当我们在谈 SaaS 的时候，在谈什么？
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篇首语：本文由小常识网(cha138.com)小编为大家整理，主要介绍了当我们在谈 SaaS 的时候，在谈什么？相关的知识，希望对你有一定的参考价值。
导读：当我们在谈 SaaS 的时候，在谈什么？
作者：胡文语
来源：产品D（ID：Int-PD）
什么是 SaaS
SaaS 优缺点
SaaS 销售模式
SaaS 产品指标
SaaS 业务指标
SaaS 收入计算
01 什么是 SaaS
这个模式让软件变得和水电气很相似，只需要每月缴纳固定的费用即可享受服务。
——马克·贝尼奥夫（salesforce 创始人）
1. 订阅模式
SaaS（software as a service），软件即服务，是一种软件交付和销售方式——订阅许可模式。
它基于云， 运行在远程服务器上，集中托管。因此不需要独立部署甚至物理分发来完成交付和使用，这意味着用户通过网络即可使用。
例如，过去你使用 office，需要买一张光盘或者在线下载，输入序列号（一次性付费），进行本地使用。如果要更新你需要重新购买和下载最新版本。而 SaaS 只需在线登录即可使用服务，无需安装和手动升级，并根据使用时间付费（按月/年）。
2. 规模化和复利
SaaS 采取订阅付费（按月/年）模式，良好留存的情况下，当月/年的收入就是下个月/年的基础，不断累加下去（复合累积收益），形成良好的现金流。
也因此，SaaS 产品的收入具有了经常性、可预测性的特点。这使得，企业可以根据现金流进行规划，甚至通过融资，提前获取未来的收入，来进行产品的增长和扩张。
同时，对于订阅者而言，无需购买硬件和中间件（前期成本），以及实施、维护、更新、运维和管理成本（后期持续投入成本），只需要连接网络即可使用，致使决策和投入成本得到了大幅降低。
同时，后期可根据业务的发展，升级套餐或增加数量，这些优势致使 SaaS 软件更容易拥有大量客户，形成规模。
从复利性角度，SaaS 产品的估值是经常性收入的若干倍。因此，SaaS 产品的改进，不仅仅是提高下个月的或者长期的收入，而是整个企业的市值，可谓“一本万利”。
3. 开放和灵活
SaaS 会针对不同组织的诉求，提供多种套餐方案，通常在付钱前，用户可以进行免费试用，从而更好的判断是否满足自身需求。
同时，SaaS 会开放自己的接口（API），方便与其他软件集成，从而更好的满足客户业务。SaaS 厂商也会对接市场上跟产品业务相关的主流软件，从而提供更加完善的解决方案。
例如，你使用 53KF 云客服进行在线服务，同时打通 CRM 和订单系统，以及百度、腾讯、头条、360 等流量渠道，从而提供更好的客户支持和流量转化。
4. 先进生产力
SaaS 产品的发展，是不断验证市场需求（PMF）、优胜劣汰的过程，其成功就代表着某种先进生产力（工具、流程或方法）。
从更大价值角度考虑，SaaS 卖的不仅仅只是工具，而是解决方案，融入到生产制造中去，协助客户获取成功。同时，对于厂商而言，也是更有价值、更有竞争力、更长久存在的经营方式。
从市场而言，SaaS 是一种众包模式，厂商觉得市场有大量的同类需求且长期存在，开发成产品进行运作。也真正有效的节省了同类诉求其社会资源的多次投入。
由于 SaaS 产品的有利可图，促使市场的激烈竞争，也锻造了厂商在其领域的专业化，提供更加有效的解决方案。
02 SaaS 优缺点
1. 优点/优势
易于访问。SaaS 通过网络提供服务，用户可随时访问，且数据储存在云端，实时同步。
免费试用。可以在付款前，进行免费试用，进行多家对比，选择最合适的。
费用便宜。使用订阅模式，价格取决于用户数量，订阅者无需一次性支付大量费用，降低前期购置成本。
支付灵活。按月/年进行支付，此外，订阅者可根据业务发展，增加或升级套餐，减少或降低套餐，甚至随时停止使用。
良好支持。服务的好坏决定了客户的订阅，所以 SaaS 厂商会提供更加友好、高质量的客户服务。
开放集成。开放的接口（API）可以与其他产品进行数据打通。
立即使用。无需安装和部署，有网络的地方即可使用。
无需维护。SaaS 统一运行在厂商的服务器上，由厂商统一维护、更新。
2. 缺点/风险
数据安全。所有数据储存在云端和软件厂商的服务器上，可能会引发泄露等安全问题。SaaS 软件厂商，通常非常注重数据的安全性，因为数据泄露对于 SaaS 厂商的企业经营而言是致命打击。有些 SaaS 厂商也提供混合云服务，将敏感性数据储存在客户自己的服务器上。
网络连接。没有网络，将无法使用 SaaS 产品。同时，网速深刻影响 SaaS 产品的运行速度。
服务中断。软件厂商的硬件故障、网络攻击等造成的服务中断，会致使产品无法使用。
03 SaaS 销售模式
通常来说，SaaS 的销售模式分为三种：
非接触（no-touch）：自助服务
低接触（low-touch）：交易型销售
高接触（high-touch）：顾问式销售
