走过14个双11，淘宝天猫迎来价值重估

Posted 2022-12-04 松果财经

又一年双11，全民购物的狂欢节来临，围绕着新旧电商的争议又起来了。

十三年前，淘宝商城（天猫）在秋冬交替之际举办了一场促销节，加速了电商行业的发展进程，双11将线上购物的生活方式带入千家万户，淘宝也开启一段零售传奇。

江山风月，本无常主。如今互联网行业后起之秀们，又将流量变现指向电商赛道，双11已然成为“必争之地”，，也诞生了电商的新旧之争。

新与旧本就是形式上的“相对而言”，回归商业根本，效率才是真正考验平台价值的指南。今年双11，罗永浩、俞敏洪等“顶流”在淘宝开播，众多商家、消费者在天猫共襄盛举，也让我们开始重新评估天猫价值。可以说，跳出新旧的浅表喧嚣，天猫仍是王者。

 

第14个双11，天猫依然站稳C位

科技型企业的长期价值向来难以把握，市场对于“新旧”电商平台产生争论不足为奇。巴菲特错过谷歌、微软后，也表示：“科技企业变革过快，且难以预测，（谁是）寿命长的公司又难以辨识。”

关于电商行业新玩家、老玩家的讨论，本质上是对不同平台经营效率的评判。物流和资金流尘埃落定的当下，人们下意识地认为新兴平台站在前人的肩膀上，会更具效率。

然而，相比互联网行业其他赛道，电商与零售业的距离更近，其遵守的准则，更多来自零售业。这也决定了，电商作为零售业的重要组成部分，盘根错节，不是一个可以随便颠覆的行业。

首先，超20年的经营，淘宝天猫天猫坐拥最庞大、最有价值的活跃用户群体。根据QuestMobile数据，截至今年6月底，淘宝、拼多多、京东的月活跃用户数分别为8.7亿、6.4亿、4.4亿。

其次，作为中国最大、最综合的电商平台，淘宝天猫商品品类最全，并形成了完善的电商产业链。像双11这种级别的大促，只有淘宝天猫能够承载全品类的高销量活动。

双十一预售以来，天猫也不负众商家期望。10月24日晚，天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。

 

商家需要的是经营的确定性，仅从增长的角度，就不难理解商家为何选择淘宝作为经营的主阵地。

回到关于效率的讨论，淘宝天猫与新兴渠道的区别更加明显。淘宝双十一成绩稳健增长，还有一层因素是平台精准的流量属性——消费流量。

外界对于新兴平台的看好，源于快速增长的流量，但是忽略了流量是具备属性的。部分新兴平台的流量中，娱乐流量多于消费流量，二者的转化是存在难度的。

也就是说，抖、快等直播电商将用户转化为购物者是“绕了路”的。新兴平台用户以娱乐为主，需要挖掘消费需求，而对于淘宝，不管直播电商还是货架电商，用户都具备更直接的购物需求，这一定程度上决定了两者间的效率差距。

丰富的商品种类、庞大的用户基数、精准的用户需求，不管是消费者端还是商家端，淘宝天猫都站在电商行业的C位。

留量时代，淘宝天猫“厚基础”更有优势

从新、旧平台的讨论中跳出，就会发现电商行业已经整体步入新的阶段。当然一个重要的里程碑就是阿里平台在中国的活跃消费者数超10亿，基本已覆盖全国有消费能力的人群。用户增量见顶后，阿里率先迈入追求用户质量（留存、ARPU等）的发展方向。

今年双11，有一个很明显的变化是，淘宝天猫把“对消费者和商家的体验提升”视作重点任务。

这种变化昭示着，在告别用户数高速增长后，淘宝天猫发展的重心从增长规模转向了消费者忠诚度。

换句话说，相比流量，“留量”在当下更为重要。完整的链条是拉新—裂变—沉淀心智—老客复购，流量仅仅是第一个环节。随着市场从挖掘增量转向深耕存量，后面环节的重要性值得被关注。

国际知名咨询机构贝恩在报告中也指出，在多平台购物的趋势下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。

所以，淘宝天猫重视“留量”，帮助品牌做好长期的消费者全生命周期运营，希望为整个电商生态注入源源不断的活力。

今年双11，天猫公布了一个看似不起眼的数据，超40个品牌会员数超千万，这是一份商家的“重要成绩单”，数字或许没有早年的GMV那么刺激，但对商家的意义相当大。只有沉淀心智、建立老客群，才会有复购，品牌才能被称之为品牌。

