为什么大多数公司的 Marketing API 系统无法落地

Posted 2023-02-03 TigerMee

对于很多广告行业从业者来说，Marketing API 已经不是一个新事物。最早可以追溯到2005年，在PC时代谷歌率先推出了 Marketing API。

究其根本，Marketing API 产生的原因是，随着广告平台投放逻辑的日趋复杂和广告主投放规模的扩大，广告主或代理商需要根据其自身的业务逻辑和运营方式，更高效和灵活地使用广告平台，甚至于和内部系统相打通，以提高运营效率。而通过使用广告平台的标准后台的方式，已经难以到达这个目的，因此广告平台开放了 API 功能，使广告主可以自定义开发内部系统，来进行广告投放相关工作的操作。再进一步，随后产生的 Trading Desk 业务模式，将多个广告平台的投放工作一站式管理，更是高度依赖 Marketing API。

移动互联网时代，国内外的各个巨头广告平台早已开放了 Marketing API（下文简称 MAPI）功能，而且都已经在多个广告主中具有相当成熟的应用。虽然 MAPI 系统的好处显而易见，是能够极大提升投放效率的产品，但在实际落地的过程中，失败率还是相当高的。一方面我们看到，一些年投放在数亿的大广告主，仍然重度依赖广告平台的后台；另一方面，至今市场上仍然没有出现大规模应用的 MAPI SaaS 类产品 。

笔者结合亲身经验， 从 MAPI 系统落地的角度来谈一些看法，希望对从业者能够有所帮助。（为了简化说明，我们将广告主开发的对接 MAPI 的系统，称为 “MAPI 系统”）

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1. Marketing API 的核心功能

首先，MAPI 具有哪些功能？我们以今日头条的巨量引擎为例来说明，如下图：

https://ad.oceanengine.com/openapi/doc/index.html

可以看到，MAPI 最核心的三个功能是：账号管理，广告投放，数据报表。

账号管理

主要是开户、充值等功能，对于代理商来说，还有子账户功能，比较基础，不展开。

广告投放

主要是广告计划、广告组、广告创意三个层级内容的管理。聚量引擎针对游戏、搜索等场景，还提供了更细节或者特殊化的设置功能，都可以归结到广告投放的功能中。

数据报表

账户、广告计划、广告组、广告创意四个层级的多种维度的数据报表。对于代理商来说，还有代理商的汇总数据。

其他

以上三个是 MAPI 最核心的三个功能。此外，广告平台还提供了多种辅助投放、提升投放精准度、针对特定品类广告主的周边服务等功能，我们都归类到“其他”中，不做详细展开。包括：DMP 人群管理，效果追踪，商品管理，建站管理，创意制作等。

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2. 广告主落地 Marketing API 系统的典型应用

在广告主开始构建自己的 MAPI 系统时，首先会对接好账号管理、广告投放、数据报表三个功能，来解决运营人员大量的重复性工作。例如：广告的批量管理（创建、暂停、删除、调价等），素材管理，报表集中查看，生成自定义格式的报表。根据笔者的经验，这三个工作，甚至占到了大部分运营人员 50% 以上的工作量。从广告主的角度出发，更希望运营人员将大部分的时间投入在深入理解产品属性、制定目标人群画像、深度理解广告平台内在机制、从而制定更有效的广告投放策略和广告素材，并通过数据分析不断调优。从这个角度说，MAPI 系统可以极大提高运营人员效率。

其次，运营人员在分析广告投放数据，调整广告投放策略时，往往有一些非常确定性的规则。例如：

• 一个广告创意，投放超过 xx 金额，CTR 低于 xx%，就关闭该创意

• 一个广告创意，投放超过 xx 金额，CPI 低于 xx，就扩大预算

等等诸如此类的非常常规的规则，往往需要运营人员花费大量时间盯着投放数据。这时 MAPI 系统就可以通过自动化的规则来完成这些工作，而无需人工值守。这样既可以节约运营人员的时间，又可以避免出现人为的错误，也方便同类策略在不同运营人员直接方便地共享。

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3. 广告主落地 Marketing API 系统的困难有哪些？

如今的大型广告平台 MAPI 系统可以说是非常完善，使广告主完全可以脱离广告平台的后台，纯粹通过 MAPI 实现所有投放工作。那么会有哪些问题阻碍该系统的落地呢？

3.1 改变运营人员的工作方式

广告主在使用 MAPI 系统的时候，往往已经有了规模不小的投放运营团队。运营人员已经对广告平台的后台很熟悉，而且有各自不同的工作方式和流程，有不同的管理素材和投放规则的方式。

