特殊节日“溢价”的核心：贩卖“仪式感”和“浪漫”

Posted 2022-02-23 松果财经

2022年正月，中国人连着过了两个情人节。

除了2月14日的情人节，2月15日的元宵节，也被喻为“中国情人节”。

“双节”期间，有关“情人节”、“元宵节”的搜索量直线上升。根据微信指数显示，2月14日，“情人节”关键词整体数值日环比增长207.87%；2月15日，“元宵节”关键词整体数值日环比增长227.10%。

刚刚过去的两个“情人节”里，鲜花、口红、酒店、餐厅等生意一片欢腾，就连“春节档”下稍显落寞的影院市场，在“情人节档期”也迎来了一轮小小的爆发。特殊节日或时刻的加持下，一个个百亿生意也在逐渐显现。

“特殊节日”下的百亿生意

一个非常明显的现象已经产生，在日常生活中，过节已经成为人们一种不可或缺的生活方式。

不管是法定节假日，还是约定俗称的节日，过节已经成为年轻人的一种专属标志。当然，这种特殊节日的到来也让原本略显平常的生意，“身价”得到大幅度提高。

以鲜花市场为例，据悉，今年花市商家的报价高得令人咂舌，10支装的玫瑰起价120元；百合、蔷薇、康乃馨等花种价格也成倍的上涨，热门花种涨幅甚至高达两到三倍。外卖平台上，11支装的红玫瑰原价158元，情人节价格上涨到298.8元，价格时间一直持续到2月19日。

不仅如此，一些永生花品牌的相关产品，价格更是高得“离谱”。ROSEONLY永生玫瑰十二星座价格为1314元，永生花音乐球礼盒价格高达2999元；野兽派家一款永生花音乐盒也在1600左右；小红书上，价格超过五位数的永生花品牌比比皆是。

但随着消费水平的提高，消费接连升级，大众对于过节的需求也日渐升高。过节，简单地送花、送巧克力已经不再能满足年轻人之间的“浪漫”，为了追求节日下更加极致地气氛与浪漫，买鲜花、礼物、吃饭、看电影似乎成为了一套标准流程。

每年的情人节、七夕节、“520”等日子，可以说是爱情片的兵家必争之地。每到这一天，看电影的情侣数量猛增，对票价也并不敏感，往往带动大盘冲高。这类影片票房也有一个共同特点，首映当天总能吸走总票房的50%。根据猫眼专业数据显示，2月14日，全国总票房破5.3亿元。

酒店算是在各种节假日时间节点中溢价最为严重的。携程数据显示，今年情人节期间，酒店订单比去年增长近60%，用户酒店消费增长约37%。其中，“80后”与“90后”继续担任“浪漫消费”主力，二者合计预订占比近70%，“00后”也加入新生代“甜蜜”大军，占比提升显著。

从历年避孕套销售趋势来看，情人节的氛围也总能带动避孕套销量的冲高。根据京东大数据显示，2020年情人节当天，常住地在北京、上海、广东、福建的用户的计生情趣产品成交额增长较快，福建和广东的同比涨幅达231%和196%。

事实上，不止“情人节”、“七夕”、“520”这种象征年轻人、情侣之间标志的特殊节日。“中秋”、“五一”、“儿童节”、“端午”、“国庆”等法定节假日，在“年轻人”、“营销”的烘托下，都会成为相关生意迎来一波阶段性爆发的重要时间节点。

这类节日，营销圈称之为「热点节日」。像这样的节日，如果你打开每年自媒体们总结的「营销日历」，会发现还有上百个。根据百度百科显示，仅是情人节，一年之中就有14个。

 

特别是送礼物，在这种节假日下的衬托下地位直线上升。过“五一、端午”送礼物，“女生节”、“儿童节”更加要送礼物，礼物似乎成为这种特定节日表达情感的一种必须形式。

以情侣之间的送礼物为例，艾媒数据显示，中国礼物经济用户近7成给伴侣赠送礼物的频率在每年2-6次，其中40.0%的用户频率在每年2-3次，27.1%频率在每年4-6次，每年6次以上的比例为19.3%。