值得一提的是，淘宝天猫对留量的重视，并不是从今年才开始。近年来，淘宝天猫一直在苦修“内功”，提升经营底层能力，以此更好地服务多元消费需求，在与其他平台的竞争中继续保持优势。

今年双11是一次“展览”，淘宝天猫从多个角度展示了自身完善的经营工具和成熟的基础设施：

· 购物车扩容、分组、置顶、筛选，更合消费者心意。新版购物车可装宝贝数量的上限已从120个升级至300个，还增加了多个可操纵功能。

· 淘宝上线物流订单一键托管功能，将主动识别并干预消费者的问题物流订单。88VIP用户向专属客服催促物流进度，点击页面弹出的“帮我跟进”按钮，包裹后续一旦遇到异常情况，客服将主动联系物流公司，跟进并协调处理相关事宜。

双11开门红首日，全国有300多城买家的快递包裹已被送货上门。

· 手机天猫App全新升级，上线3D购物，全面开启沉浸式购物新体验。从今年天猫双11开始，3D购物将成为天猫App常态化体验。

此外，天猫和菜鸟联合还宣布，未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”服务范围将从300城市扩至2800县城。

双11仅仅展现了淘宝天猫一部分“内功”成果，但它足以证明，所有对于“传统平台”的质疑，实质上都低估了淘宝经营底层的能力。

消费者忠诚度直观地体现了淘宝经营底层的能力。截至2022年6月30日的12个月里，在1.23亿名消费者在淘宝天猫里购物超过1万元人民币，且这些用户有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。

同时，天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。平台消费者的购物范围也在不断扩大，在五年内，淘宝天猫消费者的购买类目从7个类别扩大到19个。

这些数据在证明，淘系天猫通过苦练内功，正在努力实现与消费者的双向奔赴。

直面“成长的烦恼”，内外兼顾淘宝天猫更成熟

当然，越来越多新兴电商的崛起，一定程度上冲击了传统电商的市场。面对激烈的行业外部竞争，没有平台是全能的

不过，淘宝天猫在经营效率上的优势也是新兴平台短时间内难以超越的。通过多年的积累，天猫构建了以商品图谱为核心的完备的商品体系，结合对于人群的理解，极大地提升了人和商品之间的链接和效率。

在2022年天猫双11全球狂欢季发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫 CTO 若海指出，淘宝天猫在不断拓展数据化运营的场景和能力。让数据更好地融入到经营动作中，把数字技术的价值更大地发挥出来。

比如，天猫新品创新中心TMIC结合大数据模型，大幅降低了新品孵化周期，从平均常规的18个月，减少到平均6个月。同时，TMIC的科学前沿的技术分析能力，让新品研发的成功率提升到60%，是传统方式成功率的12倍。

在直播方面，最重要的是，淘宝坐拥最庞大的、最精准的消费流量，对其他平台头部主播形成了吸引力。2022年5月至9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额都保持同比50%以上增长。这一点成为今年双11前夕主播集中入淘的势能。包括罗永浩、俞敏洪等头部主播入淘开疆拓土，在一定程度上也反哺了淘系的直播生态。

 

在服务体验提升上，淘宝天猫一直在基于用户需求沉淀出新的能力，改善平台消费体验。若海在双11发布会上表示，经过多年的沉淀，天猫对于内容和商品有了体系化的完整理解，借助该技术体系，在未来帮助越来越多的商家做好内容。

面对如今消费者多样化的需求，天猫构建了包含区块级开放能力、多场域投放能力、富交互内容承载能力等三大核心能力的小部件技术方案。在消费者体验方面，除了多地址下单、购物车扩充、直播间画质和物流服务提升外，天猫也在积极构建下一代沉浸式消费新体验。

今年双11，淘宝天猫更好用的购物车、更好用的价保、更好的送装体验，都在证明平台正在不断演进中变得越发成熟。

结语

企业发展就像树木生长。电商行业绝不是以“新”为美，成熟需要时间。

多年来，淘宝天猫不断通过技术创新拓展商业想象力。14年双11留下的年轮，见证着淘宝天猫的一次次创新和突破。

新的发展周期到来，电商行业的演进方向变迁将带来平台价值的重估。从这个双11重估淘宝天猫，也是重估中国电商行业。

最后，对于电商行业的未来，我们可以坚信：没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。

来源：松果财经