阿里的村淘新玩法：县长上直播

Posted 2021-01-30 chuangye95

“这款砀山梨膏喝起来不腻，不糊嗓子，很干净、甘甜……”12月5日晚，阿里巴巴举办脱贫攻坚公益直播，安徽砀山县县委常委、副县长朱明春现身直播，和淘宝主播共同推介砀山特色农产品梨膏。

这不是第一次县长上淘宝当“主播”。今年9月，农村淘宝联合淘宝直播举办“首届丰收购物节”直播盛典，8个贫困县县长、副县长成为丰收节的“网红主播”。最终，确山县四个小时卖出20000份红薯，销量相当于平时的10倍，阳曲县卖出8000份小米，直播4小时共销售农产品超千万。

“我们整个直播只对贫困县，所有的商品都是贫困县的商品。”阿里巴巴农业发展部总经理黄爱珠告诉记者。她目前负责阿里农村淘宝大农业的上行。

2014年阿里提出了乡村战略，并在同一年成立了农村淘宝。先是搭建乡村商业基础设施，整合菜鸟的力量，把社会化物流带到农村。同时跟蚂蚁协同，把金融服务以普惠方式引入农村。2017年8月，阿里开通了兴农扶贫频道，吸引地方政府、企业和农民进来卖农产品。2017年12月，阿里成立脱贫基金，加大对兴农扶贫的投入力度。在兴农扶贫上和政府深度合作。

据统计，过去一年，农村淘宝、淘宝直播等进行了超过15万场农产品直播， 超过4亿人次在线观看，形成了“主播+县长+明星”的特色直播脱贫模式。

电商+明星+直播

经过几年沉淀，农村淘宝探索出一条“电商+明星+直播”的发展模式。这个组合的优势是什么？首先是品牌化的打造。黄爱珠告诉记者，淘宝+直播的模式，类似于超市的货架+导购，淘宝是展示物品的货架。直播者扮演导购，告诉消费者这个东西是好的，有利于消费者形成直观的购买感受。这是形成品牌的第一步，建立信赖感。

很多贫困县的农产品生产出来，有产量也有质量，但因为没有形成品牌化，往往没市场，网红的加入有利于塑造品牌。但黄爱珠表示这样的模式目前仅针对贫困县。无论是张北土豆，金寨猕猴桃，还是奉节脐橙，所有农村淘宝的直播农产品都来自贫困县。

直播要县长出现，除了希望政府进行公信力的背书，更深层的目的是引导政府的深度参与。黄爱珠在接触过程中发现，如果当地政府推了，产业发展很快，如果政府不关心这个产业，产业很难起来。以吉木乃为例，一个是面粉，一个是羊，都是比较突出的地域特色。政府参与哪个，首当其冲就会推广这个品牌。从这个意义上说，是父母官在代言自己的农产品，这个角色无法由专家来替代。

项伟灵目前是农业发展部农产品直播负责人，他通过跟同学的合作发现，目前消费者有三个核心的痛点和诉求：第一，该选择怎样的商品，商品是否适合自己；第二，如何挑选一个真正好的产品，比如要买五常大米，消费者会关心这是否真的是五常米；第三，能否快速送达，售后是否有保障。

而直播则一一解决这些痛点。首先，如何挑选产品，产品是否适合自己的，网红主播会推介产品，创造需求；其次引入县长角色，政府背书优质农产品；最后，通过阿里巴巴平台，供应链优化，商品打标认证，还有整套阿里售后流程。这三个点分别对应三个问题。直播的渠道能够迅速拉近优质农产品和消费者的距离，给二三四线主流家庭消费提供农产品的解决方案。

农产品上行的核心是标准和品控

电商脱贫的重点是农产品上行。而农产品上行时最核心的是标准和品控。例如，在做阿克苏苹果的时候，阿里巴巴会把酸甜度做成标准化。规定最低甜度不能低于12，低于甜度14的产品占比不能超过10%。除了给标准，还会给关键点的管理，包括什么时候采摘最合适，采摘前几天不能灌溉，采摘过程中如何保护避免额外损耗等都会有相应的规定。除了与当地的农企和合作社合作，还会找第三方具有电子分选或者集中化物流的企业做农储服务。

阿里巴巴大农业发展部的农产品拓展专家益明告诉记者，引入数字化是农村淘宝正在尝试的事情，目前的数据设计从四个方面入手，包括农药的购买使用等投入性数据、无人机数据、农事操作数据等，以此监测生产的全流程。未来引入区块链技术后，就可以通过这些数据间的相互联系与佐证，判定产品的质量和安全性。而当数据积累到一定程度，还会让数据反哺生产端，发挥提前预判、指导生产的作用。

益明表示，种植端的品控是整个生产过程中最难的部分，因为没有一个现成的模板，成本如何、最后产出的数据能否做推广、哪些可能无法被数据化都是一个未知数。

农产品的特殊之处在于，生长周期长，但销售周期极短。而长距离的运输也需要特别的工艺。冷链保护就成为决定农产品品质的一个关键因素。黄爱珠表示，中国现在的冷链技术只有30%，全冷链几乎没有。阿里巴巴为此引进以色列的保鲜技术，保鲜膜和冷链技术，尽可能保证从产地仓到销售仓不脱冷。

“但是当前的冷链保护只能做到B端，一旦进入线上零售环节，就只能走物流通道。”益明告诉记者。

产品质量得到了提升，但价格可以做到不高于市场价。这其中最核心的问题是品控的成本由谁负责。目前阿里巴巴负责后端，第三方企业承担硬件成本。但益明表示品控升级并不必然导致整体成本的增加，他告诉记者，品控的根本目标在于提质增效。虽然后端设计、硬件等成本提高了，但对整个产业链来说，或许意味着效益的增加和收益的提高。未来，数字化是农业的一个趋势，从长远来看，这也是必然的选择。

新安县是农村淘宝的其中一个试点。新安县副县长魏大勇告诉记者，跟阿里支付宝合作，一是提高农民农产品的生产量，二是提高销路。阿里集团通过整合农产品销售渠道和销售资源，通过天猫、淘宝，扩大了产品的销售渠道，保障产品上行的持续。2019年新安县计划和阿里一起成立水稻基金。

黄爱珠认为农村淘宝对阿里巴巴自身的B端供应链也会有更多的满足。To B端网络对农产品的快速分发起到关键作用。而快速分发反过来又对品牌、销量、周转效率产生正面效应。当打造好品牌，订单量提上去，又可以通过大数据的快速反馈来看消费者的需求是什么。再将信息给到当地政府和当地的种植，告诉他们现在市场上需要什么、什么样的价格好卖。未来，阿里巴巴希望做到能对全国性的产品布局的指导。

阿里巴巴内容生态相关负责人告诉记者，2019年，淘宝直播将开辟专门的扶贫板块，并将推出农民主播计划，在100个县孵化10000名农民主播。