数商云：东方甄选品控翻车，如何通过供应链建设打造可持续商业模式

Posted 2022-08-09 数商云网络

最近，新东方旗下的直播带货平台“东方甄选”因双语带货人气爆涨，屡次登上热搜榜。6月16日，东方甄选粉丝总量突破千万大关，新东方在线股价涨幅一度扩大至100%，6月以来股价更是涨达780%。

然而，从近期直播电商数据工具来看，东方甄选直播观看人次在6月16日至18日达到峰值，自6月19日以来便逐渐出现回落，近10场商品直播节目的销售额也从6300多万元下降到3000多万元。资本是无情的，当新东方在线股价处于最高点时，其第二大股东腾讯控股及多家大型外资银行都进行了“清仓”减持。腾讯控股减持约7400万股，占其原始总持股的82.5%，套现超7亿港元。

另一边，东方甄选还被投诉桃子霉烂长毛，后以退费解决。社交媒体上也有不少网友反馈，买的桃子是大号，收到的却是小号，而且已经变软不甜了。品控问题是每个农产品直播间都会遇到的问题，一盒烂桃子，让风口上的东方甄选尝到了做农产品直播的苦滋味。

“农产品非标准化，物流难度大，品控非常困难，利润低，在各个环节做农产品都很难。” 新东方在线执行董事孙东旭在接受采访时表示。6月17日，从消息人士处获悉，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品，目的是把东方甄选打造成一个品牌。在东方甄选之前，视频直播巨头快手就已悄然成立快送供应链管理有限公司，京东也于近日宣布开启“供应链价值元年”。俨然，供应链管控成了包括直播电商等电商巨头竞争的核心武器。

农产品供应链构成主要环节

东方甄选选择的农产品赛道是直播电商中难度最大的一类，在电商行业农产品有公认的三大难点：第一，农产品是非标产品，质量不易控制；其次，物流管控难度高，产品难以保存，保质期短，运输时间长就容易损坏；最重要的一点是，利润率很低，大约不到10%的毛利率，高一点的可以达到15%，也就差不多到顶了。农产品供应链体系的构建关系到农产品从地面到餐桌，从农村到城市，从保障到需求。它通过农产品采购、生产、加工、运输、销售的经营过程，开辟了生产与消费之间的“渠道”，是农业生产和贸易流通供给侧结构性改革的“节点”和“出口”。

从微观环节来看，农产品供应链是供应、生产、运输、加工和营销之间的有机衔接，涉及农民、加工企业、配送中心、批发商、批发市场、零售商、消费者等参与者，包括上游农产品生产、中游农产品加工、第三方物流企业，以及下游农产品销售。

图片来源：艾瑞咨询

具体而言，完整农产品供应链的核心环节包括生产加工、销售和消费。为了使这一网络相互连接，还需要信息传递、资本交换和产品流通，也称为供应链的信息流、资本流和物流：

信息流：除了传递原产地产品信息和价格定位外，它还包括逆向供应链的概念，即从终端消费者到前端生产者的信息传递。传输的信息包括订购数量、产品需求、制定单个产品平均价格的依据等。

资金流：与物流的顺时针推进不同，资本流动通常从后一个环节转移到前一个环节。关键流程为集中采购支付、批发支付、自购支付和终端消费支付。

物流：如分拣、包装、运输、冷链和配送，都属于物流这一过程，企业应大力推进冷链物流基础设施的建设，有效降低农产品流通损耗，保障商品品质。

整个农产品供应链鲜活的原因正是由这些“动作”带来的，而东方甄选准备着手布局的农产品供应链，也是在这些促活供应链的环节上建立起来的。

加强供应链管理，调整传统农产品生产流通模式

在当前农业新形势下，东方甄选正着手于调整和完善传统的农产品生产和流通模式，搭建“小生产”与“大市场”之间的桥梁，打造供应链管理系统，构建高效的现代农产品供应链体系，疏通信息流、物流流和资金流。以业务场景需求为驱动，加快科技研发与产业融合，实现从采购、销售与库存、生产、供应与营销、供应链到产业链的全过程集成化、标准化、数字化管理，实现数据实时共享与协同联动。小到一个小土豆，大到一条生产线，全都实时可视、可查、可溯，各个环节省时省心。

这些数据，还可以自动生成产品畅销表、滞销表、库存预警表等，避免产品积压占用资金，快速提升产业链协同效率，降低库存和生产运营成本，凸显差异化竞争力。

图片来源：数商云

此外，鉴于中国小农经营模式导致上游分散、标准化程度低，标准难以实施的问题，东方甄选选择优先将该精选品类进行源头标准化。通过上线供应链管理系统，彻底打开了农产品的购销环节，利用系统收集用户数据，打破信息流通壁垒，建立农产品平台的销售数据库。根据平台反馈的数据，确定销售量大的部分单品做低价。一方面可使上头供应基地的种植方向更加准确，另一方面，通过对采购数据的分析，可以引导农民根据市场需求培育相应的农产品。

图片来源：数商云

供应链现代化、数字化、综合化的农产品流通服务体系，可充分满足东方甄选直播产业链上下游升级需求，创造流通价值，树立行业服务品牌，维持公司业绩增长。

有序拓展市场需求类别，逐步将增量用户转为存量客户

要想留存客户，保证商品质量、配送时效和个性化供给是持续健康发展之道。根据【数商云】调查结果显示，消费者在选择线上购买农产品时，商品质量和商品丰富度成为其最为看重的因素。东方甄选通过优化平台供应链能力，加强上游标准化建设和冷链物流建设，保障新用户对商品质量的需求。在扩大平台商品SKU以确保平台商品的丰富性方面，东方甄选应：

（1）打通农户、合作社、生产者之间的链接，建立规范的供应链物流体系，重点重组现在的农业流通链条，解决农资产品的物流运输问题和降低成本。

（2） 可以针对单个群体的精细需求提出明智的建议。例如，对于上班族或便当爱好者来说，半成品菜或干净菜可能是他们的首选菜。从复杂的市场需求，提取共同点，形成规范，让农户可以非常简单的对接进来；

（3） 东方甄选应及时跟进营销活动，如对老客户的新奖励。在短期流量爆火后，为了保持大规模持续增长，直播间农产品的价格战、补贴、大规模促销等活动不可避免。

通过上述多步改造，东方甄选重新定义了传统农业生产流通环节，由产品思维向产业思维转变，不断推动消费与产业共振，提升企业管理水平和市场竞争力，推动产业数字化、数字产业化，为中国农业产业持续赋能。

总结与思考

通过数字化介入选品、供应链管理阶段，东方甄选为用户提供性价比高、质量好的商品，提高样品、点播、补货等的运营效率。对农产品企业来说，也可积极进行信息化建设，通过专业的供应链管理系统不断降本提效，有效缩短渠道，延伸农产品科技链，弥补全产业链关键环节、关键能力的短板，提升快速、准确响应的供应链能力，推动企业盈利力和竞争力提升，守护市场供应稳定的生命线。

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