微信改版7天后，10倍流量增长和困顿的创作者

Posted 2021-01-30 chuangye95

作为一款月活用户达到10.82亿的超级 App，微信的每一个改动都很难避免牵一发而动全身的蝴蝶效应。

这次7.0改版中关于“看一看”逻辑的改动，便因涉及到了“内容分发机制”的重新定义，影响着建立在微信之上的这个庞大内容生态，以及其中的每一个用户、创作者、甚至灰产从业者。

此前，“看一看”的流量分发逻辑类似于今日头条——通过用户所表现出来的兴趣为其匹配相应内容。而改版后，“看一看”在保留原有逻辑的同时，另外开辟出一条以“社交算法”为核心的“好看”信息流——用户在文章的末尾点击“好看”（原来的“点赞”）后，文章便会被转发到这条新开辟的“好看”信息流里；即便你没有为一篇文章点“好看”，但如果你的朋友都点了“好看”，这篇文章也会出现在你的“好看”信息流里。

由此，微信将基于社交和圈层的算法机制推向极致。也因为这次改动，“看一看”一下子成为了“订阅号”和“朋友圈”之外的第三个重要的内容入口。

如今距离改版已有一周，关于改版效果的种种猜测也有了一些数据支撑。这几天，36氪与多位内容创业者聊了聊”看一看“的改版给他们带来的影响，却得到了截然不同的答案。

 

十倍杠杆

 

一位自媒体创作者在微信更新当晚发布了一篇文章，收获了令他意想不到的数据。

“3.2万阅读，4200个好看，而之前单篇文章的平均阅读量只有小几千。” 文章发布三天后，上述创业者告诉36氪。其中，来自自己的微信社交关系所点击的这几千个“好看”，让他的文章一直处于微信好友的“看一看”中“好看”信息流的前几位，获得了更多被点击的机会。

最终，“看一看”带来的流量占到了3.2万阅读中的60%。对比过往数据，这是一个不可思议的增量——此前，来自“看一看”的流量几乎为0。

（12.21日改版当天发出的文章，来自“看一看”的流量暴增）

在改版前，“看一看”中仅有“精选”一条信息流，而能够进入这条信息流的内容则是由算法按照一定的数据维度进行打分后，分高者入，这些数据维度包括PV、点赞、转发、阅读时长等等。对于中小号所生产的非爆款内容来说，几乎没有机会被算法选中。

所以，“好看”信息流的出现才会被这些创业者寄予厚望。这相当于重新开辟了一套以“朋友推荐”为核心的算法，效果有点类似于朋友圈，能让内容被更精准的分发到合适的人群里，提升了阅读转化。但不同于朋友圈的是，它冲破了私域流量，能够进入更开放、公共的流量区域，得到类似于微博的传播效果。

上述创作者的经历也可以印证这一点，他告诉36氪，在这篇文章下打赏的人几乎都是不认识的人，而之前会打赏的大部分都是熟人，说明这篇文章借助“看一看”的入口已经走出了原本的熟人圈。

此外，文章除了六成来自“看一看”的量，还有三成流量来自朋友圈转发，而此前这个比例基本在一成以下。可以推断，来自朋友圈的增量也与“看一看”有关——“看一看”增加了文章的曝光和点击，而这些新增流量有可能产生“转发朋友圈”等二次传播行为。

在这个例子中，“看一看”直接为其带来了超过八成的新增流量，并且流量在随后几天内的衰减速度很慢，长尾效果好。

另一个将流量推向极致的例子来自于一个中型公众号——其日常文章的阅读大约在一万左右。而在微信改版后的第一次推送中，文章的流量快速蹿升到近20万。

该公号的负责人告诉36氪，文章推送后一小时，“好看”入口带来的流量将文章推至8万阅读，并带来大量朋友圈转发，而因为各项数据表现优异，文章随即又被“看一看”中的另一条信息流“精选”的算法所选中，流量继续快速飙升至接近20万。

对于大量长尾的中小微信号来说，这次“看一看”的改版或是一次被重新激活的机会。毕竟微信红利期已过，大号盘踞流量金字塔的顶端，新进入的创业者获客成本高，正在导致微信内容生态逐渐固化、丧失活力。

但我同时也认为，上述例子不具备显著的复制性。虽然他们的流量爆发是由“看一看”直接带来的，但其文章本身也需要满足几个条件，比如：热点话题，以及对热点话题第一时间的响应。

36氪询问了几个粉丝在10-20万的垂直行业号，“看一看”给他们带来的增量就非常有限，通常在5%左右。一位创业者分析其中的原因，可能是因为行业号的目标人群有限，不具备太强的外溢性，并且内容本身也不具备爆款的特质，很难带来爆发性的新增。

因此，可以说只有当文章本身具备很好的传播基础时，“看一看”才能带来爆发式的杠杆效果。否则，“看一看”起到的作用更像是微小的锦上添花。

 

大号的困顿

 

