参与感三三法则

Posted 2021-02-04 yseeksky

　　在上篇博客当中讲了小米和用户的关系思想。这里我主要讲讲书里写的参与感三三法则。在以前物质匮乏的年代，消费者对品牌，口碑，包括产品的参与感是没有什么要求的，用户只是为了满足功能性的需求而消费。就好比以前买自行车，不会去问上海牌还是北京牌，直到随着社会的发展，才有了对品牌的认知，一提起自行册，用户大概都知道上海凤凰牌自行车。消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到今年流行起来的体验式消费，而参与感就是传播品牌口碑很好的方式。小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆，靠的就是参与感。

　　消费理念的变迁，摩托罗拉发明了手机，但在 2000 年左右，诺基亚以“科技以人为本”为理念的全球化品牌运作，让诺基亚品牌深入人心，超越了摩托罗拉。在品牌运作最疯狂的年代，保健品和白酒行业最为突出，很多人还记得，有些保健品把广告刷到了全中国的每个县镇乡村，品牌知名度给了他们无比辉煌的历史，但是到了体验式消费的时代，很多品牌就都销声匿迹了。为了让用户有更深的体验，小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来，包括市场运营。在企业运营过程中，如何快速构建参与感？

　　构建参与感，就是把做产品、做服务、做品牌，做销售的过程开放，ji让用户产于进来，建立一个可触碰，可拥有，和用户共同成长的品牌，小米总结有三个战略和三个战术，内部称为“参与感三三法则”。

　　三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

　　三个战术：开发参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

　　“做爆品”是产品战略，“做粉丝”是用户战略，“做自媒体”是内容战略。小米的三个战略为战术做了很好的铺垫工作。把做产品，做服务，做品牌，做销售的过程开放出来，筛选出让企业和用户双方获益的节点出来，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人也就越多。互动是很难做的，特别是在陌生的用户面前，互动是一个很难的环节，设计互动凡是。根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单，获益，有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。扩散口碑事件，小米采用的方法是：先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把互动产生的内容做成话题，做成可以传播的事件。让口碑产生裂变，影响十万，百万，甚至更多人参与。这样做的同事也放大了已经参与其中的用户的成就感。让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

　　扩散的途径一般有两种：一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制。二是官方从和用户互动的过程中，发现话题并拿来做深度事件传播。相同的打法下，不同的企业做出来的效果不同，有的成功有的失败。小米成立以来，参与感在实践中的深度和广度都在不断提升。小米建立了一套依靠用户的反馈来改进产品的系统。小米没有 KPI 和考勤制度，小米开发人员的驱动并不是来自业绩考核，而是来自用户的真实反馈。小米卖的不是产品，还有产品给用户带来的参与感和体验。