vivo X80系列高端爆款之路：火把照耀在无人区

Posted 2022-05-03 脑极体

消费者的情绪，就像是一把火，在行业普遍增长的好时光里，熊熊燃烧的火把会让品牌感受着光和热；在行业下行、消费紧缩的糟糕时期，用户的热情变得如烛火般微弱。而企业所需要做的，就是重新点燃它。

如大家所见，智能手机的火焰，已经萎靡了很久。人们的换机周期从16个月、20个月、36个月一直延长，直接影响就是手机彻底进入存量市场，整个行业处于低谷时期。

根据Counterpoint最新的月度市场脉搏报告，2022年第一季度中国智能手机销量同比下降14%，交易量接近2020年第一季度受疫情影响严重时期的水平。研究分析师张萌萌认为，由于消费者信心疲软以及缺乏刺激消费者的新创新，智能手机需求将继续低迷。

苦吗？确实苦。但稀奇吗？不稀奇。类似的苦，其实历史上很多行业都经历过，也曾有企业成功重燃了消费者心中的火焰。

1970-1980年，美国汽车行业就直接遭遇了“消失的一代”。消费者几乎都转向拥抱德日制造，美国汽车销量持续下降。而美国汽车制造商反应迟缓，给德日品牌留下了巨大的窗口期。

显然，中国安卓厂商对于趋势更加敏感，面对在高端市场的份额降低，纷纷启动了高端化战略，及时应对新时期的变化。其中，vivo在2018年便开始尝试高端化之路，如今已在事实上取得了成效。

Counterpoint最新报告也显示，2022年第一季度，vivo以20%的份额获得了市场领先地位，其次是OPPO（18%）和苹果（18%）。

vivo的高端化之路，对于安卓机的困境破局，无疑提供了一个绝佳样本。

点燃火把，靠高端化越过寒冬

作为“美国汽车生产商打造长期竞争力的关键一步”，土星项目在1985年诞生，到后期成为美国最强大的品牌之一，成为品牌高端化的成功代表之一，也留下了衡量高端化突破的几个经典标准，用来审视vivo高端战略也是合适的。

1.销售业绩。在同级别品牌中销量领先。2018年，vivo推出主打高端市场的NEX系列，价格在3000-7000元，这一档位在当时被认为是中国手机厂商的“天花板”。只用了6个月的时间，vivo NEX系列在国内的销量就超过200万台，据说给vivo带来超过80亿元收入。

此后，又凭借影像旗舰X系列站稳高端市场，在国内的出货量持续领先，2021年vivo X70系列的推出，成功跻身4000+以上高端手机市场的份额排名前三。2022年更是一鼓作气，四个月的时间连续发布了vivo X Note、vivo X Fold、vivo X80系列等新品，其中首款折叠屏手机vivo X Fold售价更是高达人民币8999元。

几年来在高价格档位上都有畅销机型，今年第一季度更是以2160万台的销量，拿下国内第一，说明了vivo在消费者心中价值感知的升级。

2.持续爆款。真正高端化的品牌，能够在高度竞争的市场环境中，如何避免讨价还价、降价、折扣等困扰，吸引消费者买单，最终还是要靠产品说话。这也就是vivo一直强调的产品是因，品牌是果。

这家公司高端突破的战略其实很简单，甚至都谈不上战略。就是把产品放在第一位，围绕用户需求做好持续的科技创新。道理很简单，能够坚持并不容易。vivo的X系列如今已历经十年，累计销量过1亿，一直是vivo的爆款系列担当。

这次的X80系列也不例外。数据显示，第二代双芯旗舰vivo X80系列在今天的首销日，强势包揽京东、天猫、抖音以及快手销售冠军。尤为值得一提的是京东平台，不分价格段，斩获全安卓手机销售额第一名。

3. 伙伴态度。高端化的成功，绝不是品牌自己说了就算，只有那些能给产业伙伴带来利润的品牌产品，令业内赞誉有加，才算将高端之路走稳了。

vivo的高端化之路，也让供应商、经销商、开发者等产业链伙伴因之受益。2019年vivo屏幕指纹手机的全球出货量达到约两亿台，合作伙伴的指纹识别业务收入也在2019年增长了75%。可以说，vivo的高端化不仅仅提升了自身产品的溢价，还带动了整个产业链的共同繁荣，与伙伴一起才能走得更远。

从这三大标准中，我们可以肯定，vivo为自己点燃了高端化的火把，得以在智能手机存量竞争的寒冷时期，成功取暖。比起生存，更重要的是照亮前行的道路。

照亮前路，大胆行进“无人区”

对于vivo的高端化突破，vivo执行副总裁胡柏山在4月21日全球政商精英云集的博鳌论坛上，将其总结为“vivo方法论”：以用户为导向，以科技创新为基石，追求极致产品。

看起来容易，但做起来里面的门道可就复杂了：哪类用户是高端化战略的重点，要多创新才算创新，什么叫“极致”？是不是很玄学，那么，有没有能够量化的指标，来评判下vivo做对了什么呢？

或许越经典越基础的理论，越能够帮助我们理解vivo高端化战略的扎实之处。世界著名的品牌战略研究权威、被誉为“现代品牌营销之父”的戴维·阿克，将品牌资产分为四个衡量尺度：感知质量、品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。

