ToB产品如何做好产品推广：找到机会点

Posted 2023-02-15 西子湖畔的蜗牛

“ 在产品经理的日常工作中，往往会遇到感觉自己定义的产品特别好，特别有价值，但销售情况却不如人意的情况。如何让产品打开销售？该做什么样的产品推广动作？产品推广里的核心是什么？这些，便是本篇文章要解决的问题。”

01 产品推广是什么

ToB产品的商业逻辑与ToC产品有着本质上的区别。

在运营策略上，ToB产品需要依赖销售人员搞定客户或用户方的决策人，让决策人能够认可我们的产品，最终实现签单。

在商业模式上，ToB产品通过一个个的产品特性去帮助用户解决具体的问题，所以一般是按照特性去按需收费。

所以如果要给产品推广下一个定义，那么我觉得产品推广就是：包装精准的特性，并让销售同事将这些特性的价值通过各种营销手段传递给用户，最终实现变现。

谈到很多次特性，那么特性是什么呢？对于ToB软件产品来说，他是能够独立完成一个用户业务场景所需的一系列功能的集合。

例如他可以是一个“视频联网监控应用系统”，或一个“停车场管理应用系统”，或一个“诱导寻车应用”，他们都能够独立地、闭环地解决一类用户的具体业务场景中的问题。

02 为什么“特性”（character）很重要

ToB产品面向的用户以政企运营商为主体，一般都是将我们的产品应用于工作场景中，业务价值主要包括：提升业务效率、规范作业行为、防范安全隐患等等。

例如企业采购的考勤系统，通过自动化生成考勤报表，提升了人力资源部门针对考勤业务的工作效率，所以企业愿意为“自动化考勤”这个由产品提供的“特性”买单。

例如食堂采购了视频AI智能检测系统，实现厨师是否戴厨师帽的智能检测。当发现厨师未戴帽子时自动告警，来规范厨师的作业行为，这也是食堂为“未戴厨师帽智能检测告警”这个“特性”来买单。

由此可见，对用户来说，他关心的是我们的产品是否能解决他工作中的具体问题，当我们能解决的问题越多（即产品的特性越多），那么用户也愿意花更多的钱来购买我们的产品。

03 如何找到机会点

那么当我们开发了非常多的特性，是不是就意味着我们能够实现商业的成功了？

实际上，很多产品特性是我们自己认为，以下图做个示例，产品特性和用户需求是两个圈，重合的面积越大，说明与用户需求符合的产品特性越多。重合的面积是能够实现商业变现的机会点。

那么在产品推广的阶段，我们如何找到机会点呢？

本文给出两种方法。

方法一：基于产品定义的新特性去做市场验证

产品新特性的开发前往往已经定义好了目标场景，会具体到行业、用户、业务场景。

我们可以组织“新特性市场验证”专项，组织售前、销售资源对重点行业的重点用户进行针对性地电话沟通、线下拜访来调研用户是否认可我们的新特性，是否愿意为其买单，如果是，那么这些新特性即成为机会点。

方法二：基于产品销售数据挖掘机会点

对于产品已有一定销量的情况，我们可以通过分析产品销售数据，来明确产品的机会点，以便让优势扩大。

分析的时候可以具体到4个维度，包括：特性包与细分市场的分布数据、细分市场与具体项目的数据、四象限图来体现明星细分市场、输出细分市场机会点情况，用以指导下一步让优势扩大的市场动作。

04 推广活动案例

下图是产品汪一次为“找到机会点”的实战案例。主要用的是“方法一：基于产品定义的新特性去做市场验证”。同时也融合了方法二，因为案例里这个“新特性”是来源于一些已有项目做的孵化。

作者简介：

王瓜子（微信号公众号：减脂的产品汪），海康威视产品经理，5年ToB产品管理经验，多款重量级产品的产品定义和运营工作。