3.5星|科特勒《营销革命4.0》：打造无缝衔接的线上和线下体验

Posted 2020-12-05 zuoqs

营销革命4.0:从传统到数字

第一作者科特勒是知名营销学大师。三位作者在书中推出了营销革命4.0的概念，强调无缝衔接的线上和线下体验。

作者们认为：
客户路径应该从4A改为5A：了解、吸引、问询、行动和拥护；
购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）是5A模型中的两个非常重要的指标；
5A模型中完美的品牌应该是领结式的，购买行动率=100%，品牌推荐率=100%。

作者对营销现象的分析和提出的模型，展示出比较强的洞察力。不过模型的思想不算大的创新。

一大缺陷：仅仅是用自己的看法分析了现有的品牌与营销方法，没提到自己的模型的实际应用案例，哪怕是指出市面上的产品营销方案的不足也没有。

一处小错误：#1316，多渠道买家实现的人生价值比单渠道的要多30%。这里的“人生价值”应该是“人均价值”之误。

总体评价3.5星，还可以。

以下是书中一些内容的摘抄，#号后面是kindle电子版中的页码，【】中是我根据上下文补充的信息：

1：营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。#152

2：正如科特勒对我说的那句话——“市场变得比市场营销更快”（Market changes faster than Marketing）。数字化的时代，是一个洗牌、颠覆，也是一个“弯道超车”的时代，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级，甚至是彻底重构。#158

3：许多人会在推特上了解重大新闻，但也会打开电视调到CNN频道，听听更真实深入的报道。另一方面，看电视往往引发人们拿起手机上网：比如说人们往往是在电视上看了一部电影，才会在网上搜索资源再看一遍，同样电视广告也能促使人们在网上购物#374

4：新用户的角色使我们意识到，未来的营销关键是在用户间打造无缝衔接的线上和线下体验。#376

5：事实上，当今世界的客户十分依赖他人的意见，许多时候，他人的意见往往远比个人喜好和市场营销重要得多，其原因正是连通性的存在。#386

6：未来客户的特征就是如此，相互联系却难以集中注意力。美国国家生物技术信息中心的研究表明，人类的平均注意力时间从2000年的12秒降至2013年的8秒，这很大程度上是由于不断通过移动互联设备推送的海量信息分散了我们的即时注意力。#391

7：企业想要获得更多的支持，就应该把赌注压在YWN（年轻人、女性和网民）群体上。而有关这三个群体各自的许多问题都一直是研究和探索的热点。就规模而言，这三种群体都是有巨大盈利潜力的。#429

8：最早的试用者、弄潮儿和变革者，这三重身份都证明年轻人就是占领思想份额的“钥匙”。品牌想要影响主流用户的想法，就要先征服年轻人。#476

9：女性不仅更频繁地搜索信息，也更多地讨论品牌。她们从亲友处寻求意见，并愿意接受他人的帮助。而男人只是想尽早结束，女性却想找到最佳的产品、服务、方案。#489

10：此外，女性还是有大局观的客户。她们通过螺旋式的购物方式经历了更多的环节，也就考虑了更多的内容。她们更容易考虑包括功能性、情感收益、价格和喜好在内的各种因素，然后再评定产品和服务的价值。对于一些家居用品，女性考虑更多的是其对整个家庭的价值。#492

11：营销4.0是一种结合企业与用户线上和线下交互的营销方式。在数字经济中，仅仅依靠数字交互是不够的，事实上，随着世界的网络化，线下交互代表着截然不同的特性。#566

12：“爱达”公式（AIDA）——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，是最早被广泛使用的描述客户营销模式的一种手段。#656

13：来自凯洛格商学院的德里克·罗克尔（Derek Rucker）对AIDA模型进行了修改，称新的模型为4A：了解、态度、行为、再购买。#660

14：基于这些需求，客户路径应该被改作5A：了解、吸引、问询、行动和拥护（见图5-1）。#678

15：2015年尼尔森的研究表明，来自60个国家的受访者中83%将家人和朋友视为最可靠的“广告”，有66%的人会在意他人在网上的评价。#738

16：想要解决目前营销衡量指标难以应对的问题，我们要引入一系列新的指标。根据5A模型，有两个指标值得测量，分别是购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）。#772

