跟海外大牌正面PK，中国品牌如何出圈？

Posted 2022-12-28 松果财经

摘要：品牌出海看似风光无限、满是商机，但拆解开来看，无论是打造品牌还是出海，都是很漫长的过程。

导语：

后疫情时代，品牌出海成为大势所趋，从蒙牛、花西子到蜜雪冰城，越来越多的品牌走出国门，跟海外大牌正面PK，并探索出自己的成功之道。

但在当前全球经济局势错综复杂和消费低迷的背景下，想让品牌成功出海愈发困难。

从中国到全球，企业面临哪些挑战？出海存量竞争中，哪些玩法能助力品牌出圈？未来，品牌出海面临哪些新趋势？

「松果财经」独家对话了几位资深品牌出海操盘手，揭开品牌出海背后的那些事。

01中国品牌出海进行时

当国内市场竞争趋向红海后，品牌出海成为企业开拓市场、增加盈利、寻找出路的必选项。

“品牌出海的现象代表着中国经济在不断腾飞。”在品牌建设和出海方面有丰富经验的北美传讯CEO彭家荣，曾担任华为加拿大公关核心智囊团成员。他在接受「松果财经」采访时表示：目前中国品牌出海已经历了三个阶段。

第一阶段是中国出口，仅限于产品的出口、没有品牌，但拥有价格优势；第二阶段是中国企业带着团队走向海外，虽然没有特别强的品牌，在出海摸索过程中也遇到一些困难，但属于非常重要的尝试性探索阶段；第三阶段是中国企业带着更高端的产品和科技、更成熟的品牌走向海外，在这一阶段，中国企业将会跟海外大牌正面PK。

目前中国企业已经从简单的“产品出海”走向更高阶的“品牌出海”，整体品牌溢价能力和影响力也在提升。Brand Finance“2022年世界品牌价值500强”榜单中，中国有84个品牌入围，合计价值达1.6万亿美元，居全球第二。

但走向“品牌出海”更高阶段的中国企业，在海外市场仍会面临诸多挑战：

首先，无论是销路、渠道，还是影响力，品牌出海都需要从零开始，在海外市场打开新的局面。

“其实企业去海外市场，是一个从零开始的过程。”作为第1批做TikTok直播带货的主播，晏光桦跟随平台红利迅速发展，如今不仅在博鳌论坛展示跨境直播带货，还拥有了自己的公司。

她强调：“有好的质量、差异化的产品也许能赢在起跑线，但是否受市场的欢迎，最重要的还是要找准自己的一个客户群体，培养消费习惯，能够让这个群体产生一个复购行为，最终才能帮助企业打开销路。”晏光桦的话其实对应着品牌出海的另一个难点：中国跟海外大牌PK，必须形成自己的稳定客户群体，得到海外用户认可。

但市场上不乏冲出海外，却铩羽而归的案例。一些企业在走向海外的过程中，直接复制了国内的运营模式和思路，生搬硬套往往导致水土不服，不仅不受海外用户欢迎，还耗费了大量资金却收效甚微。

对此，彭家荣表示：“一些品牌的误区是浮在空中，把出海这件事想象得比较理想化，没有真正打动当地受众。”品牌出海必须赢得海外受众的认可，以海外受众喜欢的模式和消费习惯去做产品，才能为品牌在海外长期生存打好地基。

但面对诸多挑战，仍有一些中国品牌迎难而上，成功出海。

02品牌出海，如何火出圈？

纵观成功出海的王者，都有一个共同点：在挑战中找到适合自己的出海玩法，并把优势发挥到极致。

比如北美电商圈黑马——拼多多海外版TEMU，自从今年9月起推出以来，就迅速成为电商领域的黑马，表现格外亮眼，不仅问鼎海外电商APP下载量第一名，多款热销榜产品也是销量惊人。

这跟TEMU在北美各大社交媒体的砸钱分不开，大规模的广告投放让TEMU快速赢得海外受众欢迎，在北美激烈的电商圈中开拓出一条出路。

另一种玩法则采用了长期视角，主打本土化的“产品＋合作”。

比如“承包”英国伦敦的经典标志红色双层巴士的比亚迪。如今在英国占据了超过60%的纯电动公交车市场份额，排名第一位。

为了拿下英国市场，达到严苛的欧盟标准，比亚迪曾经在产品方面下了不少苦功夫。想做好双层纯电动巴士，就必须解决车载电池组供能的技术难点，比亚迪通过不断尝试改进产品设计，终于啃下这块硬骨头，也刷新了中国产品在海外的认知。

此外，比亚迪成功冲进英国市场，离不开跟当地公司的合作。目前，比亚迪已与英国本土最大客车制造商亚历山大·丹尼斯有限公司（ADL）建立合作关系，并成为其“独家合作”厂商。“产品＋本土化合作”，为比亚迪打开出海的高增长空间。

而从湖南走向世界的安克创新，则形成了属于自己的一套“出海方法论”。

安克创新的第一个杀手锏是产品。想在欧美赢得受众认可，产品自身的硬实力是最基本的门槛。Anker充电品类能在海外大受欢迎，持续研发打造出的技术壁垒是重中之重，这其中最关键的技术壁垒就是GaN材料。相比市面上的其他材料，GaN 是高频、高压、高温和大功率应用的优良半导体材料，在等效能下体积更小。安克创新提前捕捉高功率发展趋势，2018年就研发推出了全球首款采用GaN技术的充电器，经过不断迭代创新，2022年推出GaNPrime系列，实现了更小的体积、更低的损耗、更少的发热和更加耐用，夯实了产品的护城河。