1. 非接触（no-touch）：自助服务
理想的 SaaS 销售模式是客户自助完成整个服务，没有销售人员的介入。
这需要产品简单、价值明显、支付容易甚至售价便宜。同时，产品本身提供良好的支持（操作引导、使用说明、帮助中心以及反馈入口），从而允许客户自助完成服务。
非接触的 SaaS 产品，通过省去销售团队和支持性投入，采用低价和免费使用，获取大量客户。同时，也因为价格便宜，无法支持销售和支持性团队的组建。
例如，某 SaaS 产品，10 月/月，一个销售人员的底薪 4000 元/月 + 五险一金和办公等费用，那么至少需要销售 600 个客户才能抵消成本，这是很难完成的。
2. 低接触（low-touch）：交易型销售
低接触的 SaaS 产品，通常采用免费试用的方式，进行获客。然后，销售人员通过在线咨询服务（53KF 云客服）或者电话进行销售转化。
同时，产品在 onboarding 上需要投入大量的资源，从而降低用户使用摩擦，使得用户能够成功的上手并获取价值。
低接触的 SaaS 产品通常采用按月订阅的模式，其满意度决定了持续收入。因此，低接触的 SaaS 产品的销售，需要同时兼任“客户成功”的职能，提供良好的客户支持，从而保证客户持续的获取产品价值而不断续费。
3. 高接触（high-touch）：顾问式销售
高接触的 SaaS，通常需要大量的人力投入，招标、拜访、出解决方案、商务谈判等等。
高接触的 SaaS 更多采用年度收费的模式。强销售决定了年收入的上限。因此，高接触的 SaaS 产品几乎是围绕销售团队的，市场营销的主要工作是为销售团队获得足够多且合格的销售线索；产品、开发更多的配合销售团队满足客户需求；客户成功团队接收后期服务、产品支持、关系维护以保证客户续费。
从我个人接触到的，低接触、高接触对于产品设计而言，在于主导权方面。
低接触会考虑更多的价值面（通用的最大化价值），从而会拒接没有未来（可能性和想象力）的单体诉求。
而高接触，更多来自客户传导给销售，销售传导给公司，公司传导给产品的业绩压力。所以，高接触一定是高单价，低单价的高接触在一定层面挣得是辛苦钱，无竞争力的劳动输出，而不是方案输出。
04 SaaS 产品指标（SaaS Product Metrics）
1. PMF（Product-market fit） 产品市场匹配
SaaS 产品的早期，更多的是验证产品与市场的匹配（Product-market fit，PMF），直白的说就是生产的产品是否具有市场价值，是否有人愿意花钱购买。
所以 PMF 是不断确认这三点的过程：
目标客户是谁
目标客户的需求（痛点、爽点、痒点）
提供的解决方案是否能挣到钱
PMF 通过早期付费客户来确定有利可图的细分市场。和他们不断交谈，收集反馈来迭代产品。
并根据付费客户特征，寻找客户共性，从而更紧密的围绕最佳客户打造产品、从而更明确的找到目标客户接触途径、从而更有效的设计市场营销宣传策略。
2. NPS（net promoter score） 净推荐值
通过 NPS 进行客户满意度调查，衡量客户体验，预测未来业务增长以及预防客户流失风险。
NPS 采用 10 分制，让客户进行打分。
打分者分类：
推荐者（dpromoter）：9-10 分，对服务非常满意，愿意持续使用并向他人推荐，从而推动产品增长
中立者（passive）：7-8 分，对服务满意，但忠诚度低不会主动对产品宣传，容易受竞争对手影响
贬低者（detractor）：0-6 分，对服务不满意，会对产品进行负面评价和传播，从而阻碍产品增长
NPS=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%
例如，有 100 客户打了分，结果如下：
10 分：15 人
9 分：20 人
8 分：20 人
7 分：20 人
6 分：10 人
5 分：10 人
4 分：5 人
忽略打 7-8 分的人数，9-10 分人数 35，6 分及以下 25 人，NPS=35%-25%=+10%
如果 NPS 是负值，那么业务收入可能将会减少，因为客户在不断流失。正值的 NPS，表明客户满意度高，未来具有可持续增长的潜力。
05 SaaS 业务指标（SaaS Sales Metrics）
1. 单位经济收益：CAC：LTV
SaaS 产品的成功与 PMF 高度匹配之外，还需要一个切实可行的商业模式，即客户价值（LTV）大于获取成本（CAC），健康的增长意味有效平衡两者，从而确定这是一个有利可图的市场。
CAC（Customer Acquisition Cost）
获得客户的平均成本。
CAC= 销售和营销费用之和 ÷ 新增客户数量
LTV（Customer Lifetime Value）
客户生命周期内（从注册到流失）平均总价值。
LTV=（ARPA*毛利率%）÷ 客户流失率
ROI（Return on investment）
客户获取的投资回报率。
ROI=LTV：CAC
Months to recover CAC
CAC 通过 MRR 收回的平均月份。
