SEM小总结

Posted 2020-12-24 claidx

CPT:按时长、周期收费
CPM：千次消费
CPA：转化成本
CPC：平均点击价格
展现量  点击量  访问量   咨询量  预约量 订单量

点击率：    点击/展现*100%
访问率：    访问/点击*100%
咨询转化率：咨询/点击*100%
订单转化率：订单/点击*100%   （订单/咨询   订单/预约）

展现：排名影响 词的搜索人少
点击率：创意 排名 
访问量：网站加载速度 服务器是否正常 被劫持
咨询量：着陆页相关度 杂词 客服软件是否正常（咨询窗口）恶意点击
预约量： 杂词  词的意向不强  恶意点击
订单量： 客服回访 竞争对手恶意

最低展现价格：门槛价，商业价值
点击价格(≤出价)：=下一名的(出价*质量度)/自己的质量度+0.01

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账户结构：
账户  计划 单元 关键词&创意

账户-功能：预算、地域、时段、暂停
计划-功能：预算、地域、时段、暂停
单元-功能：出价 暂停
关键词-功能：出价、访问URL、监控、转移、暂停

预算：账户 计划（同时设置：钱少的）
地域：账户 计划 （同时设置：计划优先）
暂停：账户 计划 单元 关键词&创意（同时设置：高层级优先）
出价：单元 关键词（同时设置：以关键词为准）
出价系数：计划 单元 （同时设置：单元）
时段：       计划设置


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关键词类型分组：品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词、活动词
创建计划：设备类型、预算、地域、时段、季节性、活动
搭建单元：结构相同  语意相近  长短接近

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匹配模式分为三大类 广泛  短语   精准
精确匹配：流量少，过于精准
精确包含：居中，相对精准，不是特别浪费钱
核心包含：有点宽
广泛匹配：太宽，有杂词，冤枉钱花的多


否词
普否：搜索词完全包含普否词时，创意不会展现
精否(精确否定)：搜索词和精否词一样时，创意不会被展现

什么时候使用否定关键词：
    1、在账户里面出现杂词的时候 
    2、同行之间相互否定品牌关键词

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创意：标题 描述 显示URL 访问URL （搜索词痛点）
优化创意：吸引、相关、通顺、飘红

品牌词单元内的创意 我们可以添加通配符；竞品词单元内的创意，不添加通配符
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质量度：
  质量度更高的关键词，可能在出价更低的情况下排名更好；
  通常情况下，相同的质量度，出价高的排名更加靠前；
  出价相同，质量度更高的排名更靠前。

影响质量度的因素（优化方向）：点击率 创意相关性 目标页面相关性 账户历史表现
优化质量度的关键：排名、创意、目标页面

谁决定了排名？
出价和质量度
质量度是什么？质量度的影响因素是什么？

百度给关键词的一个评分，点击率  创意相关性  着陆页相关性  账户历史表现出价是什么？企业根据什么来设定出价？
企业愿意承担这个关键词的最高价格，行业竞争强度
点击价格是什么？由谁决定点击价格是多少？
点击这个关键词的实际价格，下一名的出价 质量度 自己的出价 质量度
最低展现价格是什么？影响因素是什么？
百度根据关键词的热度设定的一个最低展现价格，关键词的热度
关键词出价低于最低展现价格，关键词状态是什么？
没有展现
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质量度优化：先分析，再优化。
关键词-临时质量度
关键词-正式质量度：
    小于一分：违规词，扣分词。
    大于两分：1、急需优化。2、持续关注

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分析
漏斗分析、账户数据分析、二维象限分析法

展现量过低：匹配模式、质量度、排名、预算、推广时段过短
点击量低：创意、匹配模式、排名
访问量低：网站打开速度慢、LP输入错误、恶意点击
咨询量低：LP相关性、词意向不高、客服软件是否正常（咨询按钮电话）、恶意点击、客服不在线
订单量低：太多杂词、预约回访没做好、被恶搞、客服



环比：（昨天-前天）/前天 *100%
同比：（昨天 -  上周那一天）/ 上周那一天  *100%
这是一个时间段： 可以是一天，一星期，一个季度，一年。还可以是自定义的时间段。

撞线：两种状态：
    1、未撞线。
    2、显示的下线的时间。
实时数据、账号的报告、计划报告、单元报告、关键词/url 报告、创意报告、搜索词报告、
维度分析报告：分时分析、左侧/上方排名分析、地域报告、无效点击报告、推广排行榜、定制报告
转化报告：
转化类型： 网页转化、商桥转化、电话转化。
网页转化：点击广告到达我们的网页。
商桥转化： 通过百度商桥能统计到的轨迹。
电话转化： 点击广告后进行拨号的。（移动设备）


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指标：展现量
、点击量
、消费额
、点击率
、平均点击价格、 访客数
、抵达率、
跳出率、 转化量
、转化率、
平均转化成本、
订单额
单均额、
投入产出比
优化指标术语：
点击率（CTR）=点击量/展现量转化率（CVR）=转化量/点击量投入产出比（ROI）=（订单额-产品成本）/推广成本

投入产出比（ROI）=订单额/消费额

单均额（ARPO）=订单额/转化量千次展示消费（CPM）=（消费额/展现量）X1000平均点击价格（CPC）=消费额/点击量

转化成本（CPA）=消费额/转化量

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新账户
找词 → 建计划 → 建单元 → 加词

准备阶段：目标明确、市场研究、人群定位、产品分析
选择阶段：找关键词、创意规划
实施阶段：账户搭建、功能设置

目标明确：1打品牌-口碑、2卖产品-销量、3搞活动-综合（口碑 销量）
市场研究：1了解行业情况、2了解热点信息、3了解竞争对手情况
人群定位：年龄，性别，地域，搜索习惯，学历，收入...
产品分析：1是什么，能做什么，能给客户带来什么、2了解企业产品卖点、3了解企业产品是否存在淡旺季
找关键词：1找核心关键词、2扩展关键词、3筛选关键词、4分类关键词创意规划：飘红、相关、通顺、吸引力、
账户搭建：制定计划方法
功能设置：预算、地域、推广时段、出价、匹配模式

创意规划：
突出产品/服务特点、公司优势。包含的信息越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句

采用精炼的短句。避免过长公司全称、地址占用字符位置。广告中多出现折扣及优惠信息。

使用得当的号召性语言。如：立即购买，马上等

有数字的部分尽量用数字体现。有品牌案例，权威证明的可用上。

研究竞争对手的广告，别把自己缺点与别人优点比较。

注意创意相关性。每个单元制作多套（至少3套）创意。

显示网址巧用大写字母·······
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制定计划方法
    
1、按词类制定计划
    
2、按产品/服务名称制定计划
    
3、按预算制定计划
    
4、按地域制定计划
    
5、按推广时段制定计划
    
6、按季节性制定计划
    
7、按活动制定计划
    
8、按PC制定计划
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新账户总结
  
   新接手账户注意，不同行业、地区、预算的账户操作不同，原则是“不急于调整账户” ，首要做好以下4点：

    
1.重新确定推广目标、受众人群、产品定位
    
2.重新分析关键词类型及拓词方向
    
3.提炼产品独特卖点作为创意撰写方向
    
4.熟悉账户历史数据，重新规划调整方向
  

注意：
  如果急需调整账户结构，遵循“只增不减不改”原则。