让运营人员开始使用 MAPI 系统时，必然会改变原有的工作方式。需要学习系统的功能，新的广告和素材管理方式，新的报表形式，脱离原来重度使用 excel 表格和文件夹管理工作内容的方式，在头脑中重新构建工作流程。

另外，MAPI 系统往往也会将素材制作的流程整合进来，以达到素材制作和广告创建功能的打通。因此也会影响素材制作人员的工作流程，以及素材制作人员和投放运营人员的协作流程。这往往是跨两个部门的工作流程，会有更复杂的问题。

3.2 产品和运营团队如何构建信任？

另外一个非常重要、但很容易被忽略的问题，是运营人员的心理担忧。广告投放是和钱息息相关的工作，一个小失误可能带来很大的金钱损失，因此运营人员看着广告平台的后台时，往往更加有信任感。当运营人员刚开始使用 MAPI 系统的时候，会不自觉地时刻将 MAPI 系统的后台和广告平台的后台进行对比：

• 刚才创建的广告计划是否真的到了广告平台？各项配置是否准确？

• 在 MAPI 系统看到的数据报告是否准确，是否和广告平台后台的一样？

为了确保工作的安全性，越是负责的运营人员，越会花费大量时间，在两个平台之间来回检查。

这两方面的问题，会让运营人员在开始使用 MAPI 系统的时候面临很大的心理压力，而且大概率是反而降低了工作效率。原本打破工作惯性，已经是一个非常困难的事情，何况新的工作方式带来的工作量反而增加。因此，即便运营人员知道 MAPI 系统会带来的好处，主观上也愿意尝试，往往在初步尝试之后也容易放弃，而回到原有的工作方式。

解决这个问题，需要产品和运营团队之间构建很强的信任关系。当然，信任关系不是一天建成的，需要两个团队一起，在一个又一个的成功项目中形成。然而，没有信任项目会停滞不前，没有项目又无法构建信任，如何打破这种僵局？我们在下文讨论。

3.3 替代还是辅助？

当我们在看到 MAPI 的强大功能的时候，产品人员会有一个非常大的诱惑：希望一步到位，将 MAPI 系统构建成比广告平台后台更加强大的一个系统，将所有投放工作迁移到 MAPI 系统。

运营人员也容易形成一个天然认知，既然 MAPI 系统是来解决投放问题的，那么应该具备广告平台后台的所有功能，不然就难以依赖。

这方面的认知主要来自于系统设计的定位，MAPI 系统是来替代广告平台后台，还是辅助优化师更高效的进行投放工作的？

在实际落地过程中，我们发现广告主很容易将这两个选项划上等号。实际上我们简单地再看一遍不难发现，这两个选项一个是从产品角度出发的，一个是从业务角度出发的。从业务角度出发，我们一步一步最终可能也会构建出一个相当完善的 MAPI 系统，进行业务的整体迁移，但这两个选项面临的中间过程会非常不一样。构建 MAPI 系统是一个长期工作，中间节奏的把控、能否逐步落地、将运营工作逐步绑定到系统中，甚至于形成新的运营方法论，都决定了系统能否成功落地。

从业务需求出发，是商业产品经理至关重要的认知。能否时刻坚持这一点，而避免陷入产品本身的诱惑，是一个商业产品能否很好的落地的关键。

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4. Marketing API 系统应如何落地？

我们结合实际经验，总结了以下一套有比较高成功率的 MAPI 系统落方法论。

业务定位

提高广告投放相关的运营工作效率。

落地方式

抓住主要问题，循序渐进，看到效果，稳扎稳打。

落地要求

产品要靠谱，服务要到位，先有信任，再有业务。

产品目标

• 广告投放批量操作，提高效率

• 素材管理和广告投放打通，提高效率

• 自定义报表，加深数据洞察，提高效率

• 自动化规则 & 报警，减少人工值守

其中前三个目标是第一阶段，第四个目标是第二阶段，面临的技术难度会更高。

这四个问题，是运营人员花费大量时间进行的高度重复性工作，是急需解决的痛点。解决这些问题，一方面可以释放大量运营的工作量，尤其是高级运营人员，将主要精力放在加深对广告主和广告平台的认知，构建更优的运营方法论；另一方面，可以将业务数据和运营知识沉淀到系统中，更方便将好的方案扩展到更多的项目中，也更容易培养新的高级运营人员。

在具体落地过程中，需要产品人员和运营人员密切配合，产品需要详细理解运营的工作方法论，甚至成为一个兼职运营，能够处理比较复杂的投放案例。在这个过程中，才能深切理解运营人员的内在需求和心理担忧，解决了这些问题，才能保证系统能够顺利地发挥作用。

