3星|《怪诞行为学5：理智与金钱》:不理智消费行为的心理学研究

Posted 2021-01-26 zuoqs

怪诞行为学5:理智与金钱

主要内容是消费者不理智消费行为的心理学研究成果介绍，也就是一些心理学实验的介绍。作者还虚构了许多小故事来说理。这些心理学实验基本都见过。有个别实际的案例，都比较旧了，最近的一个是2013年Uber动态调价。

书中提到的不理智消费行为，重要的至少有下面7种：
1：给不同的行为设置不同的心理账户；
2：对真实价格不敏感，对比较价格敏感；
3：愉快的结尾会让整个活动的记忆更美好；
4：付款有痛苦，减轻付款痛苦可以让消费者更多消费，比如信用卡；
5：禀赋效应，我们认为自己拥有的东西价值更高；
6：宜家效应：付出了努力的物品，在我们心中价值更高；
7：为了公平，我们宁可牺牲一些利益。

总体评价3星，有参考价值。

以下是书中一些内容的摘抄：

1：罗恩·约翰逊经营下的杰西潘尼,赋予了商品实打实的售价,取消了促销噱头。但苏珊阿姨至今还恨着他。仔细想一下:杰西潘尼的顾客们举着各自的钱包投票选举,却最终还是选择被商店玩弄于股掌之间。他们想要的是特卖、划算和促销,即便这些只不过是将原本虚高的售价降回原位而已——而这也是杰西潘尼最终在做的事。P28

2：在各种销售者中,可以说是最狡诈的业余心理学家了,他们非常清楚,当我们在花25000美元的时候,一些额外的开支,比如200美元的CD机,就会显得比较便宜,即便这么比较并不合理。P35

3：因此,我们总是倾向于更轻松的比较方式。商人、菜单设计者以及政客深谙此道,于是他们在计划自己的策略时,会灵活地运用这一伎俩。P46

4：从纯理性的角度来看,我们的支出决策不应该受到虚拟预算账户的影响,不论这些账户是怎样的形式,又处于什么样的定位和时机。但事实是,它确实影响到了我们。P55

5：拉斯维加斯这座城市就是关于心理账户最好的一个例子。城市旅游局的人深谙此道。他们甚至还设计了一条营销标语,提醒我们明确划分自己的钱:“在维加斯发生的一切就让它留在维加斯。”他们鼓励人们遵从内心最原始的冲动,对此,我们当然是欣喜若狂地接受了。P56

6：对于完全的理性主义者来说,最恰当的类别例子是人工智能!从这个角度说,心理账户的存在根本就是个错误。在一个完全理性的世界里,我们应该平等地看待每个账户里的钱。P58

7：谈及我们对资金的分类,有一个古怪的发现:一个人如果对自己获得金钱的方式心存愧疚,就往往会把这笔钱的一部分捐给慈善机构。P61

8：于是,在各种情境下,我们处理金钱的方式就变得一目了然:它并不合乎情理,只是感觉不错罢了。(在生活中,我们可能也是这样处理大部分事情的,但这本书既不打算高谈阔论哲学,也不打算洋洋洒洒地书写疗法。)P63

9：马克·吐温讲述了一个创造性地操控规则的例子。那时候,他每天只准自己抽一支雪茄,于是他买的雪茄越来越大,直到有一天,他买的每一支雪茄都大到可以“被用作手杖”。P66

10：但是,如果我们问人们,对于一次性发放的12000美元,其使用方法会和每月额外给的1000美元有什么不同时,大多数人都会选择将12000美元花在某件特别的事物上,来让自己更快乐。P72

11：如果能有一个比较快乐的结尾,那么我们对假期的记忆,即便是下了三天雨的假期,也会好很多。那么,如何才能做到快乐收尾呢?我们可以在开始处理那些令人不快的事务之前,就“假装”旅行已经结束了,比如,在结账的前一天晚上,庆祝一下这趟旅行的落幕。P82

12：拿杰夫的经历来说,他和他可爱的、耐心的、善良的、高攀的妻子(宝贝,你在读这段吗?),提前支付了蜜月之旅的费用。在签下那张大额支票的时候,毫无疑问,他们肯定会有所心痛。但到了安提瓜之后,付款以及它所附带的痛苦都在后视镜中离他们远去。之后的每次体验、每份快乐、每杯饮料,感觉都是免费的。P86

13：为正在使用的东西付钱这件事,不仅能让我们更深刻地意识到付款之痛,也削减了使用过程中的幸福感。P96

14：信用卡公司不仅利用时间差产生的错觉来减轻付款之痛,而且它还这么做了两次——一次是让我们觉得以后才要付钱,一次是让我们觉得已经付过钱了。通过这种办法,信用卡让我们更享受生活,也更肆无忌惮地消费。P100

15：信用卡并不是唯一一种兼具减轻痛苦和混乱价值效应的金融工具。投资顾问也会通过各种收费方式从投资者那里赚钱。举个例子,他们通常会收取(假设是)1%的证券投资组合(“资产管理”,他们喜欢这么称呼它)提成。P103

