体验设计真的是让一切简单到极致吗？

Posted 2021-03-03 guandekuan

大约受到《Don‘t make me think》的影响，不少设计师/产品人坚信——体验就是让一切简单到极致。不禁让人开始怀疑，体验设计要真的只是做减法，那岂不「人人都是设计师」咯？

 

假设这个结论成立——体验就是让一切都变得越来越简单，而纸尿裤、一次性筷子、速溶咖啡等等都是「简单化」的代表作，我们都受益于这些产品。

 

 

不过既然人人都喜欢方便快捷，那为什么还有一些会让人「费时费力」的产品存在呢？比如我们熟知的宜家家具。

 

2012年，心理学家完成了一项研究，要求参与者评估分配给他们的宜家简易储物箱的价值。不过第一组必须自己组装箱子，而第二组则直接拿到成品。当两个小组被问到他们认为盒子的价值时，第一组的预估价值显著高于第二组。

 

在这种情况下，组装箱子的过程就是额外的摩擦力，而这种摩擦被称为“宜家效应”。它将所有权和目标感融入到盒子里，从而让用户觉得它更有价值。不过这只在一定的区间内才有效。随着深入研究，他们发现如果盒子太难建造，就不会产生价值。正如研究人员所说：“只有通过劳动成功完成任务时，付出才会产生情感。”

图自: IKEA instructions

 

这项研究的结果可以表现出摩擦与价值的钟形曲线。摩擦力太大和摩擦力太小都会降低价值，只有恰当的摩擦力才能让价值最大化。

Inspired by: Jesse Weaver

 

然而它的影响并不局限在宜家的产品，在其他产品中也能看到。

 

 

 

Facebook就曾经为了减少用户之间分享的一点点摩擦而引入了“无摩擦共享”的功能。使用这个功能后，只要你在一个社交新闻应用上阅读了新闻或在一个社交音乐应用上听了音乐，Facebook就会把它自动共享它到你的Facebook的个人资料中（很快也会共享到时间轴上）。

 

不过，这个功能因为消除了太多分享的摩擦。让用户觉得他们失去了对帖子的控制权和所有权，所以用户的反应非常消极。Facebook最终推翻了该功能。

Inspired by: Jesse Weaver

 

曾经，美国通用磨坊（General Mills）旗下著名的品牌Betty Crocker推出过一款蛋糕粉。家庭主妇们只需要加点水混合一下然后放入烤箱就可以了。这样既节省了时间和精力，做出来的蛋糕也很美味。但市场销售状况并不好。

 

为什么当时的家庭主妇们并不买账呢？General Mills 的心理学专家们调查后发现——主妇感到内疚。（为什么会感到内疚呢？大概和你被邀请去吃外卖的感觉差不多）

 

随后Betty Crocker 调整了产品配方，让蛋糕做起来不那么地方便。家庭主妇需要在配料中额外加入水和鸡蛋。重新推出新产品后，Betty Crocker预拌蛋糕粉的销量立即飙升。

 

简易过头的蛋糕粉让人们丧失了分享的乐趣，反而是靠加入摩擦才挽救了颓势。

Inspired by: Jesse Weaver

 

那怎么判断我们是否要增加摩擦力呢？行为学专家Bri Williams提出了这么2个场景： 

1、重要场景切换思维

你一定见过这3道“智力测试题”（但其实是测试认知反思的）

a.一个棒球棒和一个棒球总共1.10美元。棒球棒比棒球高1美元。那么球的价格是多少？

b.如果5台机器需要5分钟来制作5个小零件，用100台机器制造100个小零件需要用多长时间？

c.湖里有一小片睡莲，睡莲的面积每天成倍增加。假设睡莲覆盖整个湖面需要48天的时间，覆盖一半的湖面需要多长时间？

两位心理学家Adam Alter和Daniel Oppenheimer将这些题分给了普林斯顿大学的40名学生，分为两组。第一组以正常方式进行测试，最后的正确率大概在63%。

 

而第二组的测试稍有不同。Alter和Oppenheimer用难以阅读的格式打印出问题 - 10％灰色、10号Myriad Web字体、斜体。大概就这个样子：

结果正确率上升到了82%

 

诺贝尔奖得主Kahneman 在他的著作《思考的快与慢》中将我们的思维模式分为两类：快思考与慢思考。

前者是我们在绝大多数场景中使用的快速、本能和非反思性思维；

后者是缓慢、更有意识，有意识的思考，需要我们更多的努力和认知。

 

根据Kahneman的观点，认知压力或认知摩擦可以将一个人的思维从快思考转换到慢思考。而当用户在进行一些重要的操作时，就需要引入一些摩擦力让他从快思维转换到慢思维，以免出现一些不当的操作。

 

2.用摩擦增加“收获感”

评估阻力是否必要以及有效的最简单方法就是付出-回报的失衡度。

Inspired by: Baqer Mamouri

 

如果付出大于回报、不会让人产生成就感、不能得到能力上的提升，那么这种摩擦都是毫无意义的。可如果没有什么能让用户付出的事呢？那不妨让用户看到你为这件事付出了多少努力。（即等候时间与收获感）

 

行为经济学家Dan Ariely 就谈到了一位锁匠因为手艺变得更好反而越不被待见的案例。当他还是学徒的时候，虽然开锁慢到有时候需要破坏门锁但他依旧能收到很多小费，因为顾客会认为他在卖力地工作。反而当他的开锁技术已经炉火纯青的时候，人们却怀疑他可能收费高了而不给他小费。

 

其实多数时候顾客只能看到你的“努力”，而看不到你实际的技术。而这就是努力错觉——为了满足客户的需求而表现出来的努力状态（无论它真实与否）。由哈佛商学院的Michael Norton和Ryan Buell通过一场实验得出的结论。

 

2011年时他们进行了一项实验，要求参与者在模拟旅游网站上寻找航班。其中一组会看见普通的进度条，而另一组的进度条则显示它检查了每家航空公司的机票，去展现它为你运行的状态，但需要等待一分钟。

 

但结果是怎样的呢？第二组的查看率反而更高！

其实，那些虽然费时等待但却能看到任务正在进行的顾客要比那些完全不必等待的顾客来的开心。因为在顾客眼中，你正在努力（无论真假）。

                                                                                                                              ——Michael Norton & Ryan Buell 哈佛商学院

所以，有些明明可以快速完成的操作却要特意处理地很慢就是这个道理了。比如飞机出票的订单过程就比普通电商下单的过程慢，就是为了让你看到整个订单的生成过程，就是在营造航司小姐姐正在跟你check-in的感觉。

虽然“Don’t make me think”的原则可以帮助我们创建出有效、令用户愉悦的体验，但一味地简化也很有可能带来弊端。如果加入摩擦能够帮助用户更好地交互，那么一点点的“不便”也能成为体验。