从这个角度，我们可以看到vivo方法论的本质，是为塑造强势品牌打造了四个坚实的支柱。

支柱一：感知质量。

简单来说，就是一看vivo的产品，内心给出的估价就是高端机的价格。

很长一段时间，国产手机品牌的优势就是“性价比”，哪怕同样配置、同样能力，也很难卖出苹果一样的高价，不是质量比不上，而是“感知质量”比不上。

对于手机产品来说，感知质量的核心，就是“我有人无”的前沿感、惊喜感，不能让观众“鹅妹子嘤”（amazing）的苹果发布会照样会被吐槽。

基于高端化战略，vivo对前沿技术的投入是坚决且持续的，成立了“vivo中央研究院”，大量人力物力投入到中长期技术上，不在关键的节点上丢失前瞻性，这些探索已经逐步将转化为创新红利。

2018年vivo NEX系列就凭借隐藏式前置摄像头的设计，用超过90％的正面屏占比做到了行业领先，震撼了业内外人士。此后X70 系列搭载的自研影像芯片 V1，X80系列上蔡司人像微云台、微光手机“夜视仪”等人无我有的配置与功能，极致前沿的折叠屏vivo X Fold，无不展现出vivo的技术领先性。

站在金字塔顶端的产品能力，消费者所感知到的产品质量、给出的产品估价，自然也会是顶级的。

支柱二：打造产品超长板。

vivo的成功就是极致体验。

以影像能力为例，几乎所有的智能手机都能拍照，而vivo要满足的是高端群体在极限场景下的极致效果。刚刚发布的vivo X80 Pro，软硬件加持猛如虎，硬件上用5000万像素GNV主摄+4800万像素超广角镜头+1200万像素人像镜头+800万像素潜望长焦镜头组合，软件上微云台、极夜降噪算法，将手机的影像能力提升了一个台阶，为的就是万一有高端用户希望在极限环境下，比如伸手不见十指的场景下，拍照也可以很清楚。

这么做的好处是，当一部分高端用户尝试过X系列旗舰，获得了超出预期的体验，会主动推介给其他人，品牌知名度和圈层影响力也就此打开。

支柱三：品牌忠诚。

当消费者对品牌产生信任与尊重，自然就会转化为忠诚用户。功利一点看，这可以为手机厂商带来手机产品的复购，带动耳机等周边产品的销售，自发主动的品牌宣传。理想化一点，忠诚度意味着品牌与用户一同成长，不断满足他们在人生不同阶段对美好生活的需求，带去更好的使用感受，形成品牌与用户之间的正循环。

就拿折叠屏手机来说，目前还是一个非常小众的产品，市场占比不到1%，但折叠屏代表着手机厂商的技术高度、手机形态的演进方向，未来两三年一定会迎来爆发。vivo此时在用户心中埋下的高端化种子，vivo X80系列等产品建立信任感，相当于一个长期的约定：你可以永远相信vivo的影像。

支柱四：品牌联想。

在建立品牌与高端化元素之间的联想上，vivo也表现得出类拔萃。在品牌联想上，vivo通过与博鳌亚洲论坛等进行战略合作，不断向商务人群传递出vivo科技创新的企业形象，久而久之，建立起vivo可信赖、有担当的品牌认知。

在用户联想上，X Fold和X Note、X平板等产品，着力解决商务人群的数字化需求，获得这一部分用户的认可，也能起到品牌联想的作用，打动高端群体。

基于这四个品牌支柱，再去理解“vivo方法论”，或许我们就会明白，vivo能够实现高端化突破，是以什么用户为导向，以怎样的科技创新为基石，为什么追求极致产品。

擎着高端化的火把，积累品牌心智资产，消费者的热情将为vivo照亮未来的路。

初心始终：

技术为方，用户为向

上个世纪末，面对德日制造的“内卷”，美国汽车制造商发现，仅靠生产世界一流的汽车，不足以建立强大的品牌，无法将心存疑虑的顾客吸引过来。那么，七八十年代难道是美国汽车行业的绝境吗？

显然不是，它们不仅通过高端化扳回一城，还诞生了特斯拉这样的新传奇。

讲这个故事，是因为智能手机从2017年出货量触顶，就一直处于疲软状态，加上颠覆式创新乏力，以至于很多人觉得前路无望。如果放在更长的历史周期去看，会发现新的市场机会会被源源不断地创造出来。

正如胡柏山所说，从用户的角度，手机是沟通最紧密的消费类电子，产品形态会有变化，但十几二十年都会一直发展。而每一次新技术的普及，带来的市场机会都是巨大的。

2019年5G商用，刺激了换机需求；AI的落地应用，让计算摄影拉开了差异化赛道；无数消费者的期待，推动折叠屏从不成熟走向主力机时代；还有万物智联、6G、元宇宙……希望一直在，但希望只会属于那些把握住技术桅杆、向未来扬帆的企业。

vivo的高端化突破，核心价值都是以用户为原点，以技术为杠杆，去撬动增量：

以用户为原点，回归各种场景及场景下的各项任务，真正洞察用户的真实需求，打造满足用户需求的产品；

以技术为杠杆，把“不甘平庸，不愿盲从，要做不一样的东西”的理念深耕于内心，不断用技术打造产品差异化，带来新的价值。

技术为方，用户为向。技术创新的火把永不熄灭，这样的科技品牌永远不会进入“铁锈带”。