16：我们再来讲一讲礼品券这个东西。它们是一种被称为“使用范围有限的支付方式”,只能被用在某些特定的事物上。这样的支付方式还包括赌场筹码和飞行常客里程。这让支付过程毫无痛苦可言。通过心理账户的分类,它们不再与我们惯有的价值分析有任何关系,而且,因为消除了决策过程中的大部分痛苦负担,将它花出去也就变得更加容易。P104

17：在让人掏钱这件事上,赌场可是专家(金融业紧随其后)。从筹码到免费的酒水、藏起来不让人看到的钟表、24小时供应的食物和娱乐活动,它们深谙如何最大程度地压榨每位游客。P105

18：最有趣的部分来了。绝大多数房地产经纪人(81%)表示,他们在估价的时候,根本没有考虑挂牌价。而在外行人中,也有63%的人如此声称。换句话说,挂牌价影响了每个人对这份财产的评估,但他们中的大多数人并没有意识到这一点。P116

19：不管你有没有意识到,尽管我们并不像其他人那么经验丰富又头脑聪明,也根本没有自己以为的那么经验丰富又头脑聪明,但我们在评估某样事物的价值时,总是习惯性地依靠自己的判断。当这种盲目自信影响到我们对事物的第一印象时,它就变得尤为显著,也格外危险,而在这个时候,我们也就更容易落入锚定效应。P117

20：拥有一样东西,不管所有权如何,都会使我们高估这样东西。为什么?原因就在于一种被称作“禀赋效应”的东西。P139

21：不仅如此,事实还证明,某样东西的创造过程越艰难,我们的参与感也就越强,对这样东西的爱也就越多。麦克·诺顿、丹尼尔·莫孔以及丹将这种现象称为宜家效应——这一名称源于丸子餐厅/喧嚣工厂/儿童乐园兼家具卖场。P141

22：营销人员都知道,一旦我们拥有了某样东西,比如有线电视服务套餐、一些家具、AOL磁盘,我们的观点也会有所改变。我们会觉得,自身所拥有的这些产品和服务,要比从来没拥有过的那些价值更高。提供试用机会的公司,其商业模式和毒贩无差:第一次免费。P144

23：在评估一笔交易时,传统的经济模式只是简单地将价格与价值这两者进行比较。然而,现实生活中,人们往往会将价值同价格以及其他因素相比,比如是否公平。当人们感觉到不公平的时候,他们会重新找到有效且完美的经济解决方案。P162

24：不同区域的神经。研究显示,一旦我们的“不公平”区域被激活,我们就更有可能拒绝不公平的提议。换句话说,我们的大脑不喜欢不公平,而这种不喜欢促使我们有所行动,来表达自己的不满。愚蠢而疯狂的大脑,也许我们并不喜欢,但它仍是我们的大脑。P168

25：Netflix的高管们就宣布放弃执行新收费政策。因为觉得Netflix的所作所为是从自己身上榨取利益,用户们拒绝了对他们来说价值巨大的服务——只需花费7.99美元就能享受到价值至少9.99美元的东西。用户想要惩治这种不公平的行为,哪怕这么做会伤害自己,也在所不惜。P170

26：如果Uber、锁匠以及卖伞的那位店主,能够解释价格中所包含的努力,也许就能让那些价格看上去更加公平。Netflix其实也可以解释说,流媒体的版权费用非常昂贵,公司正在降低独立用户的成本;Netflix可以专注于改进每项服务,并推出新的节目……但它没有。P180

27：脱脂量80%的汉堡聚焦于“脱脂”部分,这就将我们的注意力放在汉堡的健康、美味和令人满意的部分。而含脂量20%的汉堡只会将我们的注意力引向它的含脂量,因此我们就会考虑,它是不健康的。P190

28：1911年7月,《蒙娜丽莎》还只是一幅普普通通的画。当年8月,它在卢浮宫失窃。在当局对此展开追查的过程中,突然涌现大批游客,排队等着一览曾经挂过这幅画的地方。而在此之前,并没有多少人特地去看过它。P217

29：甚至有一项有趣的调查发现,有46%的理财规划师也没有退休计划。这很有趣:那些帮我们规划如何存钱的人,自己却没在存钱。P227

30：除了性兴奋,还有一些其他常见因素会让我们进一步丧失自制力,这其中包括:酒精、疲乏和分心。所有这些元素正是赌场和深夜信息产业的基础构成。普通的音乐,混杂着硬币经久不息的叮当作响,以及**机运转的呼呼声,看不见出口,也看不见时钟,免费的鸡尾酒,吸氧机,这些都是赌场让人分心的工具。P236

31：一项研究发现,用具体的日历日期而不是一段时间来描述以后,可以适当加强人们对未来的重视程度。“2037年10月18日”退休与“20年后”退休相比,前者更能激发起我们的存钱意识。P277

32：常见的金融尤利西斯契约包括:预设信用卡额度、只使用借记卡,甚至取消所有卡片,只使用现金。另一种与此类似的契约有一个明确的非荷马名称:“401(k)”。P279

 

 

 

全文完

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