可以看到，这四个目标还只是使用了 MAPI 的一些基本功能，并非是说实现了这些功能，系统就走到了终点。这些工作能够顺利落地，产品会走向正轨，运营上也基本围绕 MAPI 系统构建了新的工作方法论，产品和运营的工作已经形成良性循环，后续其他工作的扩展，可以很顺利的持续落地。

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5. Marketing API 系统的设计难度

说了这么多产品落地的事情，我们其实有一个前提：产品要靠谱。

需要强调的是，MAPI 系统并不是一个很容易的系统，一个完善可靠的 MAPI 系统对技术能力有相当高的要求。

笔者曾经亲身开发过对接国内主流广告平台的 MAPI 系统，和很多人想象的不同，MAPI 系统不只是简单对接广告平台的 API，系统的可靠性需要我们仔细地考虑各种容错方案。下面我们简单讨论一下 MAPI 系统的主要技术难点，篇幅有限，对具体的方案不做太具体的展开。

用一句话来描述 MAPI 系统的核心技术要求：如何确保准确性和实时性。

如何确保数据一致性 

当运营在 MAPI 系统中创建了一个广告计划，系统显示成功，那么这个广告计划是否真的在广告平台上创建成功？

• 如果在 MAPI 系统和广告平台通信过程中，出现了网络抖动或者断网，如何保证两个系统数据的一致性？

• MAPI 系统在识别广告平台 API 返回的结果时，如果因为程序 bug 导致错误地判定了结果，导致两边不一致，如何能否及时发现？

• MAPI 系统在识别广告平台 API 返回的结果时，如果识别失败，应当如何处理？运营此时应该如何操作，来判定数据一致性？

这方面的情况还有很多，总结起来都是如何确保 MAPI 系统和广告平台之间数据的一致性，如何检查，以及发生了不一致情况如何处理的问题。这里不做具体的展开，可以给一个思路，回忆我们在学校做数学题时，为了确保结果正确得更高的分数，往往在做完题目之后，再用另一个方式算一遍，对比结果。这其实是工程上的一个基础方法论。

数据不一致时的处理方案

从某些方面说，MAPI 系统非常类似股票交易软件。股票交易软件要处理的核心问题，一个是快速准确提交交易指令，并且确认结果；另一个是快速从交易所获取到实时行情数据。在股票交易软件中，当系统遇到可能出现的数据不一致的情况时，或者特定周期内，都会去和交易所重新同步一遍全部数据。

广告平台就是类似交易所的角色，MAPI 系统在这方面是可以参考股票交易软件的设计思路，记住出任何错误，总有一个中心机构是可以获取全部最新的数据的。但是一个聪明的 MAPI 系统，不会丢失任何用户本地的操作，而是标记出来哪些是和广告平台不一致的地方，让用户再次确认，避免用户操作的信息丢失。

如何确保数据实时性

数据实时性更多是体现在报表上，可以说是 MAPI 系统的基石。运营人员的投放流程中，非常依赖实时数据做出判断，尤其是自动化规则，更是构建在数据实时性基础上的。

一个常见的例子，比如一个推广计划的预算是 $500，但是我们想在消耗了 $100 之后就观察一下 CTR，如果 CTR 低于某个阈值，我们可能就会关闭该计划。如果 MAPI 系统同步报表出现了延迟，当该计划已经消耗了 $100，而运营人员或者自动化规则在 MAPI 系统中看到消耗低于 $100，就无法做出及时的判断，浪费了预算。

在考虑数据实时性的时候，需要从两个方面着手。

一方面通过多种技术手段，去获取数据，同时对任务做多方面的监控，要有多套自动化的容灾预案，一条路不够就多条路尝试，确保最终结果。

另一方面，在技术手段都失效之后，要有一套完善的报警机制，和人工介入处理的流程。当然，现实业务中是非常不希望走到这一步的，我们可以想象，假设运营人员大规模应用了自动化规则，大量的推广计划依靠自动化规则来开关和调整预算，一旦出现这样的事故，人工介入也是需要花费非常大的人力工作。

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总结来说，笔者相信随着互联网广告的持续增长，广告主 & 代理商在运营上的人力痛点会越来越明显，MAPI 系统一定会大规模的普及。但是 MAPI 系统落地更多地是一个业务问题，而不仅是一个产品问题。开发 MAPI 系统的团队要向乙方一样去服务运营人员，有了这个心态，才能让产品顺利的落地。

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