酒鬼私定，只是酒鬼酒一次破圈营销？

Posted 2022-12-28 松果财经

围坐红泥小火炉，煮酒谈今夕。

过去一年多时间，经历了业绩向上，股市向下的反差时期后，越来越多人意识到白酒行业已步入存量时代。

2022年前三季度，中国规模以上白酒行业实现总产量487.9万千升，同比减少2.5%。但是白酒行业的净利润不减反增，第三季度，白酒板块实现归母净利润299.15亿元，同比增长21.26%，增速较二季度时扩大8.31个百分点。

究其原因，占据销量主力的头部酒企都高举高端化大旗，从而拉升利润率。难怪11月以来，中证白酒指数累计上涨了约35%，市场高呼“大消费回归主题”。

然而，高端化也标志着白酒市场进一步分化，品质消费成为主流。除了稳坐前两把交椅的茅台、五粮液，山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、今世缘、舍得酒业、迎驾贡酒、酒鬼酒等区域酒企纷纷迎来行业洗牌的契机。

如何在品牌阵营定型前，在核心价格带深度占位并提升品牌附加值，成为酒企在白酒行业“白银时代”中不得不思考的问题。

有酒企把营销重点聚焦于高端产品本身，也有酒企在私人定制模式上玩起“延续式创新”。

11月底，酒鬼酒在长沙召开了发布会，称要开启白酒单瓶定制新纪元，并称这是“颠覆传统白酒生产体系、消费场景、服务体验、销售链路的模式创新”。

为什么酒鬼酒要进行“颠覆传统白酒供销”的模式创新？私人定制的新打法能帮酒鬼酒解决白酒动销难题，在行业分化关键节点“占一个好位置”吗？

往事如梦，佳酒陈酿

酒鬼私定的发布会，让酒鬼酒成为市场焦点。

今年是酒鬼酒诞生的第66个年头，其前身是1956年成立的吉首酿酒厂。作为一家区域性酒厂，它在成立二十多年后，迎来了发展拐点。

1983年，在时任厂长的王锡炳带领下，吉首酿酒厂推出了具有转折性意义的产品：“湘泉”。

为了给新酒设计一个有特色的包装，酒厂找到正巧回乡的湘西国画大师黄永玉。在品尝了湘泉之后，黄永玉亲手为其设计了陶瓶、红布盖头的包装，并写下一首湘泉颂。

 

图源：糖烟酒周刊湖南站站长肖怡伟

随着湘泉的推出，吉首酿酒厂渐渐走出湘西。

时间一晃来到1987年，酒厂开始计划打入高端名酒市场。于是，在湘泉的基础上，酒厂推出了一款新酒，请黄永玉为其取名“酒鬼”。

酒鬼酒的酒名和麻袋包装具有浓厚的地域文化特色，展示的是一种“大俗既雅”的理念。

 

由于酒鬼酒“一口三香”的馥郁香让人难忘，上市后，酒鬼酒迅速打开了全国市场。

1998年，刚刚成为上市一周年，酒鬼酒就在净利润上超越了茅台。这一年，标版酒鬼酒零售价每瓶368元，而飞天茅台尚且只要280元一瓶。

从地区酒厂到全国性名酒，酒鬼酒在90年代末走上巅峰。

然而，企业发展没有一帆风顺，名酒的诞生也需要陈酿。在白酒行业迎来黄金十年的时期，酒鬼酒陷入辉煌后的蛰伏期。

直到7年前，中粮集团成为新股东，酒鬼酒开始书写新的故事。

名酒传承，“私定”终生

时至2015年，白酒行业已经从“黄金十年”（2003-2012年）过渡到“白银十年”（2015年至今）。眼下的行情是高端白酒价格拉升，品牌驱动行业复苏。也就是说，名酒化进程正在加快。

作为我国高端文化白酒领军品牌，酒鬼酒是湘西文化的代表之一，承担着弘扬优秀传统文化的使命。

如今，数字经济浪潮席卷各行各业，传统的白酒行业迎来传播变局。积极拥抱数字技术，白酒品牌可以更好地向外界传递名酒背后的文化。

酒鬼私定模式，就是酒鬼酒在此背景下，为了扩大品牌影响力，连接更多消费者做出的新尝试。

通过与名酒私定平台酉无忌达成合作，酒鬼酒在酉无忌小程序上推出个性化定制产品酒鬼私定，定制内容包含“酒体、风格、酒标、文字”四大模块。

 