围绕以节日为爆发点的相关生意及产业，已经形成百亿规模。

“溢价”的核心：贩卖“仪式感”、“浪漫”、“情怀”

很明显的是，这些百亿规模生意之所以会在“特殊节日”下迎来阶段性爆发，很大程度上是源于“仪式感”、“浪漫”的推动。

之前，鲜花、电影作为节日的氛围担当，一直以来都是“重头戏”，但随着送礼物逐渐日常化，礼物在节日的地位和意义也在逐步上升。而伴随节日同质化现象加重的趋势下，礼物在特定节日送给特定的人的模式被打破，承担起承载“仪式感”、“浪漫”的角色。

如今，节日本身的意义不再重要，而是逐渐延伸成一个送礼物、鲜花、看电影的契机和重要载体，同时也表达了生活中所欠缺的“仪式感”、“浪漫”。但“仪式感”、“浪漫”不等同于婚礼、节庆等，更多的是一种人对生活的态度，在这种特殊的日子或时刻下，“仪式感”所赋予人们的意义被进一步放大。

换句话来说，人们需要这种生活态度，“仪式感”、“浪漫”、“情怀”表达的时间节点不止“女生节”、“情人节”这种特殊节日，但特殊节日需要这种“仪式感”烘托出的经济、消费效应，这也就成为了资本推动各种生意火爆背后的重要推手。

数据显示，2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，呈逐年递增趋势。2021年市场规模预计达11568亿元，预计2022年市场规模达12262亿元。

不得不承认，“浪漫”、“仪式感”造就的畸形消费在当前社交环境中蔚然成风，尽管爱情与物质之间并没有太多逻辑联系，但在商家刻意抛出一个精致甜蜜的圈套，多数人都不能幸免于难。

日前，中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的一项有1519名青年参与的调查显示，如果在特殊日子不送恋人礼物，63.5%受访青年表示会有心理压力。而且在送礼物上，又有69.9%的受访青年感到有困扰，对方是否会喜欢占比达到67.6%、能否表达自己的心意为50.6%、是否拿得出手有面子打打牌47.2%，最让受访青年困扰。

 

图源：中青网

“仪式感”也成为朋友圈的大型凡尔赛现场，情感因子慢慢开始大打折扣，时不时地秀与被秀成为不少年轻人“上头”与“下头”的破防瞬间，特别是在一些特定节日下，这种因“仪式感”而出名的凡尔赛之风更为严重。

事实上，抛弃一些外在的东西来看，新消费时代下，很多原本平常生意之所以能够走红，甚至是出现较高的“溢价”，很大程度上源自于资本或市场对这种“理想生活”的贩卖。“情怀”、“仪式感”给予这些生意存在溢价的空间。

汽车市场，可以说是“情怀”最好体验的领域之一。一直以来，无数资本和品牌，都将“情怀”作为自身营销的突破点。路虎、凯迪拉克、捷豹、Jeep、玛莎拉蒂等豪华品牌颇受国人的欢迎，除了汽车本身的功能外，更代表了一个人的社会地位及身份的体现。

公开数据显示，早在2019年，玛莎拉蒂的全球总销量仅达到4万多台，但其中，中国市场的销量占比却达到30%左右。豪华品牌能够走红，除了品牌本身所具备的“溢价”之外，“情怀”也成为了豪华汽车市场的一个重要推手。

而放在贴近年轻人生活的新消费时代下，这种“情怀”和“仪式感”在特殊节日下所带动的产业和生意，其带来作用和效果就更为明显。

但无论怎样，生活水平增长以及可支配收入的提升是必然趋势，在这种环境下，年轻人需要更多消遣方式，即使没有所谓特定节日属性的加成，“仪式感”带来的溢价也将会延续。

来源：松果财经