但仅靠充电品类这一张王牌绝非长远之道，单一产品策略往往会导致后续增长乏力。对此，安克创新的应对策略是“多品类战略”，从充电品类到无线音频品类、智能创新品类，逐渐细分的品类助力安克创新打开了新的增长空间。截至2022H1末，公司具有80个发明专利、435个实用新型专利，累计获得国际性工业、消费电子产品设计类奖项88项。

来源：公司公告，华安证券研究所

此外，在新品类孵化的过程中，安克创新很注重对市场信息、用户反馈的收集，比如针对充电品类消费者提出的“多协议不兼容”问题，安克创新曾四次升级Power IQ技术，提升充电功率和兼容性，在2022年推出的Power IQ 4.0可以兼容1000多种设备，且能够实时自动分配不同设备的充电功率。

纵观安克创新10余年的出海史，其实是一个不断试错、不断调整战略的过程。比如最初，安克创新是一家主打亚马逊平台的跨境电商公司，但如今，公司已经摆脱对单一渠道的依赖，逐渐转变为多渠道运营模式。这种多渠道，既包含安克创新的独立站，也包括Ebay、沃尔玛等为代表的各国线下渠道。

多渠道的好处从财报中就能一窥究竟。2021年，安克创新亚马逊平台实现营收68.73亿元（+19.0%），其他第三方平台营收7.33亿元（+92.5%），占总营收5.83%，独立站实现营收突破同比增加83.6%达到3.94亿元，成为公司的增长点。

随着品牌出海走向新阶段，竞争日趋白炽化，如何持续吸引客户是难点，对此，安克创新给出了“公域+私域”的解决方案。

公域方面，安克创新很注重在亚马逊等电商平台上投站内广告，实现直接引流，也依托社交平台及头部KOL种草，邀请他们制作测评和推荐视频，然后引流到官网和亚马逊。私域方面，安克创新对应加大官网社群营销，有奖活动、产品测评等板块，帮助公司增强了用户黏性，培育了稳定的顾客群体，实现了口碑建设和传播。

依托产品、渠道、公域+私域，安克创新走出了一条成功的出海之路。但后疫情时代，品牌出海也将走向新阶段。

03重新定义品牌出海

中国品牌出海历程从早年的代工生产（OEM）到如今的自主品牌（ODM）,产品附加值在不断提升，品牌影响力也在提升。凯度BrandZ“2022年最具价值中国品牌100强”榜单中，中国品牌总价值连续第二年超过1万亿美元，其中6个上榜品牌价值增长超25%。目前中国品牌出海已经到了一个成熟化的阶段，也涌现出一些新趋势。

来源：华泰证券

一方面，品牌想在海外打出知名度，营销成本水涨船高，We Are Social与Hootsuite的一份研究报告数据显示，2021年，社交媒体广告营销成本上涨了20%以上。因此，想在红海竞争中取胜，产品精耕细作将成为出海的大势所趋。

天诺玺出海创始人Tino，曾在欧美市场短时间内就成功打响了中国品牌，他创立的跨境电商品牌公司，第3年就突破5亿销售额。

作为资深玩家，他表示：“原来那种三板斧式的营销方式，现在肯定是不行了。一定是精耕细作的情况下，慢慢地了解品牌的特性，知道自己的方案是什么，针对性去制定一些方案，用精耕细作的方法才能帮助品牌获得更好的性价比，在存量竞争中去找到属于自己的出路。”

另一方面，得到海外客户的信任，拥有稳定的客户群体，对出海企业而言越来越重要。

北美传讯CEO彭家荣强调：“品牌出海归根结底要细化到一个个人上面，针对当地消费者打造改进产品，推出适合当地的产品是重中之重。”

Tino的观点跟彭家荣一致，“想在海外做好做大，离不开适应当地的市场策略、品牌定位和稳定的客户群体。很多品牌出海的问题在于，他们都想赚快钱，想短期内尽快套利见到效果，但是做品牌并不是这样，做品牌需要长年累月的投入和耐心，需要一点点去积累用户信任，形成自己稳定的粉丝群体。”

想在海外拥有稳定的粉丝群体，品牌必须在构建用户信任方面下功夫。根据用户的意见不断改进产品，收集用户反馈不断提升购物体验，都是切实可行的举措。通过这些举措，出海品牌构建起的“信任度”将成为企业的无形资产。

相关研究显示，消费者只有在对品牌拥有较高信任度和认同感的前提下，才会愿意为品牌支付更高的溢价。所以品牌培养稳定的顾客群体，也意味着企业在海外将拥有更广阔的盈利空间。

结语：

中国品牌出海潮已然来袭，从最初的“产品出海”到如今的“品牌出海”，中国企业在海外市场已经走向更高维度。

但想在全球不断提升品牌影响力，还需要出海企业增强自身“内功”、转变出海思维。

从追求“短期盈利”到打造“长期品牌价值”，是品牌出海中的“质变”，更是中国企业走向世界更高舞台的必由之路。

参考资料：华安证券《安克创新研报》

作者|Lucky

来源：松果财经