不同于一些小号的逆袭，对于粉丝超过百万，甚至达到千万的大号来说，这次改版似乎不那么令人愉快。

36氪与一个粉丝超过150万的行业类公众号运营负责人聊了聊，对方表示，虽然点击“好看”的人变多了，但对流量的增加几乎没有贡献。而他认为，“好看”数变多，更多也是来自于用户“尝新”的心理，在随后的日子中，这个数字会快速衰减下去。

“在最近一篇五万阅读的文章里，来自看一看的流量只占1.25%，这个量对于一篇数万阅读的文章来说是可以忽略不计的。” 上述负责人表示。

若分析其中的原因，有可能是因为这样一个行业大号，经过几年的运营已经几乎覆盖到了自己所能覆盖的所有人群，在流量的精准性和转化率方面，都已经比较稳定。即便通过“看一看”的入口获得了更多曝光，但曝光的范围并不会显著超出其已有粉丝的范围。

更令新媒体人陷入困顿的是，一些以“情感”、“搞笑”、“鸡汤”等为定位的超级大号（粉丝在数百万甚至千万级别）甚至在这次改版之后遭遇了数据下滑。一位符合上述定位的大号运营者十分困惑：“我的号单篇文章之前的一直有十几万的直接打开（不包含朋友圈转发等其它渠道），改版后断崖式暴跌到3万。”

这不是孤例，“点赞下降一半”、“朋友圈转发下降一半”、“打开率下降一半”的声音不断传出，而这些数据变化也不是完全无迹可寻。

比如，现在点击“好看”会直接在朋友当中暴露自己的价值取向和审美，这会让鸡汤号、情感号的读者在点赞时比以往更加谨慎。

“而当一个用户在点击“好看”的时候，有时会弹出一个窗口，让用户写下推荐语，这个行为与转发朋友圈非常相似，有可能让用户误以为这就是转发朋友圈。”一位新媒体创业者分析道，这可能是导致朋友圈转发下降的一个原因。

可以说，微信7.0当中“看一看”的改版的确搅动了原本已平静了一段时间的内容生态，但一周的时间也不足以让新媒体创业者以及微信官方收集到足够的数据来总结规律。一些创业者表示，已经在积极与微信沟通，寻找数据剧烈波动的原因。

 

可预期的衰减

 

用户对新功能的尝试程度，无疑会直接影响到微信内容生态中创作者所收获的结果。那些获得“十倍杠杆”的创作者能够持续这个势头吗？可能很难。

实际上，这一周以来，用户对“好看”的点击热情以及打开“看一看”的频率正在呈现快速的衰减。

一方面是，当“好看”变成一种实名行为后，不少用户觉得将趣味暴露在朋友面前会失去隐私，并不想要被熟人围观的感觉。

“要是可以继续匿名点赞就好了”，一些用户表达了这样的想法。而另一些用户则开玩笑称：“点好看又不能分组，还不如发朋友圈。而且万一你点了好看的文章不小心刷屏了，你还得跟着文章一起被挂在信息流顶端，刷都刷不下去。”

而另一群用户干脆对点击好看这个行为产生了逆反——当你的微信好友和你一样，给某篇文章点了好看之后，你就会在微信底部“发现”tab收到数字提示，或是在“看一看”消息列表里收到弹出提示，这在很多用户看来是一种“强行打扰”。

所以，当褪去最初两天的新鲜感，又频繁遭遇“小红点”的打扰，有些用户开始取消之前已经点过的“好看”并删除评论，更甚者则直接关闭了“看一看”功能。

还有一群用户则感到自己被“社交绑架”了。“同事都点好看了，我不点看起来说不过去。” 一位用户表达了自己的无奈。而这种“社交绑架”如果真的被用户买单，那么我们在“看一看”信息流里也许也就看不到真正的基于好友真实思考和喜好的分享，而这也违背了张小龙这次大刀阔斧的改版的初衷。

不过，当我们跳出互联网圈层会发现，不仅安卓用户被排除在这次更新之外了，“互联网圈外用户”对于微信这次改版的感知度也很低，大多都没有更新微信。这可能也是大部分几十万到百万粉丝级别的公众号自身流量并没有产生什么变化的原因——使用新功能的用户只占很小一部分。

当36氪向一家微信刷量机构询问“点好看”的价格时，对方甚至表示暂时还没有这个服务。而另一家机构则表示，“点好看”比“点赞”的价格要贵，“因为可以用的水军数量要小的多”。

可以说，7.0改版是微信在面对与今日头条一战时的一次大胆而又必须要做的尝试，而这只是一个开始。

一方面，微信需要更多数据和更长时间来调教托起这条新信息流的算法。可以想象，如果一个用户连续三次打开“好看”，刷出几屏都看不到自己想看的文章，这个入口在他那里也许就永远被弃用了。

另一方面，被用户吐槽的那些“糟糕体验”也需要在后续的版本迭代中逐渐优化。比如，“小道消息”在《微信7.0常见问题解答》引用了一位不愿透露姓名的专业人士的说法：“下一个版本更迭后，频繁出现的小红点等让人抓马的问题应该会得到解决。”