开网店，由于自己是外行，于是需要建立一支专业的电商运营团队或者找一些代运营机构合作，这无疑增加了人力成本，但是通过电商这个渠道是否真能提升销售还未可知。
(2).精准流量少：淘宝、京东等平台流量虽然巨大，但是其品类也多，且同质化比较严重，产品曝光率低，还会导致用户出现选择恐惧症，所以带来的精准流量少，经常会出现马太效应。此外打广告虽然有提升曝光率的作用，但是曝光之后的用户转化却是不太乐观。
(3).流失率偏高：通过线上线下活动或广告拉新用户比较容易，但是要想让用户留存下来却十分困难。比如有些商家做了100多场的小区促销活动，但是过一段时间真正留存下来重复购买者少之又少，忠诚度的问题还是没有很好地得到解决。
(4).营销成本高：在淘宝、京东等平台上开店，以淘宝为例，目前也只有2%左右的商家挣到钱，20%～30%的商家勉强维持，剩下的商家基本上都是惨淡经营。花钱买流量，营销成本太高，自然而然会将成本转移到用户身上，造成恶性循环。
(5).信任度不高：做微商，利用熟人之间的信任做生意；开网店，利用用户点评产生信任做生意；做活动，利用用户参与体验产生信任做生意；打广告，利用政府机构或名人背书产生信任做生意。但是基于生鲜食品行业的特殊性，这些信任还存在一定的缺陷。基于粉丝和社群的参与式信任才是信任的大势所趋。

4.TT的产品定位及解决方案
TT是什么？对商家来讲，就是以试吃为特色的社会化食品电商导购平台：以特色白吃为切入点，降低商家与用户之间的连接成本；提高用户的参与度，帮助商家精准找到用户并发展为粉丝社群，成为社会化电商；带来精准流量，提升转化率，搭建营销导购平台。
TT在解决商家痛点方面提供了更胜一筹的解决方案，主要体现在基于用户生命周期的AARRR模型（AARRR是Acquisition获取、Activation活跃、Retention留存、Revenue转化、Refer口碑的首字母缩写）。在这五个关键环节方面，分别提出了独特的策略及解决方案，如图5-9所示。

5.TT带来的价值
TT能给您带来什么价值？降低营销成本和提升销售转化。
(1).精准把握用户需求：感兴趣人群共同参与设计发起白吃活动。在这里商家可以在用户心愿中轻松找到自己的易感人群，并与之互动，参与讨论白吃主题，精准挖掘用户需求进而降低产销不对路的风险。
(2).主打特色白吃主题：不同于现有市面上的机械无效式白吃，差异化的场景式主题白吃将精准吸引受众人群，引发爆品传播。TT会不断结合社会热点及商家产品特性推出特色主题活动，降低商家与用户之间的连接成本，促使产品在同质化现象中脱颖而出，牢牢占据用户的心智。白吃主题主要有育儿心经、代言白吃、创意白吃、情侣白吃、家乡味道、相亲白吃、瘦身白吃、厨艺比拼、吃的境界和时尚辣妈等。
(3).构建商品粉丝社群：活动过程中借助群聊功能及时与用户互动增进情感沟通，深入了解用户感受，提升用户的归属感和存在感。在沟通互动的过程中利用社群及意见领袖的双重强大影响力，提升用户的留存和忠诚度。
(4).拓展品牌的知名度：白吃用户、看客的正面感受及社会化分享传播。用户的优质点评会被推荐到应用首页，放大点评的影响力，激活熟人之间的口碑传播进而引发裂变效应。
(5).社会化的精准导购：群聊互动和高质量点评带来精准流量和转化。优质、正面的口碑总是影响着受众的购买决策，好产品不仅自己会说话而且会有更多的用户为它说话，社群式组团白吃更是会对好产品产生正向的共振作用，吸引着大量的潜在消费者来购买。白吃活动页面多处设置导购按钮更为受众提供了方便。

这回算是领教了，曾经写过的文档逻辑严密、丝丝入扣，功力可见一斑，不服不行啊。这下算是找到标杆式的干货，得好好研究和品味一番。

这个产品实践案例文档背后的主要逻辑是挖掘出痛点；然后分析商家应对的解决方案，进而分析商家对现有解决方案不满意的地方，为TT的产品定位和解决方案做好铺垫；最后是解决方案带来的价值点阐述，可以作为这个App的推介文档。