Empathy Map：让团队移情到用户的奥秘

Posted 2022-07-30 Ethan_LiYan

有多少团队的产品经理习惯沉浸在自己的粉色世界里，“一厢情愿”的以为他很懂用户/需求方（文章后面统称为用户），所以单纯的靠着“意淫”，构建了很多童话般的场景，最终也只不过设计出了一款“只是他个人想要的产品”而已，可用户要的是“我要我觉得，而不是你觉得”，You  =/=  User！

在梦碎的瞬间，“失恋”的味道开始蔓延，难免会让我们“因爱生恨”，并把这种“恨”意带入团队，然后，我们和用户之间的关系，开始逐渐逐渐对立，最终都成了背后彼此口中互相指责抱怨时，那个“傻13”的代名词。

作为团队的红娘（Scrum Master / Project Manager），我们如何打破这种僵局?今天我就给大家介绍一款敏捷工具——Empathy Map移情图。也有人会把它翻译成“同理心地图”，但是我更喜欢“移情图”这个词，没错，就是要让产品同学或整个团队，能在做产品期间，从自己的主观臆断的“我觉得”中，“移情”到用户身上，“思用户所思，想用户所想”，真正能够站在用户的角度，打造出真正为用户增值，令用户满意的产品。

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1.什么是移情图

移情图由XPLANE公司的创始人Scott Matthewe发明，并且在Dave Gray的《游戏风暴（Gamestorming）》一书中有所提及，在国外的产品开发过程中，移情图已成为一种被广泛使用的流行工具，但国内相关的资料和应用貌似较少。但在进行用户研究时，它不仅可以帮助我们有效的捕获有关用户的行为和态度，同时还可以帮助我们将其结果可视化地传达给同事，使整个团队都能站在用户的立场，感同身受的理解需求本身，并以此为共识，对齐目标，将整个团结起来。

理想情况下，一个熟练的使用者能够在不到20分钟的时间内，就可以在一张纸或白板上创建一个移情图，从而快速获取对用户的全面理解。此外，移情图还可以帮助我们检视用户研究中缺失的方面，进而有针对性的进行查漏补缺，以便获取更全面的需求信息。

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2.移情图的模型

移情图的模型并不是固定的，有很多种，不过大同小异，我们以一个最常见的为例：一个正方形，被分成了几个象限，中间一个大圆圈，代表用户，其他每一个象限都代表了一个维度空间，分别为：所思和所感（Think & Feel）、所听（Hear）、所看（See）、所说和所做（Say & Do）、痛点（Pain）和收益（Gain）。之所以把痛点和收益单独放在底部，是因为这两个维度将直接决定用户是否选择使用我们的产品，我们的产品是否能帮助他们解决痛点或从中获取收益。

• 所思和所感（Think & Feel）：用户的想法和感受是什么，是正面的还是负面的，是什么给了用户这种感觉？他们在担忧什么，是什么给了他这种不安？在用户看来什么是真正重要的，是什么驱使他觉得这些很重要？用户的期望是什么？

• 所听（Hear）：当用户使用我们的产品时，他们的朋友，家人，同事或领导可能会说些什么？在这些情况下，用户会听到什么？您的客户容易受到影响吗？客户从哪里获得他们的信息？

• 所看（See）：用户在其环境中使用我们的产品时会看到什么？

• 所说和所做（Say & Do）：用户在使用我们的产品时可能会说什么和做什么？在公共或私人环境中将如何改变？

• 痛点（Pain）：使用产品过程中或现实中有什么困惑？用户在担心什么？

• 收益（Gain）：用户真正想要的什么？他的成功的标准是什么？用户使用我们的产品时想获得什么收益？他的短期和长期目标是什么？

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3.移情图的应用场景

当你发现需要将自己沉浸在用户环境中，而不是自己独自“意淫”的时候，或者你需要团队能转变思维方式，站在用户的角度所思所想时，你就可以使用移情图。包括但不局限于以下场景：

• 深入研究商业模型画布（Business Model Canvas）的客户细分

• 做用户访谈时，有针对性的捕获有关用户的行为和态度

• 创建精准的用户画像

• 在用户故事（User Story）中，创建用户时

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4.移情图的玩法

• 产品调研

产品同学可以直接在用户访谈时使用移情图模型，事先画个草图，然后将用户访谈过程中的用户所变现出来的一系列行为或状态记录下来，期间还能查漏补缺，最终整理后共享给整个团队，起到一个可视化传递的作用，毕竟不可能带着整个团队都去做用户访谈吧。

• 团队共创

这里有很多玩法，不过多数都是基于“钻石模型（Gather聚合-Divergence发散-Convergence收敛）”，不同的敏捷教练可以根据自己的喜好来进行，太过细节的点不再赘述，但是有一个我个人认为很重要的点，想强调一下：如果可以的话，最好叫上你所要分析用户的典型代表一起参与进来。 

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5.升级版模型

升级版的移情图，目标针对性更强，将“所思（Think） & 所想Feel”放在了中心位置的大脑中，这样一来，我们可以清晰的得到一个用户大脑内部和外部的显明对比，即理想与现实的碰撞，通过对比用户所思所想和所见所得之间的差距，我们可以推断出更多不能直接通过观察就获得的信息，比如用户出于礼貌没有明确表述出的不满，以及用户希望产品的方向应该朝着什么方向发展。

 

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6.结束语

“移情图”其实是一个很强大很好玩的工具，它不仅仅局限在产品，交互等互联网领域中应用，我在国外网站上甚至看到很多在销售领域分析目标客户的经典案例。它的核心功能是帮助我们将注意力从自己的主观泥潭中拔出来，而移情到他人身上，像灵魂互换一样，站在客户的角度去感同身受的思考，以便更清晰的了解现状，进而挖掘更多潜在的可用信息。

文中的观点，仅代表我个人的一些思考，同时欢迎喜欢搞敏捷项目管理的同仁们，加微信多交流！