Months to recover CAC=CAC÷（ARPA*毛利率%）
ARPA：每个帐户的平均收入，你的 MRR 除以客户数量，即所有客户的平均 MRR
毛利率=[（营收-成本）÷ 营收]×100%
David 在《SaaS Metrics 2.0–衡量和改进重要内容的指南》一文中指出，LTV：CAC ≥3，Months to recover CAC ≤12 月，通常被认为是良好的 SaaS 项目。同时也指出，很多健康 SaaS 在初期可能并不符合，但会在一段时间内通过改善业务逐渐接近这两条准则。
2. 经常性收入：MRR 和 ARR
经常性收入（Recurring Revenue）是未来持续可获得的收入，就 SaaS 而言，经常性收入来自客户的订阅，具有稳定、可预测、高度确定的特点。
在 SaaS 业务中通常采用按月或按年合同：
主要按月合同及少量的年度合同，采用 MRR（Month Recurring Revenue 月度经常性收入）。MRR 用于衡量每月订阅收入，如果有一些年度订阅，除以 12，再分摊到每月来计算 MRR
按年合同及少量的多年合同 ，采用 ARR（Annual Recurring Revenue 年度经常性收入）。多年合同除以合同年限，再分摊到每年来计算 ARR
在 MRR/ARR 统计中，并不会计算一次性的收入。例如，定制功能费用。
经常性收入会不断推动这 SaaS 厂商的发展，也是验证产品是否具有可持续增长的指标。
3. 流失（Churn）
SaaS 是订阅模式，在高留存率下，随着时间的推移，意味着更多的客户、更多的订阅，持续收入不断复合累积。所以，流失率对 SaaS 厂商是非常重要的指标。
在 SaaS 中有两种计算流失的角度：
客户流失（Customer Churn），取消订阅的客户数量
收入流失（MRR/ARR Churn），取消订阅的收入损失
那为什么会有两种计算方式？
例如，53KF 云客服的业务，是按照坐席收费，50 元/月。假如我们有 200 个客户，100 个大客户（每个大客户拥有 100 个坐席），100 个小客户（每个小客户拥有 10 个坐席）。
当月，我们流失了 10 个客户，那么月客户流失率为 5％。
如果，流失的客户中，有 8 个是大客户，2 个是小客户，那么 MRR 流失 45000 元，MRR 流失率为 7.45%。
如果，流失的客户中，有 2 个是大客户，8 个是小客户，那么 MRR 流失 14000 元，MRR 流失率为 2.55%。
Net MRR/ARR Churn
净 MRR/ARR 流失。
Net MRR/ARR＝期间新增 MRR/ARR 之和 - 期间流失和收缩 MRR/ARR 之和
Net MRR/ARR Churn Rate
净 MRR/ARR 流失率。
Net MRR/ARR Churn Rate=（期间流失和收缩 MRR/ARR 之和-期间新增 MRR/ARR 之和）÷ 期初 MRR/ARR
当收入增长超过流失的损失，在这种情况下，净 MRR/ARR 流失则为负值，称之为负流失（Negative Churn），表现在财务表上的就是收入的不断增长。
记住，在计算流失时，总是在特定的时间范围内，例如上月客户流失率是 5%。
06 SaaS 收入计算
确认收入（revenue recognition）
对于 SaaS 而言，确认收入是非常重要的财务知识，确认收入与合同金额、收款金额有很大的区别。
例如，按年收费的 SaaS 产品，年费 1200 元，那么：
合同金额是 1200 元
客户一次性支付年费，收款金额是 1200 元
在合同期间的每个月的确认收入则为 100 元。剩下的 1100 元则为递延收益。
从企业资产负债表而言，剩下的 1100 元均为负债。因为服务还未完成，还需要投入 11 个月资源履行服务义务，甚至合同可能发生中止等情况，所以还不是确定的收入，需要通过后期的确认收入（损益表中的利润）来减少资产负债表上的负债。
递延收益：指尚待确认的收入或收益。凡在期间内完成的服务所产生的收入，则为确认收入；反之，即使款项提前预收，但未在期间内完成服务，则不作为确认收入。
资产负债表：反映企业经营在一定时期内（月份、年度）财务状况（两个方面，一方资产、另一方负债和权益）的报表。
损益表：反映企业经营在一定时期内（月份、年度）利润（收入）或亏损（支出）的报表
总结
通过梳理总结，谈了谈 SaaS，这是在我当前知识体系范围内的总结，SaaS 是的庞大的体系，关乎多个层面：产品、营销、销售、客户成功、增长、定价、渠道等等。
关于作者：胡文语，资深SaaS从业者，SaaS产品设计方面的专家，现任浙江快服集团云客服事业部产品设计总监。从事SaaS产品设计多年，负责过上万家持续付费的SaaS产品设计，实践经验丰富。
本文摘编自《SaaS攻略：入门、实战与进阶》，经出版方授权发布。（ISBN：978-7-111-69781-7）
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