17：想要利用客户的好奇心，好的营销人员往往能随时准备好客户所需的内容，让这些内容“可搜索”“易分享”。#884

18：几年前，梅西百货发现了线上和零售业务之间的关系。在搜索引擎优化上每投资1美元，店内购物就会增加6美元。#902

19：让客户参与到营销活动中的另一种方法就是游戏化，即品牌交互应用游戏机制。由于游戏具有趣味性、沉迷性和说服性，它们能让客户下意识地产生购买行为。#926

20：通过直观地比对5A过程中的四大转化率——吸引、好奇、承诺与亲和，我们可以更好地研究不同产业的关键特征。我们发现了四种主要的产业模式——“门把手式”“金鱼式”“喇叭式”和“漏斗式”，每一种模式都代表着一种独特的产业原型，并对应一种特殊的客户行为模式和一系列的挑战（见图7-1）。#950

21：最主要也最常见的一种模式是门把手式，它最鲜明的特征是高度的购买承诺和低水平的好奇心。门把手式客户路径的经典案例就是消费性包装品（CPG）。#953

22：领结式反映了完美品牌应该有的关键要素。在面对领结式品牌时，了解品牌的人基于其久远的声誉愿意推荐和拥护品牌。这意味着品牌的推荐率数值为1（了解=拥护）。此外，品牌的影响力很大，慕名而来的人最终都愿意购买（了解=行动）。#1004

23：在推荐率中值较低的行业，客户通常不愿意推荐品牌，在这种产业中，口碑营销和社交媒体营销都行不通。而当推荐率中值较高时，客户就更可能愿意推荐一种或者多种产品，在这种情况下，口碑营销和社交媒体营销就十分有效。#1018

24：BAR范围，即BAR最高值和最低值之差，是衡量产业的一个有趣的指标。BAR范围越宽，口碑优势就越大。BAR值高的品牌领先于BAR值低的弱势品牌。#1020

25：数字人类学关注的是人性和数字技术之间的联系，探索的是人与数字界面的交互、在技术环境中的行为、技术在人与人交互中的应用。它也可用于理解人类在数字时代理解品牌的方式和品牌吸引人的要素。这一分支在人类学中历史还比较短，但最近它在发掘市场方面的应用使其迅速被营销人员所熟知。#1064

26：斯蒂芬·桑普森（Stephen Sampson）在《无冕之领袖》（Leaders without Titles）一书中，将那些尽管地位不优于他人，但却拥有吸引他人的六种特质的人称为有远见的领袖。这六种特质包括体力、智力、社交能力、热情、个性和道德。这六种品质塑造完整的人格，使人们成为道德模范。品牌想要不逾矩地做客户的朋友，就必须也具备这六种属性。#1102

27：内容营销目标应该分为两大类：第一类是销售目标，包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售和销售咨询；第二类是品牌目标，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。#1202

28：《纽约时报》曾经指出一个令人惊讶的事实：读者花费在赞助广告和新闻上的时间其实是差不多的。#1248

29：多渠道营销的作用已经被证实，由国际数据公司所做的一项调查显示，多渠道买家实现的人生价值【应该是“人均价值”之误】比单渠道的要多30%。梅西百货还发现多渠道买家的购买力是单渠道买家的8倍。一旦有了选择，决定购买时，又恰好能买到，客户的承诺就很容易兑现。#1316

30：场景的多样化最终会为多渠道营销决策带来更多的变数。因此我们要关注的是最有代表性且重要的内容。帕累托法则认为，80%的客户都在效仿其他20%的客户的购买场景。企业应该把资源集中在最重要的触点和渠道上，才能创造无缝的客户体验（见图10-2）。#1387

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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