来源：酉无忌小程序

目前，可供选择的酒体是三款不同年份的酒鬼私定，按价位分为：399元、699元和1299元；风格分别是突出清香风味的果藏（醇甘）、突出酱香风味的入泥（醇厚）以及突出浓香风味的楚舞（醇浓）；文字包含姓名和寄语。此外，酒鬼私定分别推出了10款代表着不同主题的酒标（Logo）和背景。

值得一提的是，酒鬼私定另外一个亮点是窖藏方式的创新。如果在送货到家、转赠他人以及存放酒厂三种模式中，选择最后一种，酒鬼酒提供瓶储泉藏、洞藏等不同窖藏方式。也就是说，酒鬼私定融合了私定模式和封藏形式。

当然，酒鬼酒“颠覆行业”的模式创新，要从营销层面解读。

“我相信酒鬼私定模式一定会真正成为中国白酒行业商业模式的一次进化。”酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶如此定义这一模式。

具体来看，酒鬼私定通过全链路数字化，厂家储存并直发用户，替经销商解决了供应储存管理问题。同时，酒鬼酒提供了面向消费者、经销商、酒厂生产的互联网平台。

原厂直发客户，线上便捷销售，经销商在整个销售过程中只需要干一件事：获取客户。此外，酒鬼酒承诺：“通过经销商APP二维码分享，或通过经销商售酒的瓶身二维码发展的客户，与经销商终生连接，该客户线上小程序购酒，均从其经销商处购买。”

这种模式下，酒鬼酒一方面降低了经销商的门槛。只需要1.88元或者任意买两瓶酒，普通用户也可以成为酒鬼私定的经销商。新模式有利于私定模式的推广，成为白酒品牌解决动销问题的参考答案。

另一方面，酒鬼私定将经销商过去“囤货卖货”的销售模式变为厂家直发，“为经销门店完成98%的工作”，让白酒销售变成一种轻资产的商业模式。一次触达，终身绑定，也是酒鬼酒对经销商做出的承诺。

不难看出，在这个内卷严重的行业里，酒鬼私定是酒鬼酒为寻找新动能，作出的模式创新。

藏在私定里的湘酒创新精神

随着白酒行业整体进入高端化阶段，品牌想要脱颖而出必须进行商业模式的创新。

当年以馥郁香口味惊艳饮酒者，以“酒鬼”这一名字让人记忆深刻，酒鬼酒这次选择押注定制酒。

定制酒在挖掘消费者核心需求方面有其独到之处，有助于培育核心消费者，扩大品牌在核心价格带的影响力。同时，酒鬼私定模式也顺应了大消费行业“以大单品打造大品牌”的创新趋势。

在硅谷创业圣经《创新者的窘境》中，作者克莱顿认为，企业无法通过延续性创新实现长远发展，唯有破坏性创新能从根源解决问题。

而酒鬼私定的模式就属于白酒品牌在数字经济时代的一次破坏性创新。

一方面，私定模式加强了对个性消费的挖掘，从情感到场景连接消费者，寻找营收向上的新空间。相比传统销售场景，酒鬼私定在酒品多样化、情感交流等方面做出了改进。

比如说，酒类消费一个常见场景：送礼。私定酒可以让送礼对象感受到购酒者的用心，诚如郑轶所说，“这就是稀缺，代表着被尊重。”

另一方面，酒鬼私定是数字化重建供应链、渠道的一次创新。传统定制酒是厂家与核心消费者之间的互动，而酒鬼私定将B端也融合了进来。

一来，酒鬼酒运用数字化工具，让经销商参与进来，再通过零库存、“利益终身绑定”激励经销商做分享，从而获得新的渠道推力。

二来，全链路数字化也是对供应链、终端渠道的大量适配性改造，不难看出酒鬼酒另一个目的是解决行业窜货、乱价等问题。

总的来说，酒鬼酒进行了一系列颠覆式的创新，能否收获理想的成效尚待观察，但是我们都明白，酒企接轨数字经济时代，尝试自我革新已是大势所趋。

2022年的冬天，这家湘西酒企干了一杯热酒，等待下一个春天来临。

文章来源：松果财经