运营经验分享：如何用红包进行拉新？

Posted 2021-02-01 chuangye95

马上就要到年底了，总结自己一年来的工作，给大家分享一些笔者的运营经历，涉及拉新、留存、用户运营、产品运营等，很多很杂。

2018年笔者参与的几个案例，产品涉及工具类、社交类、平台类等，下面分别给大家介绍一下，这些产品完全不同的思路，希望能给2019年的你一些帮助。

第一个案例产品属性工具类，归为拉新动作，做业主服务，目标用户为C端业主用户，核心需求是让业主通过微信进行认证，每一户按三个人去计算，一个小区若有100户，则目标用户为300人，认证率在60%以上为合格。

 

产品状况

产品在前期市场开拓期，市场人员把精力集中在小区数量的开发上面，很少做认证质量方面的工作，导致小区用户的质量不高，平均认证率不足20%，认证质量最好的小区也仅仅有50%的认证率。

这样就导致产品的后续推广变的非常难，品牌效应难以形成，运营成本也随着小区数量的增多而徒增。

到这里你也明白了，此产品目标用户非常明确，现在面临的最大问题就是认证率，只有认证率上来其他问题就方便解决了。

 

准备工作-红包

产品的核心问题是要解决认证率过低，那么工作的重点就是让更多的业主知道这个工具的存在，并吸引他进行认证。

经过团队分析，针对小区属性，我们放弃纯线上的拉新形式，采用线下发红包的形式去提升小区的认证率。

是的，你没看错，是线下红包，就是你曾经在过年时包的红包，不同之处就是我们对红包进行了彻头彻尾 的加工。

我们对红包包装进行了重新设计，上面除了普通的“开门大吉”“恭喜发财”等祝福文案外，我们在红包封面上加了小区的名字，这一点是为了消除业主对陌生红包的抵触。

红包里面我们没有直接塞现金给业主，取而代之的是精心设计的一张卡片，上面有认证的二维码，附带设计好的文案，二维码上方写“xx物业给您发红包了”，下面写“扫码认证即可获得最高200元的随机红包”。

 

试验效果

第一次进行试验，我们选择了一个常住800户，认证率为30%左右，物业的配合度一般的小区进行试验。

团队6人准时按计划执行，早上8点让物业配合在业主微信群通知今天会有小福利发给大家，6个人分楼栋挨家挨户的在门口贴红包，10点之前已全部贴完，10点我们开始关注后台数据的变化。

截止11点并没有出现明显的增长，在物业服务处，偶尔会来一两个出来买菜的大妈询问物业这是不是真的，问清楚后我们又指引她完成认证。

这个结果还是出乎我们意料之外的，后台数据并没有明显的变化，我们之所以选择10点前粘贴完毕就是认为10点应该是小区业主集中出门的时间。

11点我们又精心编辑了一条文案让物业发到了业主群，以消除业主的疑惑，并做简单明了的认证指导，此文案也成了我们日后红包活动的标配。

 

预期实现

11点之后，后台的数据发生了明显的变化，用户认证数量不断增加，期间有多位业主来到物业服务处询问，此部分人群多为有顾虑的用户，问题并不大，我们下午1点离开的时候该小区的认证率已经拉升到了60%以上，超过合格认证率，第二天认证率飙升到了87%，红包策略已经取得了初步的成功，总计投入成本不足2000元，新增真实用户近1400人，后来事实证明这个成本也不需要平台进行承担，因涉及到用户运营方面的知识，在后续的文章会有详细讲解，有兴趣的朋友可以持续关注。

 

营销工具创新

现在我们来复盘一下这个案例。产品核心目标是提高认证率，拉新手段为红包活动。贴红包的动作及红包本身又有哪些特点呢？

第一点就是触达率，保证每家每户都能收到这个信息，第二点就是诱惑力，以传统红包的形式配合物业的信任背书，吸引业主打开红包，完成认证动作，第三点就是裂变，每家门口贴一个红包，只要家里有一个人扫码得到红包，他就可能引导家里其他人重复同样的认证动作。信息能够有效触达并引发认证动作，认证率上来后续运营工作也就可以开展起来了。

将红包这一工具进行营销创新，充分利用红包工具的特性，结合产品本身、小区属性，利用微信红包机制完成整个红包拉新活动，这种拉新工具随处可见，比如代金券、抽奖、体验券等等，我们都可以对其进行改造，在传统的营销工具的基础上利用互联网属性，对营销工具进行创新，核心点就是将工具特性与业务特性进行深度结合。

 

红包插曲

经过试验，整个红包拉新所有的动作都进行了标准化，每个小区的红包上都有固定的文案，试验过程中形成了配套的物业文案，技术上优化了业主认证的流程，一整套的拉新工具已经形成。

经过一个多月的市场复盘，我们这儿批发市场的红包几乎脱销，平台整体认证率合格率达75%以上，平台新增超10万，产品的实用频次是提升近450%，红包拉新的效果使市场人员的收入增加明显，观念也从只注重小区数量转变到了质量与数量并行，以至于贴红包被市场人员主动当作了平台新进小区的标准流程，并配合小区宣传海报、条幅进行宣传，提高触达。

由于篇幅有限，其他案例笔者会一个个详细分享给大家，本案例的核心点是营销工具创新，仔细看我们执行的过程，里面还有其他诸如触达率、用户运营、成本管理等知识点，有兴趣的同学可以一起交流，细心去发现我们身边的增长点，希望看到这篇文章的你在2019年有一个好的收获。